界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

這個春節假期，每日鮮語的廣告無處不在——這個蒙牛旗下的高端鮮奶品牌一口氣冠名了多個線上線下節目，包括獨家冠名 “與輝同行”跨年樂享會、《2025中國網絡視聽盛典》和最近話題度較高的愛奇藝跨年喜劇晚會《下班啦2024》等。

實際上，作為蒙牛旗下細分品牌，這幾乎是每日鮮語被推出7年多以來最為瘋狂的一輪營銷投放。

過去多年，蒙牛將營銷的預算更多用于投放在特侖蘇、冠益乳酸奶、純甄常溫酸奶以及嬰幼兒奶粉等品類，也曾在這些品類上嘗到過市場推廣的甜頭。蒙牛2008年靠著投放 1.08 億元冠名《超級女生》，以及一首《酸酸甜甜就是我》讓酸酸乳年銷售額直接飆升3倍，最終反超老對手伊利的優酸乳市場份額。

蒙牛在2024年上半年財報提到，2024年上半年低溫鮮奶保持增長，其中每日鮮語增長達到雙位數。而這一輪在每日鮮語這一低溫奶產品上采用大投放策略，蒙牛則想進一步搶占低溫鮮奶的市場份額。

低溫鮮奶（巴氏殺菌鮮牛奶）是以百分之百的生鮮奶為原料制成的牛奶，其生產加工中采用72℃-85℃的溫度加熱10-15秒，殺滅牛奶中大部分有害微生物來保證牛奶質量安全，同時最大限度地保留牛奶營養成分和純天然風味，所以低溫鮮奶需要冷藏保存。

由于大部分低溫鮮奶產品的保質期為2-15天，為此低溫鮮奶此前有明確的銷售半徑，全國性品牌更多借由區域乳企如光明乳業、三元股份等企業的乳品加工廠來擴張。

蒙牛從2017年開始布局低溫鮮奶業務，甚至成立了鮮奶事業部，通過借助與低溫酸奶業務的已有渠道能力，快速發展低溫鮮奶業務。和此前特侖蘇、酸酸乳在公眾視野頻繁曝光的策略一樣，每日鮮語牛奶通過熱門賽事、娛樂節目或公眾活動的廣泛傳播，進而觸及到更廣泛的目標受眾，達到最終提升品牌認知度的傳播目標。

到2020年，蒙牛鮮奶業務板塊銷售額連續三年翻倍增長，在低溫鮮奶市場份額擴張1.7倍，從2019年的4.1%增長至2020年的11.2%。

2020年3月，市場競爭者增多，當時市場監督總局在《食品生產許可分類目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類，且指出在國標發布之前可按經備案企業標準許可生產，超巴奶生產許可被完全打開。超巴奶的鮮奶保質期大約在15—21天之間，活性成分含量較巴氏奶低一些，但是較常溫奶更高。

這一規定打破了區域乳企在優勢地區的競爭優勢，也讓更多乳企參與到更遠距離的鮮奶競爭中。

當時，君樂寶旗下高端鮮奶悅鮮活推出不久，便將產品在上海、北京等一線城市大力推廣。根據君樂寶向外公開的信息，在2024年，悅鮮活鮮牛奶實現連續三年增長翻番的業績。新乳業旗下的唯品則通過與各大精品連鎖咖啡、茶飲店合作，在2024年做到了接近10億元的銷售額。

乳業高級專家宋亮向界面新聞分析，從整個2024年市場行情看，高端低溫鮮奶的銷售額是增長的，而且有一定利潤空間，所以各大企業有動力在這一細分產品上發力。“例如蒙牛每日鮮語、君樂寶悅鮮活、光明優倍、新乳業的朝日唯品等都是如此，不過蒙牛在這一領域做得較早，砸錢營銷后效果也能看到。”他說。

從大企業角度看，冠名綜藝節目、晚會類節目有助于品牌形成品牌效應，尤其是這兩年常溫白奶和酸奶上的預算如果減少，企業會尋求更多有增長潛力的細分類目，例如低溫白奶、冰品、奶粉等產品。但不光是蒙牛會采用“高投入、大曝光”的策略，君樂寶也是如此，2023年其低溫鮮牛奶品牌悅鮮活冠名了《青春環游記4》。

除了利潤較高之外，高端低溫鮮奶的細分賽道仍然有一定的增量空間。

凱度消費者指數披露的數據顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。此外，低溫牛奶實現全渠道穩步增長，天貓、京東、抖音平臺2024年一季度低溫牛奶銷售額分別同比上升24%、6%、12%。

目前市場中的空白區域仍然可以吸引企業持續向下拓展。宋亮告訴界面新聞，就他觀察到的低溫鮮奶市場表現，一線城市與二三線城市相比，增長更快的其實是二三線城市，尤其是華東、華南的二三線城市，這些城市群體對于高端低溫牛奶產品的接受度也相對更高，消費力更強。

而此番每日鮮語大規模在全國性綜藝節目中刷臉，一定程度上也是擴大其市場認知度，在二三線城市的消費群體中建立起更強的市場認知，并為進一步下沉打下基礎。但這樣的打法也可能會陷入無止境的“內卷”，除了投放廣告之外，每日鮮語和悅鮮活的直播間也“打”得很猛，雙方也不停壓低價格來獲客，從而也倒逼線下渠道加大促銷力度，以此靠攏線上的折扣。

“整體上看，鮮奶價格戰仍然在持續，但沒有前兩年那么兇猛，各家會根據不同渠道做出默契的價格策略，一味卷價格最終只能獲得誰都沒利潤的結果。”宋亮說。