文 | 科技新知 茯神
編輯 | 蕨影
一片紅海的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)，在后替換潮時(shí)代中動(dòng)蕩不安。
乘著“老國(guó)標(biāo)”東風(fēng)，雅迪短短幾年就把愛瑪拋在身后，打下的江山能守住多少，成了今時(shí)的問(wèn)題。
2024年底，在第三方商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的認(rèn)證下，雅迪強(qiáng)勢(shì)宣布全球累計(jì)銷量突破1億輛，該數(shù)據(jù)由過(guò)去20年（2005年-2024年10月）間的銷量總和測(cè)算得來(lái)。龍頭的地位似乎愈發(fā)牢固，可好消息很快蒙上陰霾。
趕在新年之前，雅迪的上市主體發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)期全年凈利潤(rùn)在12億元至14億元之間。此項(xiàng)數(shù)據(jù)在2023年為26.4億元。雖然是近五年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，但從2024上半年的數(shù)據(jù)中已現(xiàn)失速端倪，市場(chǎng)情緒本就沒有樂(lè)觀。不過(guò)，利潤(rùn)同比接近腰斬，仍令外界一片嘩然。
行業(yè)龍頭的跌倒，引來(lái)業(yè)外關(guān)注，更值得業(yè)內(nèi)警惕。隔壁的新能源汽車深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，與兩輪電動(dòng)這幾年的瘋狂不遑多讓，鑒之可以自省；緊隨雅迪身后的愛瑪，以及兩輪新勢(shì)力九號(hào)、小牛等，也需做好迎接行業(yè)海嘯的準(zhǔn)備。
事實(shí)上，自2016年成功登陸港股，雅迪上市后的前三年，日子并不好過(guò)，每年的凈利潤(rùn)一直徘徊在5億元上下。質(zhì)變發(fā)生在2020年-2023年的“老國(guó)標(biāo)”替換潮中，堅(jiān)持以價(jià)換量的雅迪激進(jìn)擴(kuò)張，凈利潤(rùn)快速突破25億大關(guān)。
而如今“新國(guó)標(biāo)”迫近，轉(zhuǎn)瞬之間的驚人轉(zhuǎn)折，到底是寅吃卯糧后的打回原形，還是行業(yè)周期下的短暫陣痛？
01 又一場(chǎng)過(guò)剩危機(jī)
雅迪的公告中對(duì)利潤(rùn)下滑有所解釋：“主要由于電動(dòng)兩輪車銷量因分銷商的去清存貨周期而下降；及若干現(xiàn)存型號(hào)存貨的銷售價(jià)格降低，因集團(tuán)采取了加快售清該等現(xiàn)存型號(hào)存貨的銷售及市場(chǎng)推廣策略，以響應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。”
翻譯一下就是，前些年的舊款產(chǎn)品生產(chǎn)多了，沒賣出去的還有很多，等新標(biāo)準(zhǔn)出了就不讓賣了，因此要抓緊時(shí)間降價(jià)清倉(cāng)，甚至賠本甩賣。
“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整”應(yīng)該是指2024年12月31日出臺(tái)的《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》。新規(guī)將于2025年9月1日正式實(shí)施，同時(shí)額外給予8月31日前按照舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的車輛3個(gè)月的銷售過(guò)渡期。
除了對(duì)電動(dòng)車的產(chǎn)品材料在防火阻燃性能上提出更高要求，新標(biāo)準(zhǔn)還強(qiáng)制性要求廠商對(duì)所有電動(dòng)車加裝通信定位、安全監(jiān)測(cè)等功能配件。2025年12月1日后，所有在售電動(dòng)自行車產(chǎn)品均須符合新標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。
回顧國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展歷史，幾波大起大落的背后，不可避免地伴隨著國(guó)家監(jiān)管層面政策的調(diào)整。
1985年9月7日，中國(guó)電動(dòng)車元老王培元先生在上海市公安局交通處頒發(fā)了第一輛電動(dòng)自行車許可證，這款車就是永久DX-130型電力助動(dòng)自行車。不過(guò)，相比同門兄弟永久牌自行車的名聲大噪，永久電動(dòng)車在那個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步的年代，都沒能激起一丁點(diǎn)水花。
隨著動(dòng)力需求的升級(jí)，“自行車王國(guó)”跳躍式進(jìn)入了最高車速能達(dá)到90km/h以上的摩托車時(shí)代。1997年時(shí)，全國(guó)摩托車產(chǎn)量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)輛，此時(shí)的兩輪電動(dòng)車就像日后的新能源汽車一樣，面對(duì)燃油車的碾壓，進(jìn)行著技術(shù)沉淀和蟄伏。
行業(yè)的曙光出現(xiàn)在一紙“限摩令”后，高速駕駛帶來(lái)的交通隱患、燃油造成的空氣污染，以及飛車搶劫的治安困境，逼迫摩托車退出歷史舞臺(tái)。兩輪電動(dòng)車于2005年產(chǎn)銷量突破千萬(wàn)，開始狂奔，而這時(shí)的市場(chǎng)還屬于大陸鴿、新日、綠源等一眾老品牌。
雅迪與愛瑪?shù)碾p超格局，崛起于2006年后行業(yè)掀起的品牌代言大戰(zhàn)，但真正的寡頭化，還是得益于“老國(guó)標(biāo)”的到來(lái)。
2018年5月，“老國(guó)標(biāo)”正式發(fā)布并于次年3月生效。雅迪剛剛在前一年的銷量成績(jī)上首次超過(guò)愛瑪，信心大增之下擴(kuò)產(chǎn)激進(jìn)，于2019年-2021年間把產(chǎn)能從800萬(wàn)臺(tái)增至1700萬(wàn)臺(tái)，幅度達(dá)125%；線下渠道方面也不示弱，專賣店數(shù)量一直壓了愛瑪一頭。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局曾根據(jù)數(shù)據(jù)估計(jì)，截至2022年國(guó)標(biāo)替換需求已完成了80%以上。整個(gè)替換潮中，雅迪做到了人有多大膽，地有多大產(chǎn)，吃盡了行業(yè)紅利。可工廠生產(chǎn)線和街道邊門店屬于重資產(chǎn)投入，周期輪轉(zhuǎn)之際就成了負(fù)擔(dān)。
眼下的狼狽，可謂是成也替換，敗也替換。
02 高端化用力過(guò)猛
或許，是出于面對(duì)周期傾向于保守穿越的經(jīng)營(yíng)理念，也可能是受首次沖擊IPO陷入財(cái)務(wù)丑聞的影響，愛瑪在“老國(guó)標(biāo)”替換潮中跟隨了市場(chǎng)擴(kuò)產(chǎn)增量，卻沒有雅迪那樣火力全開，因此在上下行的轉(zhuǎn)換中更顯平滑。
雅迪的2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入144.14億元，同比減少約15.4%；凈利潤(rùn)10.34億元，同比減少約12.9%；而同期內(nèi)的愛瑪則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.91億元，同比增長(zhǎng)3.66%；凈利潤(rùn)9.51億元，同比增長(zhǎng)6.24%。
可見行業(yè)第二固然在絕對(duì)成績(jī)上遜色，相對(duì)的向上空間卻依然存在。
雅迪也并非沒有料到激進(jìn)擴(kuò)張所留下的弊病，只是所選擇的應(yīng)對(duì)策略是通過(guò)產(chǎn)品高端化平衡以價(jià)換量的利潤(rùn)空間，若能在周期切換之際完成新舊動(dòng)能的替代，就可以完美進(jìn)入下一個(gè)良性循環(huán)。
早在2015年，雅迪的創(chuàng)始人董經(jīng)貴就提出了高端化策略。后續(xù)接連推出了“鉑金版”“繽鉆版”電動(dòng)車，以及“VFLY”“冠能”等定位高端的子品牌，以質(zhì)量、設(shè)計(jì)和性能作為賣點(diǎn)。
再往前推一年，曾擔(dān)任過(guò)華為副總裁的李一男創(chuàng)辦了小牛電動(dòng)。次年推出的第一款產(chǎn)品小牛N1，不僅用的是特斯拉同款的松下鋰電池，還搭載了動(dòng)能回收系統(tǒng)和車載大屏，可以連接手機(jī)App進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。
圖源/小牛N1
以小牛、九號(hào)為代表的兩輪新勢(shì)力切入，瞄準(zhǔn)的就是年輕人群體和高端化市場(chǎng)。有著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)，對(duì)于用戶體驗(yàn)的需求把握更加精準(zhǔn)，品牌營(yíng)銷也更符合年輕人的口味。
小牛N1在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中就選擇了眾籌模式曝光，在京東上籌款7202萬(wàn)元，沉淀下第一批種子用戶。李一男在發(fā)布會(huì)上牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋的穿搭，與小米的雷軍如出一轍，在微博上還親自與粉絲溝通收集用戶意見，品牌形象躍然紙上。
雅迪的高端化系列在產(chǎn)品本身的維度上，并非落后于新勢(shì)力。只不過(guò)傳統(tǒng)的依賴線下渠道的營(yíng)銷方式，難以有效觸達(dá)目標(biāo)群體。跑到門店里買電動(dòng)車的客戶以中低收入群體為主，根本聽不懂也不在乎所謂的性能參數(shù)和石墨烯電池技術(shù)。
2021年推出的VFLY系列，把高端化捅破了天際，旗下產(chǎn)品定價(jià)最低6999元，最高達(dá)到了19800元，號(hào)稱兩輪界的勞斯萊斯。但在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，即使是一線城市收入相對(duì)較高的年輕人，也無(wú)法對(duì)兩萬(wàn)元的代步工具產(chǎn)生興趣。
圖源/雅迪VFLY G
最終，據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，7000元以上的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中，雅迪當(dāng)年的市場(chǎng)份額僅為 4.1%，九號(hào)和小牛兩家則占據(jù)95.5%。
用力過(guò)猛的高端化造成青黃不接，才放大了舊動(dòng)能被限制后的負(fù)面影響。
03 堅(jiān)守硬著陸以“拖”待變
與房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束黃金周期的邏輯一致，雅迪、愛瑪這樣的龍頭也好，九號(hào)小牛等新勢(shì)力也罷，都要平等地面對(duì)整個(gè)行業(yè)的著陸沖擊。
誰(shuí)能調(diào)整好落地姿勢(shì)，準(zhǔn)備好緩沖措施，把硬著陸變成軟著陸，誰(shuí)就能在下一輪周期中把握住起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
高端化是一種姿勢(shì)，出海則是另一種姿勢(shì)。
海外市場(chǎng)研究網(wǎng)站Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年全球電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約585億美元，2024年至2029年將以9.74%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Market Research Future則更為樂(lè)觀，預(yù)測(cè)2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億美元。
董經(jīng)貴在2020年就為雅迪制定出全球倍增計(jì)劃，“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一。”然而，截至2024年上半年，雅迪超過(guò)90%的綜合收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，仍來(lái)自中國(guó)本土市場(chǎng)。
從2019年在越南建設(shè)年產(chǎn)能50萬(wàn)輛的海外生產(chǎn)基地，到印度尼西亞的工廠預(yù)計(jì)2024年底投產(chǎn)，雅迪的出海重心放在了距離最近的東南亞市場(chǎng)。而新勢(shì)力們更愿意從歐美切入，另外有新日這樣的老對(duì)手，實(shí)力不濟(jì)只能選擇輕資產(chǎn)的代理模式出口。
不過(guò)，兩輪電動(dòng)車遠(yuǎn)不如新能源汽車的技術(shù)壁壘那樣，可以做到以技術(shù)驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上，東南亞本土的摩托車產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)相當(dāng)扎實(shí)，可以做到為本田、雅馬哈等全球知名品牌代工。只不過(guò)“限摩令”的推行緩慢，并未激發(fā)本地企業(yè)研發(fā)兩輪電動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)力。
想要在東南亞復(fù)刻政策倒逼供給側(cè)改革帶來(lái)的紅利，雅迪不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行的出海競(jìng)爭(zhēng)，更要小心海外地頭蛇的圍攻。
值得注意的是，越是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中份額名列前茅的龍頭，越是無(wú)法從出海中獲得足夠規(guī)模的替代效應(yīng)。像雅迪、愛瑪，作為電動(dòng)兩輪車“雙巨頭”，在高端化和出海的同時(shí)，更不能忽視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的減負(fù)轉(zhuǎn)型。
比如垂直一體化的產(chǎn)業(yè)布局，在價(jià)格戰(zhàn)中可以利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，做到擊穿市場(chǎng)底價(jià)，但在行業(yè)波動(dòng)中要承受更嚴(yán)重的全方位影響；以線下門店為主的渠道模式，在激進(jìn)擴(kuò)張中，不斷擠壓經(jīng)銷商生存空間，遇到市場(chǎng)出清時(shí)刻反而會(huì)大面積倒戈。
市場(chǎng)自然周期的輪動(dòng)與宏觀層面監(jiān)管的調(diào)控撞到了一起，個(gè)頭最高的雅迪免不了先碰上塌下來(lái)的天花板，可厚實(shí)的體量也保證了其再站起來(lái)的底氣。以力破巧穿越周期不是難事，難的是如何保住自己手中的“龍頭棍”不交出去。