界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典戶外服飾品牌北極狐（Fj?llr?ven）最近在北京長楹天街購物中心開了一家新店，店內戶外裝備更多，招牌K?nken雙肩包只在店里的一側出現。而再把時間再往前挪幾個月，它在上海浦東嘉里城也落地了一家風格類似的門店，官方社交賬號將其稱為“上海首店”。
但這其實不是北極狐在上海的第一家店。
過去一年多時間里，北極狐密集開設一系列綜合型門店。測試門店開在北京王府井的東方新天地，首家正式店則選址成都仁和新城。至今北極狐已經開有50家這樣的門店，以自然植被風格進行裝修，選址不乏武漢SKP和杭州大廈等高端商場，面積更大且產品種類更齊全。
這讓許多消費者在社交媒體上稱“北極狐變了”。而揚州金泉旅游用品股份有限公司董事長及江蘇飛耐時戶外用品有限公司總經理林明穩接受界面新聞專訪時表示，新型門店數量計劃在2028年開到100家，平均每年新增15家。
他的另一個身份是北極狐中國市場主理人。
已經在A股上市的揚州金泉以生產戶外裝備為主業，客戶包括The North Face、Klattermusen和Mammut。北極狐曾經委托揚州金泉負責全球生產加工業務，隨后又與其共同成立合資企業——江蘇飛耐時戶外用品有限公司，并最終在2008年正式進入中國市場銷售。
根據揚州金泉的財報，飛耐時戶外從2021年到2023年的營業收入分別為9239萬元、7890萬元和1.36億元。北極狐母公司瑞士Fenix集團在2023年業績報告中稱，中國合資公司實現成立以來的最高銷售額，并強調所有品類均錄得增長，不再只依靠K?nken雙肩包驅動業績。
近年消費者運動熱潮高漲且中國戶外裝備市場也在快速發展，諸如始祖鳥和迪桑特等中高端戶外品牌即連續數年錄得銷售額高幅增長，也在包括太古地產和SKP等運營商的支持下迅速在高端商場里擴張開店。
北極狐顯然也看到了其中的機會，林明穩卻稱這不是一次轉型，而是希望以更專業和全面的形象面向市場。“如果要說轉型，那應該是品牌最早在2008年進入中國后從批發向直營調整的過程。”他說道，目前直營渠道占比約為70%。
過去相當長時間里，大眾對北極狐的印象等同于K?nken雙肩包。
網友在社交媒體上稱其是學生時代和初入職場時的必備產品，描述的關鍵詞包括容量大、耐磨耐用和“滿大街都是”。它有超過50種配色，不少人像集郵一樣購買不同色彩的款式。“由于市場的原因，我們曾給消費者造成過錯覺。”林明穩說道。
他表示K?nken雙肩包的走紅在意料之外，而進入中國初期部分消費者也曾認為北極狐是個獵裝品牌。但跟隨者趨勢，北極狐在進入中國市場的頭十年里，也陸續開設了70余家以背包為主門店，其中不少以柜臺形式呈現。
K?nken雙肩包的價格不高，在北極狐天貓官方旗艦店里售價503元。疊加此前開設的大量柜臺店，許多消費者不僅認為它的主業務就是賣包，還將其看作一個面向大眾市場的平價時尚品牌。然而當流行趨勢變化，與雙肩包綁定的策略也讓北極狐形象受到影響。
“隨著流行趨勢變化和市場競爭對手增多，北極狐的雙肩包沒有顯示出可以完全區別于它者的不可替代性。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向界面新聞說道，“雙肩包的市場地位本身也在下降，數碼產品和數字生態的發展讓更多人傾向攜帶小包出門。”
而作為對比，北極狐的服裝類產品并不便宜。在天貓旗艦店，男款和女款羽絨服的最低價分別為2999元和2799元，大部分產品集中在3000元至5000元之間；沖鋒衣的定價區間也類似，而當前作為主推款的Keb戶外工裝褲的折扣前售價區間為1799元至2699元。
北極狐此前已有知名度，但這也會帶來更難被撼動的初始印象。
當北極狐決定要重新讓消費者接受戶外品牌定位，便沒有再給K?nken雙肩包留下太多“后路”——既然和雙肩包綁定的形象影響了消費者對品牌形象的認知，那么所有只銷售包袋的單品類門店都必須關閉。
這項計劃從疫情期間開始啟動，到2024年年底正式完成。但密集關閉但品類店的策略也帶來了一定程度上的線下觸感真空，北極狐的聲量也在一段時間內下降。在《中國新聞周刊》的一篇文章中，它甚至被消費者稱為“時代的眼淚”。
“關閉背包單品店會對銷售額產生一定影響，但整體影響不大。”林明穩表示。他認為此舉能樹立更清晰的形象，并表示目前背包在總銷售額中占比不到30%。“背包銷量沒有下降，是服飾整體業績上去了。”他緊跟著強調，“背包的客群更年輕，而服裝面向成熟消費者，兩個群體不沖突。”
根據他的說法，除了K?nken雙肩包之外，Keb戶外工裝褲和Polar系列羽絨服也已經獲得較好的市場反響，后者在天貓旗艦店里的售價從6299元到11699元不等。而在看重技術的戶外行業，北極狐也在強調其獨家研發的G-1000面料，特點是耐磨且具有較強的防水性和透氣性。
北極狐將上述產品和面料作為其具有研發能力，兼顧專業性的體現。
但與同樣憑借銷售高端戶外服裝為主的始祖鳥和The North Face相比，北極狐的單品距離成為大爆款仍有一段路要走，而G-1000面料的知名度和早已深入人心的Gore-Tex面料之間也有不短的距離。
整體而言，北極狐的服裝類產品仍主要借助戶外人士的口碑傳播帶來聲量。該發展路徑的好處是產品專業性能夠得到更強的背書。始祖鳥就是先憑借較強的圈層認知樹立起牢固功能性形象，這是其隨后能夠持續承接大眾市場流量的基礎。
另一方面，口碑傳播也存在圈層之外滲透率不高甚至難以出圈的潛在風險。而戶外人士的喜好會變化，這是諸如On和Hoka One One等依靠圈層起家的品牌，近年開始通過種種時尚化營銷尋求更大曝光度的原因。
幾乎所有戶外品牌都會強調研發技術，只有好的產品并不夠。
過去兩年里，北極狐主要將資源投入產品部門，推動研發和生產領域的升級。作為一家生產型公司，揚州金泉相當長時間里都對營銷持低調態度，但隨著趨勢變化，其也決定在產品部門的架構調整成型后，在2025年將更多資源傾斜到品牌建設領域。
在此之前，北極狐已經做過一系列過去不常見到的營銷舉措。它開始邀請明星或博主體驗產品并參加開業活動，并在2024年11月舉辦了其進入中國后的首個品牌日活動，現場通過走秀來為參與者提供2025年新品預覽。
類似地，這些方式在過去幾年里也已經被同行頻繁使用。
這就帶來消費者還能感受到多少新鮮度的問題。中高端戶外市場真正蓬勃發展的時間不長，但里面的各個品牌早就已經卷生卷死，走秀、聯名和請流量明星做代言人的舉措密集且重復。這也直接催生了許多戶外品牌在過去一年里，重新聚焦產品屬性的趨勢。
而線下門店便是為消費者提供直接體驗產品性能的渠道之一。目前北極狐的開店策略是集中一線和新一線城市落地，選擇已經有迪桑特、猛犸象中高端戶外品牌入駐的商場，零售空間面積則從過去的80平方米擴大到100平方米至300平方米。
“更大的面積能陳列更多商品，可以更充分地展示品牌的定位和調性。”林明穩說道。北極狐會通過特定城市的戶外氛圍——例如各種類型戶外品牌的開店數量，以及不同地區在線上渠道的銷售表現來判斷是否值得開店。他表示當前品牌的客單價與迪桑特和猛犸象相近。
受到零售環境變動影響，多個高端商場運營商均在2024的業績報告中給出跌幅表現，過去激進擴張的奢侈品牌按下暫停鍵。不過這反倒是一個對北極狐擴張相對友好的背景，仍在擴張的品牌更容易被接受。
但在程偉雄看來，開店只是轉變過程的一個環節，如今中高端戶外市場已經擠滿競爭對手，北極狐需要從所有層面作出調整。盡管產品、營銷和門店這三個領域均已有對應舉措落地，但北極狐仍需一個能夠從更高層面“指引”品牌的“北極星”——一項讓專業運動品牌背靠的專業運動項目。
Lululemon的發跡向市場證明了押注細分運動賽道對建立品牌形象、吸引核心消費群體并最終實現銷售額飆升的意義。從使用主義角度來看，如今的運動裝備市場也早已經和過往不同，試圖面向所有運動種類的舉措已經行不通，大而全的領域里已經被耐克和阿迪達斯等大型體育用品公司統治。
而在更為形而上的層面，在工業化生產已經成為常態的今天，要將運動品牌抽象的形象和文化內涵超越現實的產品和門店傳遞給公眾，倚賴專業性運動并挖掘其中內涵也許是最直接的方法。始祖鳥用滑雪和登山來講述超越自我的故事，而Lululemon的瑜伽則強調審視內在，追求心神合一。
北極狐的選擇是徒步，更具體一點是徒步旅行（Trekking）。
和常被談論的另一種徒步（Hiking）相比，徒步旅行耗時更長，通常在兩天以上，對戶外知識、體能和專業裝備的要求更高。“徒步旅行在中國已經發展了30年時間，但普及度和參與頻次跟成熟市場還有相當大的差距，而這也意味著可挖掘空間更大。”林明穩說道。
這項運動回應了北極狐的瑞典根源，這是其在近年試圖強調但在過去未曾被太多人關注的敘事點。品牌創始人?ke Nordin住在瑞典北部的恩舍爾茲維克，從幼年起便熱衷于走進山林探險，而花上一周時間徒步穿越荒野腹地則是他日后的興趣。
從2005年開始，北極狐陸續在瑞典、丹麥、美國、英國和智利等國家舉辦“Fj?llr?ven Classic”經典露營徒步活動，并畫出專業徒步路線以供徒步旅行者參考。在2019年，北極狐曾在中國祁連山舉辦徒步活動，而在2024年的韓國濟州島經典露營徒步活動期間，其開始邀請中國媒體參與。
按照計劃，北極狐希望能在2026年前后在中國落地經典露營徒步活動。與徒步相關的騎行、露營裝備則是有意加碼的品類，而Fenix集團旗下戶外鞋履品牌Hanwag的產品也在北極狐店內銷售，與之形成互補——這有助于呈現更綜合的形象，并提升連帶銷售額。
“北極狐在中國市場已經待了17年，前期形象曾經模糊過，而中間也有各種磨合變化。”林明穩說道，“中國市場很大，消費者的群體也很大，我們的普及度仍有待提升，但已經逐漸地有更多人將北極狐認知為一個專業戶外品牌。”