文 | DoNews 張宇

編輯 | 楊博丞

每年春節都是各大電商平臺劍拔弩張、瓜分流量的超級戰場，同時也是一年之中最為重要的一次大促。

2025年春節的戰況尤為激烈，早在春節假期前夕，淘寶、京東、拼多多、唯品會、美團等電商平臺就陸續發布年貨節大促策略，抖音、快手等直播電商平臺也趁機積極響應，推出多種促銷措施和優惠政策，以期望在電商存量競爭時代搶占更多的市場份額。

盡管電商行業的流量紅利期已漸至尾聲，但對于電商平臺而言，春節假期仍是一場不可多得的流量盛宴，競爭激烈程度絲毫不減，營銷手段也層出不窮。在GMV狂歡的表象之下，電商行業深層次的焦慮與變革早已暗流涌動。

一、火拼春節大促

京東是率先開啟年貨節的電商平臺，早在2024年12月24日，京東便上線了年貨節，推出“每天都能領60元額外補貼”活動。購買部分家電家居、3C數碼類商品還可享受國家補貼8折優惠，此外還推出超多年貨“買一贈一”，美妝“買正裝送正裝”，服裝5折、養車用車5折、進口好物“1元搶”等福利。

緊隨其后的是淘寶，2025年1月6日，淘寶年貨節正式上線，在優惠規則上，淘寶推出通過多種方式領取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品可在官方立減85折、跨店滿200元減30元的基礎上，疊加消費券以及官方補貼品類券，其中美妝、服飾、3C數碼、家電等行業至高可領6168元品類券。

唯品會也在同一時間上線了年貨節，其優惠方式仍以“一件立減”為主，并于1月6日晚8點、1月16日晚8點兩次上線62小時限量爆款活動，新年新衣、年貨禮盒、堅果零食、黃金珠寶、美妝護膚等價格最低至30天最低價的85折。新春年貨節的前4小時，還有限時優惠，諸多商品在大促價格的基礎上再享“折上折”優惠。

拼多多則繼續采用百億補貼策略，聯合農貨、國貨以及全球品牌等數百萬商家，對水果生鮮、糧油米面、零食滋補、日用百貨、家電家清、服飾箱包、手機數碼等進行全品類補貼。另外，拼多多百億補貼“超級加倍補”活動向優質農貨、特色年貨、老字號及國貨品牌進行重點傾斜，活動商品均在百億補貼日常價上疊加雙重優惠，最高折扣可低至5折。

傳統電商平臺之外，抖音、快手等直播電商平臺憑借自身平臺特點，推出了差異化的年貨節大促活動，比如抖音電商年貨節除了“官方立減”“一件直降”“大牌鉅惠”等活動外，還在直播間新增家鄉年貨特色等內容；快手電商年貨節重點推出購物團百大主播送年貨、主播爭霸賽、大額年貨禮金、年貨品類券等玩法，同時通過單品立減機制、爆品計劃、優質貨品流量保障等政策，向商家提供定向扶持。

電商平臺積極參與瓜分春節流量，反映出各大電商平臺在用戶增長、商業變現等方面的訴求愈發迫切，但在消費復蘇趨緩、流量紅利見頂的情況下，單純依靠“燒錢”已難以奏效，想要在存量時代找到新機會，電商平臺就必須深入洞察用戶需求的變化。

從今年各大電商平臺火拼年貨節的方式和創意不難發現，未來電商平臺雖然仍會圍繞流量展開爭斗，但獲取流量的方式和手段將發生深刻變革，同時市場競爭也會變得更加殘酷。

二、押注春晚營銷

對于電商平臺而言，春節是一塊巨大的“流量蛋糕”，而春晚無疑是一把可以迅速切走蛋糕的利刃。

春晚歷來是電商平臺的必爭之地，作為中國最高層級的文藝晚會，春晚擁有極高的收視率和曝光度。根據初步統計，2025年蛇年春晚新媒體端直點播收視次數28.17億次，2024年同期為21.27億次，同比增長6.9億次；“豎屏看春晚”直播播放量4.96億次，較2024年同時段提升18.09%，直播用戶人數達2.86億人，較2024年同時段提升14.4%；春晚社交媒體話題閱讀量達166億次，比2024年同期增加5.5億次；春晚社交媒體互動量達6.7億次，比2024年同期增長13.75%。

2024年12月，淘寶時隔七年再登春晚，成為2025年蛇年春晚獨家電商互動平臺。此外，B站、小紅書和抖音也先后與春晚達成合作。

淘寶在春晚前就宣布了互動玩法：用戶只需打開淘寶App，搜索“淘個好彩頭”即可直達活動頁面，用戶可以許下新年心愿，參與瓜分25億紅包的活動，還有機會贏得汽車、手機、演唱會門票等實物大獎。?

此外，淘寶還推出了“一起上春晚”活動，用戶可以通過許愿獲得專屬編碼的“春晚云參演證”以及使用AI生成自己的春晚定妝照，用戶的愿望和定妝照還有機會在春晚大屏幕上進行展示。這一創新玩法大幅提升了春晚的互動性和娛樂性。

抖音通過全端覆蓋的直播模式和短視頻矩陣，也為用戶提供了更豐富的互動體驗：觀眾可以通過手機、平板、電視等多設備無縫觀看春晚直播。同時，抖音還推出了“歡笑中國年”系列活動，包括“集福氣”“集生肖卡”“送祝福”以及“和好友做年夜飯”等互動環節。

B站首次坐上春晚牌桌，成為春晚“獨家彈幕視頻平臺”，將彈幕文化與春晚的觀看場景深度結合。彈幕功能的加入，讓春晚成為全民即時交流的社交場。觀眾可以通過彈幕分享感受、評論節目，甚至與其他用戶互動，增加了春晚的趣味性。

小紅書第二次以“筆記與直播分享平臺”的身份與春晚達成合作，在春晚后臺打造一場持續7小時的獨家直播節目《大家的春晚》，用戶可以一邊觀看春晚，一邊在小紅書收看春晚演員現場回應直播。

押注春晚營銷的背后，實際上是淘寶、抖音、B站和小紅書都希望借助春晚實現流量和用戶的增長。不過，春晚并不是“萬能靈藥”，大手筆營銷過后，用戶難以留存是一個不容忽視的問題。

以快手和抖音為例，2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個月后便跌回至2.5億，與春晚前基本持平。2021年春晚當天，抖音DAU達到5.8億，但春節過后，抖音DAU又回落至4.9億左右，兩者在春節后的用戶留存都沒有超過30%。

春晚的確能為電商平臺帶來數以億計的流量，但卻并不能保證這些流量可以長久留存，電商平臺顯然也意識到了這一問題，因此今年電商平臺對于春晚營銷的態度不再是單純追求“燒錢”拉新，而是結合自身平臺特點，從春晚中尋找相匹配的參與模式，更加注重與用戶的互動性。

這些變化實則反映出電商平臺對于春晚營銷的態度轉變：一是從流量思維到用戶思維轉變，電商平臺不再單純追求流量，而是致力于為用戶提供有價值的互動內容，從吸引用戶到留住用戶、經營用戶，挖掘用戶的長期價值；二是從短期營銷到長期品牌建設轉變，電商平臺不再把春晚當作短期促銷機會，而是將其作為提升品牌形象、增強品牌影響力的重要契機，增強用戶和平臺之間的粘性，與用戶建立長期情感連接。

三、年輕群體成主力軍

擁有大量年輕用戶的抖音、B站、小紅書積極與春晚達成合作的根本原因在于，年輕群體已徹底成為年貨采買主力軍。

根據阿里巴巴發布的數據顯示，從人群數量和GMV兩方面來看，在年貨節的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數占比達到了42%。

對于年輕群體而言，在網上尋找、感受和傳遞“年味”早已成為一種習慣，對于電商平臺而言，主動參與營造符合年輕群體喜好的“年味”，則是與年輕群體構建情感鏈接的絕佳途徑。

比如2025年是蛇年，與“蛇元素”相關的年貨產品備受青睞，電商平臺數據顯示，各類“蛇元素”節慶類產品日均成交額環比增長435%。“玉蛇”毛絨玩偶、“巳蛇祥瑞”流沙冰箱貼、“蛇墩墩”盲盒等將非遺與生肖元素巧妙結合的文創產品，成為年輕群體的新奇年貨。

這反映出了年輕群體的諸多消費觀：首先，年輕群體追求個性化消費，渴望變化、喜歡創新，他們不再只關注商品的實用價值，而更看重商品能否體現自己的個性和獨特價值。因此電商平臺需要提供多樣化的商品選擇，以滿足年輕消費者追求個性化的需求；其次，年輕群體追求自主、獨立的消費心理，他們在購買商品時，更傾向于主動獲取商品信息并進行比較分析，而不是被傳統的單向營銷所左右，因此電商平臺需要提供透明、詳細的商品信息，以及便捷的比較工具，幫助年輕消費者做出更加明智的購買決策。

春節是電商平臺觀察全年消費活力及消費者消費觀念轉變的一扇窗口，2025年將是電商平臺進入革新期的一年。目前，電商行業已經過了增量時代，單純的低價策略已不再是殺手锏，誰能為年輕群體提供更多的選擇及多元化和個性化的購物體驗，誰就能在行業變革期內奪得先機。