文 | 娛樂(lè)資本論 邢書(shū)博
今年春節(jié)，汽車(chē)成為了茶余飯后的一大話題。
給春晚嘉賓席贊助的小米SU7車(chē)模被人順走，780臺(tái)問(wèn)界M9在賽力斯工廠的燈光秀也快速出圈，廣告拍成晚會(huì)節(jié)目這事兒被營(yíng)銷(xiāo)人津津樂(lè)道。
過(guò)年期間，韓鑫開(kāi)著他那臺(tái)新買(mǎi)的理想L8，從天津回到山西老家的三泉村，本以為村里人能高看一眼，沒(méi)想到卻被人問(wèn)道“你的車(chē)會(huì)不會(huì)坦克掉頭？”“你的車(chē)有沒(méi)有燈光秀？”
村里人所言的坦克掉頭指的是比亞迪旗下的仰望U8。
經(jīng)過(guò)將近兩年的市場(chǎng)普及，雖然大多數(shù)人買(mǎi)不起這個(gè)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，但婚慶公司買(mǎi)得起，而且迅速成為了當(dāng)?shù)鼗閼c頭車(chē)。“坦克掉頭”功能也被婚慶公司包裝成“一步九回頭”，寓意“新娘對(duì)娘家戀戀不舍”，有著底層孝道的文化意味。由于表演效果比較好，導(dǎo)致村里人“沒(méi)吃過(guò)豬肉也見(jiàn)過(guò)豬跑”。
另一個(gè)婚慶常客是問(wèn)界系列，原因也很簡(jiǎn)單，“問(wèn)界有燈光秀，可以在車(chē)燈上顯示福字。”看來(lái)在下沉市場(chǎng)，有沒(méi)有冰箱彩電大沙發(fā)不重要，但坦克掉頭和燈光秀才是上桌吃飯的牌面。
“早知道買(mǎi)BBA了,村里只認(rèn)BBA。”韓鑫吐槽說(shuō)。
無(wú)論是節(jié)前回村，還是置辦年貨，還是春節(jié)期間娘家回門(mén)、走親訪友，都少不了這四個(gè)輪子的幫助。尤其普通人家里為數(shù)不多的大件商品，社交、出行之外還多了一層家庭層面的意味，這從不少車(chē)主給愛(ài)車(chē)貼的春聯(lián)就能看出來(lái)——車(chē)就是家庭的一份子，是出門(mén)在外的面子和回鄉(xiāng)省親的里子，承載著一家人的生活和夢(mèng)想。車(chē)就是家里最可靠的伙伴和家人。
今年過(guò)年期間，我們實(shí)地探訪了一個(gè)山西縣城的熱門(mén)商圈、小區(qū)車(chē)庫(kù)、交通樞紐等多個(gè)場(chǎng)景，并與眾多車(chē)主暢談汽車(chē)文化與買(mǎi)車(chē)故事，試圖還原縣域汽車(chē)市場(chǎng)最真實(shí)的用車(chē)需求。
為了一探縣城新能源車(chē)的激烈戰(zhàn)事，我們先來(lái)到了當(dāng)?shù)刈畲蟮娜f(wàn)達(dá)商圈。
在萬(wàn)達(dá)一層，一直有一個(gè)車(chē)輛展區(qū)，整整半年，這個(gè)展區(qū)城頭變幻大王旗，分別展示了嵐圖、理想、豐田、零跑，而現(xiàn)在這個(gè)展區(qū)展示的是蔚來(lái)。
然而與這個(gè)展區(qū)相距不到五米，就是本地最大的華為零售中心。智界、問(wèn)界等鴻蒙智行旗下品牌，明晃晃的占據(jù)了展廳三分之一的場(chǎng)地。雖然多數(shù)人是為了買(mǎi)手機(jī)、耳機(jī)而來(lái)，但也不妨礙坐到車(chē)?yán)锫?tīng)銷(xiāo)售吹牛。吹得多了形成品牌依賴(lài)，要買(mǎi)增程第一個(gè)就想到問(wèn)界而不是理想。
“（上面）不準(zhǔn)提華為，處處是華為。車(chē)就在華為店里，銷(xiāo)售也說(shuō)是華為的技術(shù)，普通消費(fèi)者哪兒能分得清。”韓鑫介紹說(shuō)，自己雖然用小米，是個(gè)實(shí)用主義者，但家里父母堅(jiān)決要華為，理由是“美國(guó)人欺負(fù)我們，我們要愛(ài)國(guó)”。
作為50年代出身的老一輩，經(jīng)歷過(guò)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)和前蘇聯(lián)封鎖，他們的家國(guó)情懷濃厚，認(rèn)為“買(mǎi)華為等于愛(ài)國(guó)。”韓鑫不這么認(rèn)為，“只要是給國(guó)家交稅提供就業(yè)的合法企業(yè)，買(mǎi)誰(shuí)家的都愛(ài)國(guó)。但是父母要買(mǎi)我也沒(méi)辦法。
你別說(shuō)，你去華為店里多了，問(wèn)界那個(gè)車(chē)接觸多了也會(huì)和我的車(chē)有個(gè)比較，動(dòng)力參數(shù)好一些，智駕水平好一些。一來(lái)二去別說(shuō)父母，我也心動(dòng)了。”
作者實(shí)際去觀察發(fā)現(xiàn)，華為門(mén)店日常看車(chē)的在數(shù)十人規(guī)模，而商場(chǎng)展臺(tái)的蔚來(lái)卻只有零星幾個(gè)人，有三個(gè)還是銷(xiāo)售人員，人群的曝光對(duì)比強(qiáng)烈。
這也導(dǎo)致偌大的商場(chǎng)展臺(tái)盡管各種新勢(shì)力品牌輪番上場(chǎng)，但問(wèn)界憑借華為門(mén)店的吸引力，依然是“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”。但也正因?yàn)槠毓舛嗔耍稚吓艿囊脖容^多，反而回村沒(méi)什么吸引力。
唯一的例外是小米SU7。
當(dāng)?shù)氐男∶组T(mén)店普遍較小，沒(méi)有汽車(chē)展位，但也不妨礙店家把小米SU7停到店門(mén)口充當(dāng)廣告牌。小米同樣享受到了手機(jī)門(mén)店帶來(lái)的曝光量。而且因?yàn)樾∶自谑謾C(jī)市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，價(jià)格便宜，深受縣鄉(xiāng)人民喜愛(ài)，門(mén)店經(jīng)常人頭攢動(dòng)，也給小米SU7帶來(lái)了巨大的曝光，尤其在年輕人中一呼百應(yīng)。
韓鑫刷到本地首次提車(chē)的小米汽車(chē)博主。那是一臺(tái)紫色低配，但卻能收獲萬(wàn)千點(diǎn)贊，曝光幾十萬(wàn)。要知道這個(gè)地方整個(gè)城區(qū)也才幾十萬(wàn)人，等于一下子全都知道了。
過(guò)去一些車(chē)評(píng)人認(rèn)為手機(jī)廠商造車(chē)是不務(wù)正業(yè)。但從銷(xiāo)售層面和品牌建設(shè)層面來(lái)看，手機(jī)廠商造車(chē)卻通過(guò)品牌勢(shì)能，實(shí)實(shí)在在的給汽車(chē)導(dǎo)流，甚至在下沉市場(chǎng)也能做到精準(zhǔn)覆蓋、飽和營(yíng)銷(xiāo)。
這給新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企們著實(shí)上了一課，這也是為什么吉利要買(mǎi)魅族，蔚來(lái)要造手機(jī)的原因。因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，魅族粉絲要比小米粉絲還忠誠(chéng)，可惜現(xiàn)在沒(méi)有魅族門(mén)店了，以前可是開(kāi)遍大街小巷。
初一婆家過(guò)年，初二娘家回門(mén)，初三提著禮物走親戚，是本地年俗。
如果說(shuō)商場(chǎng)是新能源修羅場(chǎng)，或許還是由于充電樁多好充電以及品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求，那么節(jié)日期間各大小區(qū)走親戚的車(chē)輛，就有意思了。要么大要么貴，總之就得讓親戚覺(jué)得有排面，日子過(guò)得很不錯(cuò)。
在郊區(qū)的一個(gè)回遷小區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷帕拉梅拉，BBA非常多，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些自主高端子品牌和一些網(wǎng)紅車(chē)，如長(zhǎng)城WEY藍(lán)山，奇瑞捷途旅行者。
當(dāng)然每個(gè)小區(qū)都少不了白色比亞迪和黑色特斯拉。
從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，比亞迪月銷(xiāo)量15萬(wàn)臺(tái)，特斯拉一月銷(xiāo)量66000臺(tái)，龐大銷(xiāo)量輻射到縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)也不奇怪了。當(dāng)?shù)厝私o白比亞迪起了個(gè)外號(hào)叫“陸地流氓”“新能源白狗子”，給黑特斯拉起了個(gè)外號(hào)叫“邪惡大鼠標(biāo)”“亂竄鬼”，形容這兩種車(chē)路上不守規(guī)矩到處亂竄。
整體看下來(lái)燃油車(chē)實(shí)際保有量比例還是更多，燃油車(chē)與新能源車(chē)占比差不多10：1,這倒是和今年交管部門(mén)公布的數(shù)據(jù)吻合。雖然數(shù)據(jù)顯示，新能源車(chē)滲透率（市場(chǎng)滲透率=商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量，衡量市場(chǎng)飽和度的指標(biāo)）達(dá)到了50%，但也僅僅是被大眾熟知而已。
在縣城，真正跑在路上的新能源車(chē)，占比并不高。
按照數(shù)據(jù)，2024年底新能源保有量為3200萬(wàn)輛，占比8.9%。一二線城市已經(jīng)飽和，未來(lái)拉動(dòng)新能源增長(zhǎng)的主要是三線以下地區(qū)。
從北京回來(lái)的齊凡就是他們中的一員，他開(kāi)著一臺(tái)白色比亞迪秦，卻比其他人更有牌面，因?yàn)閽炝艘粋€(gè)少見(jiàn)的京A牌照。“親戚還以為我在北京定居好幾套房，其實(shí)是我搖不到號(hào)租的牌照。”
雖然官方三令五申租車(chē)牌風(fēng)險(xiǎn)大，但在外的打工人搖不到號(hào)但工作又確實(shí)有需要，就只能租車(chē)牌。
租車(chē)牌這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，甚至不少二手車(chē)商和中介網(wǎng)站都有租車(chē)牌的業(yè)務(wù)：“京牌價(jià)格分為短租還是長(zhǎng)租，價(jià)格也有不同，短租三年五年，分別4.5（萬(wàn)）左右和6.5（萬(wàn)）左右。再長(zhǎng)期限如十年二十年就屬于背戶轉(zhuǎn)讓了，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)偏高。”
齊凡父母都在當(dāng)?shù)兀赣H開(kāi)豐田陸放，母親是斯巴魯森林人，整個(gè)家庭在當(dāng)?shù)厮闶侵挟a(chǎn)活得還不錯(cuò)。而他自己畢業(yè)第一年的收入加上家里支持，早在本地買(mǎi)了臺(tái)福特野馬，去北京也沒(méi)舍得賣(mài)這臺(tái)車(chē)。
“第一回去北京還沒(méi)辦進(jìn)京證，開(kāi)了500公里把車(chē)放到燕郊，再坐公交轉(zhuǎn)地鐵去單位。“如今他已在京工作四年，自己也奔三了，開(kāi)始考慮回鄉(xiāng)計(jì)劃。”家里總得放一臺(tái)我自己的車(chē)，用起來(lái)方便。
“而之所以走親戚還開(kāi)著這臺(tái)京牌比亞迪，齊凡回答的比較意外：“我租了一年的車(chē)牌，一年兩萬(wàn)。算下來(lái)一個(gè)月租金小2000塊呢，不用就感覺(jué)虧了。自己的兩門(mén)車(chē)也不適合走親戚，東西裝不了多少，也太張揚(yáng)。秦空間比較大。”
作者走訪了當(dāng)?shù)亟煌屑~，從鐵路、國(guó)道、高速的回鄉(xiāng)旅客都要在這里坐車(chē)或者換乘。一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，前來(lái)接站的都是各種幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的小電動(dòng)車(chē)，但是回到小區(qū)或者商場(chǎng)，地庫(kù)卻都是幾十萬(wàn)的好車(chē)。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，新車(chē)銷(xiāo)售比例中40%是新能源，雖然保有量比例還不高，但整個(gè)用車(chē)群體能源結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，人們選購(gòu)新能源的信心增強(qiáng)了。
但作為一個(gè)小縣城，不同場(chǎng)景下汽車(chē)品牌、價(jià)格完全不同，也說(shuō)明過(guò)去一個(gè)家庭只有一輛車(chē)的情況正在改變，不少外地打工仔都是家里一輛工作地一輛。
很神奇的事，在長(zhǎng)沙某新能源汽車(chē)工廠工作的隋師傅，過(guò)節(jié)回家開(kāi)的是一臺(tái)老舊的哈弗H5，還是個(gè)柴油版。“這就是個(gè)工地車(chē)，能跑能拉，正好回來(lái)拉貨。”
隋師傅妻子在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)工作，長(zhǎng)期兩地分居。過(guò)去只能開(kāi)小面包，換了這臺(tái)H5，夫妻倆很喜歡。而在工作地，由于車(chē)企對(duì)員工有補(bǔ)貼，領(lǐng)導(dǎo)也明里暗里讓他們優(yōu)先選擇自家車(chē)輛，但隋師傅說(shuō)了句實(shí)話：“我們的產(chǎn)線生產(chǎn)的車(chē)我自己都不敢買(mǎi)，要不是有補(bǔ)貼，我也不愿意開(kāi)。我都怕他高速著火。”
隋師傅工作地的車(chē)就是該品牌的某款7萬(wàn)左右的新能源車(chē)，只在短途當(dāng)?shù)囟掏拘旭偅€沒(méi)上過(guò)高速。
為了避免爭(zhēng)議，我們不能說(shuō)該品牌名稱(chēng)，但是這里可以給大家提個(gè)醒：目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓部分廠家利潤(rùn)喪失殆盡，甚至影響到了汽車(chē)的原材料質(zhì)量和工藝流程。我們勸大家對(duì)于過(guò)于便宜的低價(jià)車(chē)，2025年謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)吧，畢竟一線工人都不敢買(mǎi)自己產(chǎn)的車(chē)。
除了像老隋一樣購(gòu)買(mǎi)二手燃油車(chē)作為新能源補(bǔ)充，大部分情況是家里本身有臺(tái)還不錯(cuò)的燃油車(chē)，外地打工買(mǎi)一個(gè)便宜的新能源代步。
比如杜小姐自己外地開(kāi)一臺(tái)比亞迪海鷗小型車(chē)，給家里添置了一臺(tái)捷途X70中型SUV。“家里老人看病搬貨啥的得需要一個(gè)大點(diǎn)的車(chē)，我打工就廠區(qū)日常通勤，夠用就行，主要是省錢(qián)。”當(dāng)問(wèn)及是否敢開(kāi)著比亞迪海鷗走高速時(shí)，她搖搖頭，“我不敢，我坐火車(chē)回來(lái)的。”
還有的車(chē)主，買(mǎi)第二輛車(chē)的原因僅僅是為了占一個(gè)車(chē)位，占一個(gè)充電樁，篇幅關(guān)系這里就不一一列舉了。這些基本都是本地購(gòu)車(chē)，由于小區(qū)規(guī)劃、充電設(shè)施等各種問(wèn)題，導(dǎo)致車(chē)位緊張或者一個(gè)家庭只有一個(gè)車(chē)位。多一臺(tái)車(chē)占車(chē)位而已。
甚至一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主為了占一個(gè)免費(fèi)公共停車(chē)位，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了臺(tái)五菱繽果。還說(shuō)自己買(mǎi)早了，早知道“該買(mǎi)螢火蟲(chóng)”。“本地?fù)Q電站太少了，基本都是充電，沒(méi)停車(chē)位很麻煩。”
張黎導(dǎo)演的經(jīng)典作品《人間正道是滄桑》里有一句臺(tái)詞：當(dāng)時(shí)國(guó)軍敗將湯沐雨不理解為什么解放軍裝備差人數(shù)少，但是炮彈那么多？自己都打光了對(duì)面還有。主演孫紅雷說(shuō)：解放戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)打之前，解放軍兩個(gè)兵工廠一年就生產(chǎn)了600萬(wàn)發(fā)炮彈。而國(guó)軍用的卻是美國(guó)援助的軍火，打完就沒(méi)了。“這場(chǎng)仗打之前你們就已經(jīng)敗了。功夫在戰(zhàn)爭(zhēng)之外。”
新能源發(fā)力縣郊市場(chǎng)也是如此。隨著2025汽車(chē)補(bǔ)貼繼續(xù)加碼以及無(wú)數(shù)媒體車(chē)評(píng)人在網(wǎng)上連篇累牘的介紹，即便是縣郊市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)這些新能源汽車(chē)品牌也如數(shù)家珍，沒(méi)有信息差。
但之所以路上跑的絕大多數(shù)車(chē)輛還都是燃油車(chē)，其實(shí)不是新能源品牌們車(chē)沒(méi)造好，而是基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。
通過(guò)走訪我們得知，部分小區(qū)地庫(kù)還是不允許裝充電樁，發(fā)力換電服務(wù)的品牌卻在當(dāng)?shù)負(fù)Q電站缺失，用戶買(mǎi)回來(lái)只能當(dāng)純電車(chē)來(lái)開(kāi)。買(mǎi)了新能源車(chē)的消費(fèi)者不敢把車(chē)開(kāi)到高速，害怕高速排隊(duì)搶充電樁。
部分地區(qū)對(duì)外地潛在購(gòu)車(chē)消費(fèi)者極不友好，限牌搖號(hào)碰運(yùn)氣，導(dǎo)致消費(fèi)者只能在老家買(mǎi)車(chē)，卻又開(kāi)不到工作地。當(dāng)?shù)亻T(mén)店4S店缺失，問(wèn)界一家獨(dú)大，用戶想買(mǎi)車(chē)一想到連個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都沒(méi)有，只能跑去購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)點(diǎn)完善的傳統(tǒng)品牌。
對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入縣郊市場(chǎng)也得符合本地需求。大部分人不在乎冰箱彩電，在乎性能的也很少，但對(duì)省油省電能裝耐用有需求。即便是為了面子買(mǎi)車(chē)，也希望有燈光秀、坦克掉頭這些外人一看就懂的設(shè)計(jì)，而不是半幅方向盤(pán)隱藏式門(mén)把手雙開(kāi)門(mén)冰箱這些華而不實(shí)也沒(méi)啥排面的過(guò)度設(shè)計(jì)。
因?yàn)榭h郊市場(chǎng)和一線城市用車(chē)環(huán)境完全不同，需要拉貨搬用，需要走爛泥路，甚至請(qǐng)人挪車(chē)都和大城市不一樣。
韓鑫上午出門(mén)，自己的理想L8就被一個(gè)擺著紅旗的行政版邁騰堵住了去路，自己找了一圈沒(méi)發(fā)現(xiàn)挪車(chē)電話。打122讓交管部門(mén)給車(chē)主打電話卻發(fā)現(xiàn)對(duì)方關(guān)機(jī)。
其實(shí)在老小區(qū)讓人挪車(chē)不需要打電話，沖著樓上吼一嗓子車(chē)主就下來(lái)了。這個(gè)時(shí)候韓鑫肯定在想，自己的理想要是有個(gè)車(chē)內(nèi)喊話功能就好了。很可惜，沒(méi)有。
而這些類(lèi)似功能，就是包括理想在內(nèi)，想要進(jìn)入三線以下市場(chǎng)，必須得解決的問(wèn)題。