界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

五糧液商標再次裝點魔術表演道具，郎酒標志掛在了西湖游船的燈籠上，見證白娘子和許仙相會，還有洋河承擔了零點鐘聲敲響的背景板……

2025年春節，部分白酒企業仍然選擇在開年尋求高曝光度，亮相央視春節聯歡晚會的舞臺。根據晚會現場的品牌露出進行統計，2025年，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國內名酒輪番登場。

近年來，白酒企業成為央視春晚的常客。除了大幅廣告和主持人口播，在晚會不少環節中，都有白酒品牌的露出和隱性植入。白酒企業聯手春晚，為的就是提高曝光、貼近消費者從而刺激走貨量。

2024年央視春晚，五糧液因為一個舞臺插曲而獲得了極高的討論度。魔術師劉謙表演結束，站在他身后的主持人尼格買提沒能按要求把卡牌對上，鏡頭里只有他牌不是五糧液的文字+圖案商標。這一事件上了熱搜，五糧液通過春晚這一頂級IP，吸引了足夠高的話題度。

這也是五糧液斥巨資投入春晚營銷的一年。2024甲辰龍年春晚，五糧液拿出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液等核心產品，按照央視網公布的數據計算，互動禮品總價值約為1.1億元。僅是花費在獎品上的投入就已經破億，這還不包括企業為春晚支付的其他宣傳費用。

2025年，五糧液繼續成為總臺春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，與央視頻聯手送出超10萬份、總價值上億元的“和美好禮”。

四川地區白酒資源豐富，誕生了川酒“六朵金花”。除了五糧液之外的另一朵金花郎酒，也帶著旗下中高端大單品紅花郎，成為2025年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會“巳巳如意 神采飛揚”官方合作品牌。

在白酒行業頭部競爭加劇的背景下，贊助春晚是知名酒企鞏固行業地位的重要舉措。頭部企業扎堆春晚，為的就是提高曝光度，在相對低迷的市場上尋找增長空間。

由于白酒香型不同，具備地域屬性，地方衛視春晚也成為頭部白酒企業爭奪的重點。1月27日晚，由紅花郎獨家冠名的川渝春節聯歡晚會將在四川衛視、重慶衛視雙平臺播出。有業內人士初步統計，僅2025年春節營銷費用一項，郎酒將投入5億元。

古井貢酒打出“四臺春晚齊賀歲”的宣傳語，除央視春晚之外，該公司連續第14年冠名安徽衛視春晚、連續第6年冠名江蘇衛視春晚、連續第4年冠名央視戲曲春晚。

近年來，雖然頭部酒企財報中仍然保持業績增長，但渠道仍然呈現壓力，中高端單品出現價格倒掛，經銷商忙于去庫存。通過贊助春晚貼近消費者，同時推動品牌年輕化和數字化轉型，是中國白酒在困境中做出的努力。

雖然白酒還在春晚舞臺上集中亮相，但對比近兩年情況，參與央視春晚的白酒企業有所下降。2024年龍年春晚開始前約5分鐘的十余個廣告中，6個都是白酒品牌。2025年，水井坊、劍南春等春晚的老朋友缺席。

與春晚聯手，意味著更高的營銷費用投入。古井貢酒2024年一季報顯示，其單季銷售費用已達22.52億元，排在五糧液之后，位列白酒上市公司第二位。 

2024上半年，五糧液的銷售費用同比大增24.21%，達到53.66億元，其原因就是該公司加大了市場投入和品牌宣傳力度。在行業深度調整時期，白酒企業在銷售費用上增加投入，以換取市場空間。回顧此前數據，五糧液的銷售費用從2021年的65.04億元增長至2023年的77.96億元。

整體來看，春晚不僅是傳統媒體的舞臺，也是數字化營銷的重要陣地。通過春晚舞臺的互動環節白酒企業可以吸引年輕消費者，推動品牌年輕化。

白酒行業分析師蔡學飛向界面新聞表示，春節是酒類消費旺季，消費頻次高，消費量大，品牌傳播效果好。贊助春晚的名酒企，本身就有名酒形象背書，產品價值感較高，在宴席、禮品、品鑒與收藏等市場擁有極強的剛需性，春節期間又是銷售旺季，春晚帶來的品牌曝光度與產品美譽度提升，等于進一步助力了這些酒企產品的動銷，體現了其名酒實力。

白酒行業分析師肖竹青認為，中國白酒的國際化，需要持續與國際體育賽事，國際音樂節，國際畫展，國際影視文化IP建立關聯記憶。當前中國酒業已經進入存量（縮量）競爭狀態，突破同質化內卷競爭，需要更多的創新精神。