文 | 財經天下WEEKLY  陳大壯 林木

編輯 | 李不清圖片

每年春節的超長假期，都是互聯網大廠劍拔弩張、瓜分流量的超級戰場。

特別是深陷“流量焦慮”的大廠，更不會錯過機會。爭奪增量用戶、激活存量用戶、提升品牌形象、拉近與商家的關系，春節依然是一年中最直觀的流量入口。

過去十年間，微信搶紅包、支付寶“集五福”、搖一搖等經典業務，正是在春晚的助力下，一夜之間火遍全國。

2025年春節前，微信上線了“送禮物”功能，打響了蛇年春節營銷的第一炮，并被淘寶、京東、東方甄選等平臺快速“復刻”。

雖然在內容過載下，人們對春晚的熱情逐年下降，但今年的春晚也依然拿到了阿里、小紅書、B站的三家合作——阿里成為春晚的獨家電商互動平臺，小紅書成為春晚的獨家筆記分享平臺，B站則成為春晚的直播平臺，并提供獨家彈幕服務。

除了阿里、京東、拼多多等傳統電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺更趁著春節營銷高潮，積極響應“年貨節”。

這場瓜分春節流量的競賽，誰有望吃到最大紅利？

01 全網“送禮物”混戰

趕在圣誕、元旦、春節密集的“節日季”前，微信突然上線“送禮物”功能，給沉寂了許久的社交平臺帶來了一些創新驚喜。

2024年12月，微信小店用戶通過微信小店挑選、購買商品后，可點擊“送給朋友”，好友填寫地址即可收到這份“禮物”。這個更新，被許多人解讀為騰訊電商開始“放大招”，“微信送禮”也因此被比喻為“微信藍包”。

許多商家不失時機地加緊利用新功能營銷。測試開始的兩天里，白名單用戶數量迅速攀升至3億多。僅12月19日一天，通過該功能下單的用戶數便接近200萬，累計GMV達4億元。

對于“送禮物”帶動起的熱情，騰訊集團董事會主席馬化騰特別在騰訊年會上回應，希望外界不要過度吹捧。“微信要用5年甚至更長時間，去做電商生態連接器，發揮社交的力量。要講究慢工出細活，做成精品。”

雖然馬化騰嘴上這樣說，但微信團隊卻很“誠實”地在春節前加班加點，為“送禮物”功能做升級。

不少用戶發現，近日微信將“送禮物”功能放在了更顯眼的入口——微信對話框里。用戶想送禮時，無須跳轉到微信小店，而是聊天時就能點擊“+”號，選擇“禮物”贈送好友。

市場對于“送禮物”的高度敏感，很大原因在于微信的殺手級應用“搶紅包”功能，正是爆發于2014年春節。

騰訊數據顯示，從2014年除夕到大年初一16點，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。

更重要的是，微信“搶紅包”很大程度上幫騰訊解決了支付業務的市場教育問題。

無論是發紅包還是搶紅包，必須綁定銀行卡、開通微信支付才能提現。微信借此機會，快速完成了2億張銀行卡的綁定，從而在支付賽道順利卡位。

因此時隔十年后，微信再次出手社交電商新玩法，瞬間引起了對手的高度緊張。

短短幾天后，緊隨微信腳步，淘寶、京東、東方甄選都相繼在商品詳情頁悄悄上線“送禮”功能，加入了送禮大戰。

對比幾家大廠的“送禮物”體驗，《財經天下》發現，微信送禮依托于微信社交與良好的支付環境，操作更加快捷流暢。淘寶更多注重安全性，收禮物的人，需要輸入由對方設置并告知的四位數安全口令，方可領取。

京東則傾向面向自營正品開通功能，宣傳快遞上門，春節也送貨。東方甄選則試圖在玩法上增加趣味性，除了單獨送給某位好友的“單人禮包”模式，還可以選擇“多人禮包”和“抽獎禮包”。

積極參與這場禮物混戰的除了大廠，還有樂于玩轉營銷創新的商家。

12月30日，瑞幸旗下預包裝咖啡品牌“瑞幸即享”，也在微信小店試水了“送禮物”功能，其中19.9元的“生椰拿鐵心意套裝”一天之內被“送”出了超過一萬單。

有意思的是，淘寶送禮和京東送禮均支持一鍵分享至微信。這也讓原本橫在巨頭面前的競爭之墻，通過春節這一特殊場景，被不費力氣地打破了。

02 贊助春晚還有多大性價比？

這個春節，除了創新的“禮物”大戰，春節期間的最大流量入口——春晚，也從來都是大廠鏖戰的核心陣地。

自1983年首秀以來，春晚已歷經42載春秋。它早已不再是一場單純的文藝聯歡，而是演變成了一個有完整營銷體系的國民IP。特別是在用戶注意力被不斷分流的當下，春晚仍能在除夕之夜，最大限度地把人聚攏在屏幕跟前。

今年，阿里時隔多年回歸，拿下了兩個春晚“獨家”。

其中，淘寶作為“獨家電商互動平臺”，將邀請用戶“許愿領紅包，瓜分25億”。阿里云則作為“云計算AI獨家合作伙伴”，將支持全球華人云上看春晚。

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）也首次坐上牌桌，成為春晚“獨家彈幕視頻平臺”，并全程同步直播央視春晚。目前，B站首頁已上線專門的春節Tab，除了預約看春晚，還加載了會員促銷、年貨推介等入口。

拿下“獨家筆記分享平臺”的小紅書，則是二度牽手春晚。今年，小紅書將在除夕夜連續直播7小時，并將通過發起春晚相關話題，鼓勵用戶和明星一同分享同款穿搭、節目熱評等筆記。

從2015年開始，互聯網大廠便取代了酒企、家電企業等，成為了春晚的常客。

10年前，正是微信將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了春晚舞臺。無數用戶在看節目的同時，搖紅包、綁銀行卡、提現，一氣呵成。騰訊僅用兩天時間，便以“綁定2億張個人銀行卡”的戰績，追平了支付寶過去8年的努力。

媒體報道稱，馬云對此捶胸頓足，但也感慨春晚流量之大。此后三年，阿里連續拿下春晚“標王”，不僅讓“集五福”家喻戶曉，還把社交和支付業務又向前推進了一步。

2019年到2022年，百度、快手、抖音、京東輪番上陣，開啟了互聯網大廠爭搶春晚流量的敘事。

不過，巨頭們爭搶流量入口，帶來最直接的結果是春晚的合作費用水漲船高，而大廠的合作創新卻日漸乏善可陳。除了早些年的“搖一搖”“集五福”有些新意，之后的“撒紅包”即便金額翻了幾倍，平均到每個人身上，對用戶的吸引力也十分有限。

被春晚吸引來的用戶如何留存，成了一個問題。

2019年，百度在春晚紅包活動中曾一舉收獲上億新增用戶，帶動百度App日活達到2.4億，同比增長67.3%。但好景不長，媒體報道稱，除夕過后百度流量留存率不到20%。

2021年，抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴后，日活也曾在除夕當晚達到5.8億，但很快又回落到了5億上下。

2023年，互聯網大廠從2015年后首次集體缺席春晚招商。這也成了一個標志性信號——在降本增效的背景下，更多大廠懂得要靠創新產品、場景、體驗，才能承接住春晚的即時流量。

經過短暫休整，2024年大廠又重新回歸爭奪春晚流量的陣營。只不過大家明顯變得務實了許多，簡單的“搶紅包”也開始逐漸消失于歷史長河中。去年，京東的“一分錢”送禮活動設有支付環節，更多給自家平臺導流，爭取對價格敏感的下沉市場用戶，拉動增量。

而今年，阿里、小紅書、B站三家不再追求一家獨大，而是一起分食春晚，更側重與用戶的互動。從中也可看出，如今的大廠不再追求用“撒幣”拉新，而是理性地從春晚中尋找與自身匹配的參與模式，豐富用戶生態。

03 抓住賣貨好時機

如果說送禮物、分食春晚還停留在平臺擴大影響，追求從社交鏈路向電商的轉化層面，各電商平臺趁春節消費高潮開啟的“年貨節”，追求的則是實打實的賣貨意圖。

畢竟，當下的年輕人線上下單買年貨已漸成趨勢。甚至有人會在走親訪友前先在網上下單，人和禮物前后腳“分開上門”。

京東是今年率先開啟年貨節的電商平臺之一，2024年12月24日晚8點，便上線了年貨節，消費者在京東選購年貨好物，每天都能領60元額外補貼。購買部分家電家居、3C數碼類商品還可享受國家補貼8折優惠，更有超多年貨“買一贈一”，美妝“買正裝送正裝”，服裝5折、養車用車5折、進口好物“1元搶”等福利。

淘寶年貨節則于1月6日晚8時開售，提供了每日簽到、參與互動游戲等玩法，用戶最高可獲得8888元的大額紅包。

拼多多年貨節則沿襲了一貫的助農、國貨思路，其百億補貼“超級加倍補”活動將向優質農貨、特色年貨、老字號及國貨品牌進行重點傾斜。

傳統電商平臺之外，覬覦“年貨”生意的短視頻平臺也不甘示弱。

抖音繼續聚焦于年輕人喜歡的場景和情緒價值，通過明星撬動粉絲互動，以及利用免傭金、返推廣費、設幫扶基金等舉措帶動商家。

作為擁有7億用戶的超級App，快手電商則在1月15日開啟了春節活動，延續“快手有年味”主題。

快手的春節活動，覆蓋了許多線上線下場景。不僅推出搖發財樹、搶黃金、領紅包的互動玩法，還上線了豐富多元的新春主題活動，帶用戶品味各地民俗與年味，更有明星、球星、達人上線快手，參與直播和線上晚會活動。

從1月15日起，快手電商、本地生活還將繼續上線“春節不打烊”活動，以“年味無時差，48小時極速發”為主題，提升用戶在春節期間的購物體驗，快手磁力引擎則全力為品牌和商家創造豐富多元的營銷場景。

事實上，從2024年12月中旬到今年1月中旬，快手便上線了一場主播參與的開年大促。期間，快手多項數據表現亮眼，直播間GMV增速超100%的主播數近2.2萬個，成交破千萬GMV的直播間數同比增長53%。

“真是想著辦法讓我們下單啊！”有消費者在看遍電商平臺的活動后，如此評價道。

從各方積極參與瓜分春節流量背后，能看出互聯網大廠在用戶增長、商業化變現方面的訴求愈發迫切。但無論如何，縱觀近幾年的春節營銷激戰，獲取增量用戶越發艱難，也是一個不爭的事實。

這場一年一度的流量爭奪戰，不僅是對各大平臺運營能力和創新能力的考驗，也是對長期戰略布局的檢驗。最終的贏家，必將是那些能將短期流量轉化為長期用戶價值的平臺。