文 | Tech星球 林京

精打細算的年輕人，正在捧熱“過年三件套”的平替，不同于去門店現場燙頭發、美甲、種睫毛，不少人選擇假發、穿戴甲和假睫毛。

比起過往一到春節線下門店排起長隊，價格水漲船高的困擾，這些平替產品的優勢在于款式多樣、裝卸便捷、可重復利用。

其中，作為近兩年風靡的新風口，可以即貼、即撕的穿戴甲，成為美甲界的“預制菜”，也催生出一條完整的產業鏈。江蘇東海縣承包了全國70%以上的穿戴甲生意，2024年東海縣穿戴甲銷售額近80億元，較前一年增長166.7%，全年賣出1.5億副。目前，東海全縣日產成品手工穿戴甲40萬副。

一位商家向Tech星球介紹，穿戴甲是一個需要大量SKU的品類，創新設計極其內卷，今年生肖蛇元素、醒獅元素、蝴蝶元素，以及各類二次元設計等都是熱門款式。此外，春晚演員同款美甲，也成為當下商家們正在爭搶生產的新爆款。

1小時出同款，工廠缺貨，商家月入200萬

春節假期后半程，一位穿戴甲商家曬出的復工視頻里，爆單還在持續，6名員工正在幾箱穿戴甲周圍忙碌地分揀產品，在接收訂單和各類客戶咨詢中，商家更是直言“鍵盤已經敲出火星”。

所不同的是，缺貨現象已經大幅緩解。在春節前夕，很多穿戴甲商家都陷入“甜蜜的煩惱”，在他們的朋友圈里，每天都在給倉庫里堆積成山的快遞盒貼面單，不時發出“發不完，根本發不完”的感嘆，有的商家因為備貨、配貨，一天沒顧上吃飯。

在新年前夕，線下美甲店燈光隱患被曝光之后，穿戴甲銷量攀至新高峰，穿戴甲Kitty Gem商家小程向Tech星球介紹，通常自己的工廠難以滿足生產需求時，他會找外部工廠接一部分訂單，但今年各個工廠都排滿了，自己托了不少熟人關系才找到工廠生產。

大家面臨最大的挑戰就是缺貨，小程告訴Tech星球，甚至因為預售的產品不能及時出貨，他還被平臺罰款了幾萬元。據他透露，最近一個月穿戴甲平均一天銷量兩千多單，平均客單價在20元～39元，可以實現月入200萬元左右的收入。

在從業者掘金這片紅海市場的同時，行業也已經內卷到極致。穿戴甲分為工廠甲和手工甲兩類，前者通常由機器批量生產，花紋圖案皆由機器印刷，價格低廉但質感欠佳，在拼多多、1688等電商平臺，這些工廠甲的價格甚至可以低至9.9元。后者則是在手工甲材質選擇，工藝的精細度還有創意設計，會更勝一籌，價格在上百元，與線下店美甲價格逐漸持平。

據小程介紹，目前兩個種類的邊界趨于模糊，因為手工甲的很多工藝流程已經可以實現機器標準化批量生產。

穿戴甲的特征就是SKU眾多，春節元素、春日櫻花元素、二次元元素等，契合節日、季節氛圍，以及各類年輕人愛好等，產品創新設計空間非常廣闊。與之相對應，穿戴甲生意也有明顯的淡旺季，春節通常是銷量的最高峰。

一位東海縣穿戴甲廠家告訴Tech星球，每周上新20多個款式，目前工廠有3000余種款式，今年春節客戶需求最多的就是圍繞生肖蛇元素設計的穿戴甲，現在一天可以銷量5000單左右，出廠價格通常在12元左右一副。

但同時，由于穿戴甲行業門檻低，隨著市場火爆，低價戰、產品同質化不可避免。在穿戴甲行業內廣為流傳的一句話就是，“只要你買一個紫外線燈，就可以開干”。

據一位穿戴甲商家介紹，在工廠里穿戴甲上鑲嵌的各類小玻璃鉆、卡通圖案的小飾品等都有備貨，一個爆款出來，工廠一小時就可以生產出來同款。商家通常都是根據市場爆款去生產同款，而不是自行開發款式再去打成爆款。本質上，穿戴甲產品背后是一門審美和技術的生意，產品同質化之下，主要比拼各個團隊的運營、流量思維。

加盟擴張，盲盒銷售，涌入購物中心

與假發、假睫毛等產品類似，現在整個穿戴甲市場相對分散，多以各類白牌產品為主，尚未形成頭部品牌。

企查查數據顯示，國內現存148.9萬家美甲相關企業，2024年新注冊38.75萬家，現存美甲相關企業成立年限在1-3年的企業最多，占比37.32%。

一些穿戴甲創業者正通過進頭部主播直播間、與熱播影視劇聯名等形式，構建品牌效應。如李誕帶貨的花袖、上過李佳琦直播間的茉初、Girlplus，以及專注于線下渠道的Nailook、指樸等。它們在營銷、渠道布局以及品牌化運作上更成熟，也因此能獲得更高的溢價空間。以走高端路線的指樸為例，價格帶主要在200元到400元間。

Tech星球了解到，以線下門店擴張的穿戴甲品牌多選擇在商場購物中心的B1層、B2層，主要通過加盟模式擴張，店鋪面積在15平米左右，投入成本大概在10萬元左右，如奶茶加盟一般，這些加盟商需要從總部進貨所有的產品，在扣除房租、人工等成本下，加盟商的毛利率可以達到70%左右。

一位穿戴甲商家透露，與線上低價、爆款思維不同，線下穿戴甲品牌的溢價能力主要體現在服務和售后。一些門店會設置半年的售后服務，如果消費者在佩戴穿戴甲過程中出現斷裂、脫落等系列問題，可以到店內“維修”。

Tech星球走訪了幾家穿戴甲線下店發現，因為具體選址不同，有門店已經排起長隊，也有門店較為冷清，為了擴大用戶群體，一些穿戴甲線下店會售賣孕婦、兒童群體的專款穿戴甲，還有部分門店已經進貨假發搭配售賣。很多穿戴甲門店還搭配了更符合年輕人喜好的盲盒銷售形式，通常把三副或者五副美甲裝在一個紙袋子里打包出售。與其他美業類店鋪類似，推銷會員辦卡也是線下門店一項重要收入。

一些店內的消費者向Tech星球表示，靈活性和便捷性是穿戴甲吸引他們的主要因素，以前在線下美甲門店，即便是一個最簡單的純色美甲，時間也要在1-2個小時，而穿戴甲通常15分鐘左右就可以佩戴完成，且對甲面的打磨程度更輕，可以減輕對指甲的損傷。

但缺點是穿戴甲特別容易脫落，一位打磨甲面后正在讓店員涂果凍膠的消費者，旁邊放著她購買的三盒同款穿戴甲，據她透露，這是因為生活中經常會出現穿戴甲掉落的情況，由于她距離線下門店比較近，基本每周都要過來進行一定修補。

一位穿戴甲品牌加盟商透露，相比于北方市場，穿戴甲的受眾更多面向深圳、江浙滬等區域用戶。因此很多穿戴甲品牌的門店也主要分布于南方城市。

產業帶擁擠，卷至更暴利的海外市場

如河南許昌的假發一般，穿戴甲正在帶火江蘇東海縣這一產業帶。一位東海縣廠家向Tech星球介紹，從2022年開始，當地很多工廠開始生產穿戴甲，包括一些水晶制品的工廠也轉型到這個賽道。

隨著生產穿戴甲的工廠不斷增加，今年春節前訂單相比往年其實有所下滑，上述廠家表示，現在很多當地的工廠流行通過直播形式，售賣價格更加低廉的“孤品”獲取更多的流量，即尺碼不全、基礎款式的產品，通常一副穿戴甲價格在3元～5元。

穿戴甲的火爆也體現在海外市場。以東海縣為例，去年東海全縣穿戴甲銷售額近80億元，其中海外市場份額占比近四成。

一位穿戴甲商家介紹，在東南亞、歐美以及非洲市場，通常款式、顏色更加浮夸的款式會熱銷，比如芭比粉色、鑲嵌閃亮的小玻璃鉆的穿戴甲在非洲很受歡迎。而且，海外訂單量也非常可觀，據該商家透露，一位迪拜客戶單次向工廠下單300萬盒穿戴甲。

與此同時，海外用戶更加喜歡DIY，很多穿戴甲商家給海外用戶配備了工具包，讓他們可以根據自己的喜好，在家創作。

穿戴甲在海外市場溢價能力也更強。據央視報道，2024年極具中國風的穿戴甲產品受歐美消費者追捧，普通穿戴甲售價約1-5美元，如果把中國傳統工藝做到穿戴甲上后，售價可達15-70美元，還有一些可以高達數百美元。

直播形式進一步擴大了海外市場的銷售。由于東海縣在水晶產業上積累了豐富的海外直播經驗，現在可以直接應用至穿戴甲。在直播間里，面向海外市場的主播會在凌晨2點，用流利外語與海外買家實時交流。

穿戴甲的火爆，為打工人提供了解放時間和更具性價比的選擇，但市場依舊處于魚龍混雜階段，留給從業者們進一步探索。

（文中皆是化名）