文 | 青眼 佳妮

“戶外運動型防曬是大勢所趨。”

“防曬需求是不可逆的，2025年的防曬需求量一定會往上走。”

“經過幾年的特證申請累積，防曬產品會出現明顯增長。”

去年年底，《青眼在一線》欄目深入化妝品產業鏈上下游，通過面對面調研走訪了涵蓋品牌、工廠、原料商等在內的29家企業，以此全面了解一眾美妝企業對于2025年美妝市場的看法，以及今年又有哪些市場機會點出現？

對此，絕大多數企業負責人不約而同地表示，“2025年的美妝市場，防曬大有可為。”作為全球最大美妝代工企業，科絲美詩（中國）副總經理申英杰更是直言，“我們集團現在的策略是‘萬物皆防曬’。”

噴霧型新品僅有2款

上游工廠與下游品牌對防曬的信心，與防曬市場持續崛起的勢頭息息相關。當美妝進入存量時期，防曬品類是近年來為數不多的潛力品類。

據青眼情報數據顯示，早在2022年，中國防曬化妝品市場規模就突破300億大關，國際品牌與本土品牌爭相布局防曬賽道，部分品牌強勢占據市場份額，形成“一超多強”的市場格局。2024年，防曬化妝品市場規模為297.80億元，雖相較2023年同比下降2.51%，但3.84%的市場份額仍保持0.01%增長。

從需求端來看，在中國龐大的人口基數下，防曬賽道仍是方興未艾，巨大的市場潛力還未全部釋放。專業防曬品牌玥之秘品牌部總監虞景秀就對青眼表示，“防曬的需求是不可逆的，就像一個女孩子學會化妝后，很難再做到素顏出門。當然，這是比較個人的預判。”

科瑪化妝品(無錫)有限公司董事長金正虎也有同感：“隨著消費者對防曬等基礎護膚概念認識的愈加深刻，消費者會追求更加健康的肌膚狀態，防曬和底妝必然會出現相當快速的增長，尤其是在經過幾年的特證申請的累積后，防曬和多重功效的底妝產品，會出現明顯的增長。”

提及防曬市場現狀，申英杰坦言，“目前只有少數幾個品牌在以防曬為特色持續發力，但只防曬是遠遠不夠的，紫外線也不是只有夏天才存在。”他進一步表示，國外已經進入全民防曬、全年防曬階段，“科絲美詩提出‘萬物皆防曬’的研發策略，就是要讓所有配方劑型都兼顧防曬功能。我相信中國消費者對此還有很多需求。”

據了解，當前市面上用于面部的防曬產品主要有防曬霜/乳、防曬啫喱和防曬噴霧三大類型。據青眼不完全梳理，在2024年17個國內外品牌推出的21款防曬新品中，防曬霜/乳是主要類型，占比85%，例如ANESSA安熱沙、理膚泉、珀萊雅等均推出霜/乳類產品；噴霧型新品僅有2款，為玥之秘和碧柔推出；凝膠型新品1款，為ANESSA安熱沙推出。

青眼觀察到，目前僅有個別品牌推出防曬噴霧類新品，而該品類曾紅極一時。有業內人士曾在接受青眼采訪時表示，2024年初，某抖音自媒體賬號發布防曬噴霧可能導致白肺風險的揭露視頻，在防曬業內引起軒然大波。行業人士普遍擔心，這類“煽動性”言論會導致消費者對防曬噴霧產生安全顧慮，從而影響該品類的發展。

虞景秀也表示，“如果防曬噴霧的下滑已經不可逆，而消費者對防曬的核心需求又在不斷上升，（品牌）未來一定是往防曬霜、非噴霧劑類產品發展。”

強效防曬、多功能防曬成熱門

當業內普遍認同防曬市場的潛力，伴隨而來的問題也很明確，即要如何看懂當下的防曬市場？

“目前市面上有很多彩妝防曬產品。”蘇州安特化妝品股份有限公司總經理李繼承觀察道，“但不是說彩妝加了防曬值就能取代真正的防曬產品，消費者對硬防曬的需求是不可替代的。”

虞景秀也認為，這對品牌是一個選擇題，“看你是做強防曬產品，還是只滿足消費者的精簡需求。”

一方面，在科研端，2024年大批防曬品牌著力拉高防曬數值。

除了老生常談的SPF值和PA值，頭部防曬品牌開始推出長波段甚至全波段UVA防護新品，防曬品類“準入門檻”不斷被拉高。

例如Mistine的新品防水版小黃帽防曬霜就將防護波段突破至500nm，環亞旗下美膚寶新品蔚藍大傘防曬霜也實現UV（290nm~400nm）的全波段防曬。歐萊雅更將專研的麥色濾科技用于理膚泉大哥大防曬綠標新品，帶來6重防曬力，實現全波段防護。

另一方面，除了追求基礎防曬功能的躍升，市面上的防曬新品也越來越多疊加美白、舒緩、修復屏障、養膚抗皺等細分功效，形成基礎需求、細分需求和進階需求同臺競爭的局面。

這其中，以ANESSA安熱沙、CPB肌膚之鑰、嬌韻詩、珀萊雅、薇諾娜、美康粉黛為代表的品牌就掀起一股防曬養膚的風潮。更有甚者，將胞外多糖、高功能肽、勝肽等熱門抗老成分作為防曬新品主打，旗幟鮮明地提出預防、抵抗光老化等賣點，正式打響中國“硬防曬”市場的淘汰賽。

金正虎對此深有同感，“無錫科瑪的防曬品類數比2023年增加了20%，客戶需求最多的就是多功能防曬產品。尤其是在經過幾年的特證申請的累積后，防曬和多重功效的底妝產品將會出現明顯增長。”

此外，金正虎也提出，“不同劑型的防曬產品也是我們關注的重點。這能夠為消費者提供更加多樣化的創新產品組合。”

泰國專業防曬品牌Mistine相關負責人同樣對青眼表示，“我們非常認同防曬劑型的創新將會成為2025年新趨勢。”同樣的，任何創新必須緊密圍繞消費者實際訴求。

據Mistine透露，其正在研發一種全新劑型，在保持高效防曬性能的同時，能在涂抹后迅速成膜，并且具有極致輕薄的膚感，滿足消費者對防曬產品膚感的要求。

走訪過程中，國內知名的化妝品膠囊生產企業廣州科丸生物有限公司CEO王巍告訴《青眼在一線》欄目組，“科丸專研了防曬相關的膠囊產品，我們非常看好這個細分領域。”

市場需要頭部國貨防曬品牌

長期以來，防曬化妝品市場在線上集中度較高，這其中又以亞洲品牌的市場規模為大頭。

申英杰直言道，“我們需要本土防曬巨頭的出現。”

據青眼情報數據，在2024年各主流渠道防曬功效GMV前20的品牌中，Mistine以多平臺破10%的市場份額穩居淘天、抖音、快手的第一名，京東第一名為ANESSA安熱沙。此外，2024年1—12月，在淘天和抖音平臺，TOP10防曬品牌市占率均超40%，國貨品牌規模占比約4成。

青眼注意到，除薇諾娜、珀萊雅等頭部國貨外，新銳品牌柳絲木的表現也較為亮眼。青眼情報數據顯示，柳絲木在抖音2024年全年防曬GMV為1.88億，防曬品類GMV位列抖音第5，GMV同比增長233.61%，產品單價為62.49元。

對此現象，有行業人士對青眼表示，“這兩年跑出來的，更多是主打質價比的品牌。”“現在消費大環境低迷，這類品牌可能之前虧了好多年，這兩年突然就爆發了。”

毫無疑問，在當前的市場環境下，舊有品牌面臨不小的生存困境，新品牌的誕生也較為謹慎，而防曬品牌的破土更是屈指可數。

2024年底，廣州環亞推出的專業防曬品牌“地殼”，就為國貨防曬賽道帶來了新生力量。據了解，地殼目前已備案8款新品，并在天貓官方旗艦店上新5款產品，產品單價在79~199元不等，內容場景以戶外+輕戶外為主。

地殼天貓官方旗艦店

據環亞集團營銷總裁胡根華公開介紹，新品牌地殼主打物理防曬，采用獨家超聲微流體乳化工藝技術，“我們要做中國最好的專業防曬品牌，打破‘中國做不出好防曬’‘物理防曬一定是假白’的魔咒”。

重點發力戶外場景

青眼走訪發現，當前多個品牌、工廠、原料商都較為一致地提出，2025年防曬市場的機會來自戶外人群。

據了解，自2023年戶外熱潮掀起后，徒步、登山、騎行等熱門戶外項目釋放出專業功能型防曬產品的巨大市場，可以預見，2025年這一趨勢將被進一步放大。

專研底妝和防曬原料的陽潤科技總經理陳楚杰說，“戶外愛好者越來越多，防曬也要根據場景去做產品的特性，比如推出更多適合戶外運動的‘硬防曬’產品，不僅是解決防曬值的問題，還要兼具防水防汗功能。”

他進一步指出，很多女性消費者化完妝之后出門運動，所用的彩妝產品如何跟防曬進行更好融合，防曬彩妝產品能不能達到戶外硬防曬的標準，這也是有切實需求的機會點。

在玥之秘的2025年年度規劃中，核心點也是戶外人群和戶外場景。在虞景秀看來，目前消費者已經養成通勤防曬和室內防曬的心智，但只有真正到了戶外才會具備強防曬需求。

正是由于高倍防曬市場擴大，各品牌與防曬核心技術企業正在加速提升防曬的功效、膚感和成膜性。亞什蘭亞太區個人護理品市場總監寧嶺表示，亞什蘭每年新推的解決方案和新成分，也是重點開發防曬增效劑，而非防曬劑本身。

另外，美白人群及相關場景也是重點。青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華告訴青眼，“現在最剛需的需求之一就是防曬，大家都怕曬，特別是醫美人群，光子項目之后必須防曬。防曬產品的效果也比較立竿見影，2025年大家可能都會擠進這個賽道，不過再怎么卷，市場總量是上升的。”

他還展望道，“對工廠來講，深耕某一品類，做出深度而非廣度，才能帶來更大機會。”

可見，盡管2025年的美妝市場變動不居，但有一點可以確定——隨著戶外、醫美術后等防曬場景持續細分，專業防曬、多功能防曬等場景差異帶來的細分機遇，已經十分清晰。