文｜新氪度
當(dāng)春節(jié)遇上非遺：縣城旅游的“敘事革命”
大年初二的河南湯陰縣岳飛廟外，賣糖畫的老人用麥芽糖勾勒出“精忠報(bào)國”四個(gè)字時(shí)，他或許未曾想到，這個(gè)動作會成為短視頻平臺上點(diǎn)贊百萬的“非遺表演”。廟門外，操著京片子、粵語、吳儂軟語的游客擠滿街道，他們中有人是為了打卡《封神》取景地羑里城，有人則是為了體驗(yàn)“周易發(fā)源地”的神秘——這座人口不足50萬的小城，春節(jié)假期接待游客量同比增長38%，旅游收入突破17.8億元。
這是2025年春節(jié)旅游市場的縮影。當(dāng)“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實(shí)踐”正式成為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后的首個(gè)春節(jié)，一場關(guān)于“縣城敘事”的革命悄然發(fā)生。攜程數(shù)據(jù)顯示，與非遺相關(guān)的景點(diǎn)搜索量同比激增87%，而“小城故事”的締造者，正是那些曾經(jīng)被忽略的縣域文旅IP。
在江西黎川，1800米的明清古街上，張恨水故居成為文學(xué)愛好者的朝圣地。當(dāng)?shù)卣畬⑦@位鴛鴦蝴蝶派代表作家與古城捆綁營銷，通過情景劇、文學(xué)周、非遺市集，硬生生將一座冷清的老街變成日均接待3萬游客的“文化磁場”。這種“IP+文旅+科技”的沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，正在改寫縣域旅游的游戲規(guī)則：游客不再追逐5A景區(qū)的人頭攢動，而是愿意為一場《封神》情景劇排隊(duì)兩小時(shí)，為一杯“麻姑仙茶”驅(qū)車三百公里。
這種轉(zhuǎn)變背后，是中國旅游消費(fèi)的深層邏輯迭代。當(dāng)北上廣深的游客開始厭倦千篇一律的商業(yè)綜合體，縣域旅游以“低密度、高濃度”的文化體驗(yàn)，恰好填補(bǔ)了都市人群的精神洼地。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“旅游消費(fèi)正在從‘看山看水’轉(zhuǎn)向‘見人見生活’，而縣域恰恰是保存生活原真性的最后堡壘?！?nbsp;
冰雪與暖陽的“雙向奔赴”：流量下沉的辯證法
哈爾濱冰雪大世界的冰雕還未融化，海南環(huán)島公路上已擠滿北方的自駕車隊(duì)。2025年春節(jié)，全國5.01億出游人次中，62%選擇跨省游，人均消費(fèi)同比增長7%。這組數(shù)據(jù)的矛盾性恰恰揭示了當(dāng)下旅游市場的辯證法：越是追求“詩與遠(yuǎn)方”，越需要縣域充當(dāng)“中轉(zhuǎn)站”與“目的地”的雙重角色。
在新疆阿勒泰，滑雪場旁的哈薩克族氈房里，廣東游客王先生一邊喝著馬奶酒，一邊用手機(jī)預(yù)訂次日去吐魯番的包車服務(wù)。“過去覺得新疆太大不敢來，現(xiàn)在縣城之間全通了高鐵，每個(gè)小鎮(zhèn)都有特色民宿，反而能玩出深度?！边@種“串珠式”旅游，讓新疆春節(jié)游客消費(fèi)同比增長9.35%，其中縣域接待量占比超過四成。
而南方的“北緯25度黃金帶”上，一場更隱秘的流量爭奪戰(zhàn)正在上演。福建莆田借媽祖誕辰打造“海上春節(jié)”，訂單量暴漲四成；云南彌勒將溫泉與葡萄莊園結(jié)合，讓“泡湯摘果”成為中產(chǎn)家庭新寵；廣西陽朔則用AI導(dǎo)覽系統(tǒng)破解“導(dǎo)游宰客”頑疾，實(shí)現(xiàn)游客投訴率下降60%。這些看似分散的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)則指向同一戰(zhàn)略：用差異化體驗(yàn)承接消費(fèi)降級中的升級需求。
縣域旅游的爆發(fā)，本質(zhì)上是一場“農(nóng)村包圍城市”的消費(fèi)革命。當(dāng)一線城市酒店RevPAR（每間可用客房收入）同比下降7.3%時(shí)，縣城高星酒店預(yù)訂量卻同比翻番。這種“價(jià)格洼地”與“體驗(yàn)高地”的反差，讓“花更少錢，裝更野的X”成為年輕人社交媒體打卡的新準(zhǔn)則。
從“流量”到“留量”：小縣城的供給側(cè)突圍
正月十五的四川西充縣，舞龍隊(duì)伍穿過桃林時(shí)，攝影師小陳用無人機(jī)拍下了魔幻一幕：傳統(tǒng)民俗與漫山花海在鏡頭中交融，這條短視頻最終為當(dāng)?shù)貛?萬+預(yù)訂量。但這只是開始——為了打破“花開時(shí)爆滿，花謝后門可羅雀”的魔咒，西充縣將桃花季延長為四季活動：春季市集、夏季音樂節(jié)、秋季徒步、冬季溫泉，硬生生把“一次性消費(fèi)”變成“持續(xù)性復(fù)購”。
這種“供給側(cè)改革”正在全國縣域鋪開。在交通層面，2024年底中國高鐵里程突破4.7萬公里，95%的縣城實(shí)現(xiàn)2小時(shí)高鐵圈覆蓋；在服務(wù)層面，AI導(dǎo)覽、擁堵預(yù)警系統(tǒng)進(jìn)駐4A級景區(qū)，95后鎮(zhèn)長們甚至學(xué)會用大數(shù)據(jù)預(yù)測游客偏好；在文化層面，湯陰縣將《周易》八卦開發(fā)成占卜體驗(yàn)項(xiàng)目，黎川縣把張恨水小說片段做成AR尋寶游戲。這些創(chuàng)新看似微小，卻精準(zhǔn)擊中了游客的癢點(diǎn)：既要原生態(tài)，又要現(xiàn)代感。
入境游的“毛細(xì)血管革命”：當(dāng)外國人走進(jìn)縣城菜市場
大年初四的北京地壇廟會上，西班牙游客瑪利亞舉著糖葫蘆自拍時(shí)，她可能不知道，自己正參與一場“雙向奔赴”的文化實(shí)驗(yàn)：2025年春節(jié)入境游門票訂單增長180%，其中三成游客流向縣城。在浙江烏鎮(zhèn)，宇樹科技的機(jī)器人舞獅隊(duì)讓外國游客驚嘆；在陜西袁家村，德國博主跟著大娘學(xué)做褲帶面，視頻播放量破千萬。這些片段拼湊出的，是一幅“縣域外交”的新圖景。
這場“毛細(xì)血管革命”的推動力，既來自免簽政策的擴(kuò)容，我國全面放寬優(yōu)化過境免簽政策，已與26個(gè)國家全面互免簽證，對38個(gè)國家單方面入境免簽，對54個(gè)國家過境免簽，過境免簽停留時(shí)間延長為240小時(shí)，新增21個(gè)過境免簽入出境口岸。更源于縣域文旅的主動出擊。云南建水縣將紫陶制作體驗(yàn)包裝成“東方樂高”，吸引日韓親子游群體；海南定安縣用“村咖”（鄉(xiāng)村咖啡館）承接北上廣深的外企白領(lǐng)；甚至河南某縣城菜市場，都開始提供中英雙語標(biāo)牌——這些細(xì)節(jié)讓“下沉市場”成為講好中國故事的新場域。
但要讓流量真正沉淀，仍需破解“最后一公里”難題。在江西某古村，法國游客皮埃爾抱怨：“找不到英文講解員，民宿WiFi連不上谷歌地圖?！边@種尷尬暴露出縣域國際化的軟肋：當(dāng)硬件追上大城市時(shí)，服務(wù)意識的滯后可能成為致命傷。正如攜程梁建章所言：“高端民宿不是放個(gè)浴缸那么簡單，而是要構(gòu)建完整的體驗(yàn)生態(tài)?！?nbsp;
結(jié)語：在“潮汐效應(yīng)”中尋找確定性
回望2025年春節(jié)，5.01億人次的出游數(shù)據(jù)背后，藏著中國消費(fèi)市場的兩大確定性：一是縣域經(jīng)濟(jì)正從“替補(bǔ)席”走向“主戰(zhàn)場”，二是文化自信催生的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成新增長極。但要讓這場“小城狂歡”避免淪為曇花一現(xiàn)，仍需回答三個(gè)問題：如何將春節(jié)的爆發(fā)式流量轉(zhuǎn)化為日常的細(xì)水長流？如何在商業(yè)化與原真性之間找到平衡點(diǎn)？又該如何讓“小城敘事”真正融入全球化語境？
或許答案就藏在湯陰縣的一幕中：當(dāng)游客在羑里城用手機(jī)掃碼領(lǐng)取“文王卦象”時(shí)，他們既在消費(fèi)傳統(tǒng)文化，也在參與文化再生產(chǎn)。這種“古老的未來感”，或許正是縣城旅游從“爆紅”走向“長紅”的密鑰。