文 | 沙眼看互聯
編者按：因為這兩年進入零食電商領域，越發覺得“與嘴巴相關”的休閑零食行業生機勃勃，呈現出“大行業、小龍頭”的特征，其品類繁多、市場分散的現狀也具備誕生更多細分品類冠軍的機會。因此，決定在蛇年新春假期期間研究了解下休閑零食行業的市場情況，并做些總結與思考。此為篇一，宏觀篇。
據歐睿數據，中國休閑零食行業保持穩健增長趨勢，但增速逐漸放緩。2022 年市場總規模 7342 億元，2008-2022 年年均復合增長率為 7.1%，預計 2022-2027 年年均復合增長率為 5.9%，2027 年市場規模將達到 9765 億元，接近萬億。
而且，中國人均休閑零食消費處于全球較低水平，未來有望繼續提升。 2022 年中國休閑零食消費量/消費額分別為 14kg/500 元，與美日等發達國家及全球平均 水平相比，我國人均休閑零食消費約為世界平均水平一半。未來，隨著消費場景日益豐富、創新產品不斷涌現，以及收入水平提升等因素共同驅動下，我國人均休閑零食消費有望繼續保持增長。
01 中國休閑零食行業格局分散，國際巨頭相對占優
根據歐睿數據，中國休閑零食行業格局分散，2022 年龍頭為國際零食巨頭瑪氏，市占率僅為 2.3%。美日韓等發達國家 休閑零食行業較為成熟，龍頭市占率顯著高于中國。其中，美國、日本、韓國休閑零食行業龍頭分別為百事、山崎面包、樂天，市占率分別為 11.2%、11.5%、17.8%。中國休閑零食行業高市占率公司以國際零食巨頭為主，本土公司較少，而美日韓則為本土公司占優。未來，中國零食行業有明確的集中度提升空間和潛力。
（1）部分子行業已初步形成龍頭，本土大體量綜合龍頭尚未形成。部分子行業已出現市占率較高的龍頭：①瑪氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均達到 35%以上，2022 年行 業 CR5 約為 70%；②百事/旺旺分別是薯片/米類零食的絕對龍頭，2022 年市占率分別為 52%/60%；③堅果炒貨行業在三只松鼠、良品鋪子、洽洽等公司推動下，行業集中度提升至較高水平，2022 年行業 CR5 為 49%。
（2）“西式品類”發展悠久，市場集中度高。糖巧、餅干、冰淇淋、薯片等西式休閑零食品類發展歷史更為悠久，且在發達國家已形成成熟龍頭，品類成長邏輯已得到驗證。傳入中國后相關品類快速發展，目前市場集中度較高，2022 年糖巧、冰淇淋、薯片、甜 味餅干 CR5 分別為 38%、47%、77%、45%，龍頭企業以外資品牌為主。
（3）“中式品類”零食增速快，格局分散。具有中國特色的肉類零食、海味零食、其他 風味零食（如辣味零食等），具有高增速、低集中度的特點，行業由本土企業主導。2022 年，肉類零食、海味零食、其他風味零食 CR5 分別為 15%、22%、16%，龍頭分別為周黑鴨（4.6%）/良品鋪子（3.9%）、勁仔（6.4%）/來伊份（6.4%）、衛龍（9.3%）。
（4）中國人偏愛風味零食，糖巧餅干冰淇淋等西式零食占比較低。根據歐睿數據，2022 年中國各零食品類中，風味零食、烘焙糕點、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干&能量棒&水果零食市場規模占比分別為 38%、34%、13%、7%和 8%。風味零食中包含多個重要細分賽道，肉類零食占整體零食行業比重為10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米類零食）占比 8%，堅果炒貨占比 5%，其他風味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）。
（5）中式零食大賽道+高增速+格局分散，有望誕生本土巨頭。肉類零食、海味零食、其他風味零食（包 括辣條等）具有中國口味特征，在中國休閑零食行業中規模大、占比高。根據歐睿數據， 2022 年美國休閑零食行業總規模為 1.6 萬億，約為中國兩倍；而中國海味零食/肉類零食/ 其他風味零食市場規模分別為 173/732/803 億元，遠高于美國的 0/357/292 億元。歐睿預計中國海味/肉類/其他風味零食品類 2022-2027 年復合增速分別為 10.1%/9.1%/7.1%， 高于零食行業平均增速（5.9%），是休閑零食高增速的細分賽道，未來可期。
02 渠道變遷影響行業格局，線下渠道鑄就核心壁壘
休閑食品具有全渠道銷售的特點，以商超和傳統流通渠道（夫妻老婆店、非連鎖便利店等）為主。根據歐睿數據，2022 年休閑零食各銷售渠道中，商超/流通渠道/便利店/電商/其他渠道占比分別為 44%/32%/9%/14%/1%。從發展趨勢看，過去十年，商超渠道、傳統渠道份額下降較快，電商渠道占比快速提升，便利店渠道憑借靠近居民區、全天候營業、豐富 SKU 及高運營效率等優勢，在休閑零食銷售渠道中的占比逐漸提升。
（1）商超和傳統流通渠道是無可替代的基本盤
根據歐睿數據，2008-2022年，休閑零食商超渠道規模從1440億元增長至 3250億元，年平均復合增長率為6%，渠道占比從51%下降至44%。對于零食企業來說，商超渠道銷量大、投入費用高。2008-2022年，休閑零食傳統流通渠道規模從1194億元增長至 2366億元，年平均復合增長率為 5%，占比從43%下降至32%，逐漸被其他渠道取代。對于零食企業來說，需要構建經銷商體系提升終端覆蓋率。
商超、流通渠道覆蓋面廣、管理鏈條較長，對企業的渠道管理能力有較高要求。洽洽、達利、旺旺、衛龍等大單品零食企業，深耕線下渠道多年，已建立了覆蓋全國的經銷網絡體系，具備較強的線下渠道能力。截至 2021年，達利已覆蓋約200萬個終端，旺旺在全國成立了422 間營業所以管理、開發經銷商，洽洽、衛龍分別覆蓋約 40萬、74 萬終端，渠道布局處于行業領先地位。徐福記、鹽津等散稱零食企業重視商超渠道，并在商超設置零食專柜的模式銷售產品，逐漸構筑了在商超渠道的壁壘，同時不斷進行線下全渠道布局。
可以說，商超、流通作為線下傳統渠道，占比雖降但仍很重要，且經營壁壘最高，企業需要建立足夠深度和廣度的渠道網絡，并不斷提升精細化管理能力，以實現價盤穩定、渠道下沉、提升單點賣力、感知消費者變化。
（2）電商渠道是壁壘低卻增長快的戰略盤
我國休閑零食行業線上電商渠道近幾年快速增長，BC 超市逐漸失去競爭力。零食作為可選品，疫情期間對其需求產生一定沖擊，但與此同時也促進了零食行業在電商渠道的發展。疫情后企業為提高競爭力，持續優化零食渠道，線上渠道實現放量增長。2008-2022年，電商渠道零食銷售規模從2億元增至1040億元，年復合增長率為55.7%，遠超其他渠道增速。從占比來看，2008- 2022年期間電商渠道占比從0.1%增長至14.2%，目前已超過20%，其中抖音電商成為休閑零食首選線上渠道，占比超50%。
從電商平臺的品類機會來看，2024年淘寶渠道整體下滑6.8%，大部分品類呈現下滑趨勢；堅果、餅干膨化、傳統糕點體量最大；高增速的大品類已經不存在，體量較小的豆干制品也僅有5.4%的增長。京東渠道零食品類整體下滑4.5%，堅果為第一大品類；餅干膨化和西式糕點保持兩位數增長，豆干制品增長率最高，達到37.7%。抖音渠道則整個細分品類幾乎都在增長，肉干肉脯/熏辣鹵味/肉類熟食2024年的增長達到31.7%，成為抖音零食的第二大品類，而餅干和膨化的體量相對小很多。
在過去的2024年，抓住線上渠道紅利的當屬三只松鼠和甄磨坊兩個最大贏家，均取得了100%以上的增長。鹽津鋪子不僅抓住了量販零食店的紅利，抖音也同樣表現不俗，取得68%的增長。尤其是，抖音平臺強勢增長，份額由2022年的33.8%提升至2024年的54.5%，淘系下滑到不及三分之一。電商整體增速仍然高于線下，2024年增長7.8%。
具體而言，電商渠道仍是較快增長渠道，且隨著平臺的不斷競爭與更迭，零食企業需積極擁抱電商以獲得規模增長、份額提升及品牌宣傳。但是也應該看到，電商渠道的競爭壁壘相對較低，盈利能力差，運營能力要求高，需平衡增長和費用投放。電商渠道的發展需站在戰略地位的角度去思考和布局。
（3）硬折扣業態的持續演變帶來行業新機遇
量販零食店滿足消費者“多好快省”的消費訴求。其中，“多”指的是品牌多樣化、產品種類豐富，每家店鋪的SKU數量普遍在1500至3000個之間，充分滿足了不同消費者的口味需求。而“快”則體現在店鋪選址的精準性上，多選擇社區、學校等生活圈，利用高頻消費來帶動低頻商品的再次購買。此外，“好”代表了創新的消費場景和快速更新產品的能力，為消費者帶來了卓越的購物體驗。至于“省”，則是因為采用了直采模式，減少了不必要的中間環節，使得產品價格相較于傳統商超能夠降低至60%至80%。
同時，70%的消費者對小包裝控制分量的方式表示認可，而線下門店的存在也進一步提升了消費者的忠誠度。自2017年以來，該行業的市場規模復合增長率高達114.6%，其迅猛的發展態勢背后有著清晰的市場邏輯。零食系統經歷了幾代模式升級與供應鏈管理，以零食很忙為代表的新興零食系統快速成長。截至2024年底，鳴鳴很忙集團門店總數已破14000家，標志著量販零食格局逐漸清晰。
考慮到便利店和商超主要以一二線城市為主，而零食折扣店憑借機制性價比和優秀的單店模型，能夠深耕更加廣闊的低線城市，其潛在門店數量具備十萬量級。根據未來零食折扣店 10 萬家門店的假設判斷，預計零食折扣店遠期在零食行業渠道中占比將達到10%～20%，也就是千億市場規模。
03 把握渠道紅利，構建全渠道運營能力，建立長期壁壘
零食行業渠道變遷不斷，不同階段新的渠道形式，能夠帶來更高的效率和更好的消費者體驗。聚焦爆發期渠道的零售零食公司，可以享受渠道發展紅利，實現短期跨越式成長。
回顧主要零售型企業發展歷程：2002 年，來伊份將連鎖經營模式引入零食行業，零食連鎖專賣店以專業化、品牌化和規模化的特點，近千個 SKU 滿足了消費者的多元化、個性化需求，來伊份、良品鋪子實現了門店快速擴張，截至 2016 年來伊份/良品鋪子開設門店 2260/2098 家，兩企業在渠道紅利下業績快速增長。2009-2012 年，來伊份的營業收入從11億元快速提升至28億元，年平均復合增長率為 36.5%。
2012年后，隨著移動互聯網普及和移動支付手段逐步完善，零食電商渠道快速發展。相比線下消費渠道，電商具有不受時空限制、方便快捷的優點，同時線上產品眾多、價格透明，消費者能夠挑選出物美價廉的產品。2012年三只松鼠創立并在天貓商城運營；良品鋪子成立電商公司，均實現了高速發展。2015-2019 年，三只松鼠與良品鋪子線上的收入分別從 20億元、8 億元增長至 102億元、37 億元，年平均復合增長率分別為61.6%和45.0%。
站在當下，零食折扣店渠道紅利明顯。零食折扣店的崛起反映了零食行業渠道與供應鏈效率的進一步升級。零食折扣店渠道薄利多銷的模式來自渠道及供應鏈效率升級——高坪效+低費用，從而支撐零食折扣店高效單店模型。零食折扣店坪效超過高端零食折扣店的1.5倍，其高坪效主要來自：高性價比帶來高客流和高復購；高效選品和快速上新；高顏值的門店裝修；以及過去幾年疫情下，社區布局及產品高性價比優勢凸顯。零食連鎖門店較低的成本費用來自：總部較低的產品供貨價；通過選址低線城市和操作標準化享受低租金和低人工費用。
長期維度看，休閑零食企業壁壘相對較難構建，仍處探索階段。休閑零食企業相對依賴單一渠道，渠道變遷對企業影響很大。中國渠道變革快速，單一渠道紅利難以長期維持，渠道紅利消失后增長停滯。2012年后，隨著電商渠道崛起，零食連鎖專賣店紅利退去，來伊份增長停滯。2020年后，社區團購、近場消費等渠道沖擊線上，傳統電商渠道競爭加劇、各品牌產品趨于同質化，電商紅利消失，良品鋪子收入增速放緩，三只松鼠收入下滑。未來，品類零食品牌需進一步鎖定品類優勢，自建產能建立供應鏈壁壘，不斷探索全渠道運營能力，以夯實品牌影響力。
04 總結：零食行業未來可期，零食企業發展道遠
當下質價比消費趨勢已經成為未來的主要消費趨勢，零食行業屬于率先進行自我革新的行業，品類和渠道的迭代更是與時俱進，有望持續保持增長趨勢。然而，零食行業的壁壘相對較弱，這就要求零食企業能夠具備新品類挖掘能力，以及通過自身供應鏈優勢和前瞻性視角發現新渠道、新趨勢，并實現快速布局。
就當前的經濟形勢與市場格局來說，行業競爭已經白熱化、內卷化、全面化，對零食企業的經營能力要求也日益提升，需要朝著“全鏈條布局+全渠道運營”方向構建核心競爭力。具體包括以下四大能力：
（1）打磨堅實的供應鏈。通過從原料采購、產品研發、工藝設備等全鏈條提升，快速響應下游需求，保證產品極致品質，并實現更優成本。
（2）不斷提升全渠道能力。布局主流渠道穩固基本盤，擁抱新興渠道享受渠道紅利，通過全渠道銷售做大核心產品規模，提升市場占有率，實現規模效應。
（3）打造強勢品牌力。基于產品力，分階段采取不同營銷體系，打造提升品牌力，獲得消費者認可，構筑品牌壁壘。
（4）擴品類打破發展天花板。利用已有的供應鏈、渠道、品牌競爭優勢，拓展品類布局，突破單品類、單賽道的發展天花板。
以上種種能力的構建，對任何一個品類零食企業來說都是很大的挑戰，白牌零食企業更是如此。但是要從白牌走向品牌，也是每一個零食企業的目標和夢想。千帆競發之下，白牌零食企業如何突圍，我們下一期探討。