文 | 玩世代

臨近春節，玩具商集體進入大促時間，福袋、禮包、百元盲盒隨心選，花式捕撈節慶購買力。

不過，被“塑料黃金”割怕了的年輕人，轉頭跑進了好特賣。

那些動輒50元起步、上百元的“谷子”和玩具手辦變成了“骨折價”：9.9元抽吧唧、買盲盒，19元無痛收手辦……一波年輕人聞風而動，甚至潮流博主和代購（黃牛）也追隨而來，“抄底”年（尾）貨。

“玩具降價清倉”并不稀罕，好特賣本就是個尾貨折扣渠道。但有趣的是，一邊是谷子經濟概念在資本市場高開，另一邊是，谷子周邊在零售終端低走，堪稱見證市場。

任憑市場集體吟唱：“年輕人愿意為IP支付溢價”，“一個鐵皮徽章炒到8萬”，將5億泛二次元人群刻寫成心甘情愿的“超級購買力”，欣欣向榮。

年輕人的身體卻很誠實，他們已經做出了選擇。

那些在好特賣“撿漏”的人：便宜+硬貨=驚喜感

排球少年的吧唧9元一個，藍色監獄、間諜過家家、天官賜福、原神、未定事件簿，大熱動漫IP、游戲IP在好特賣“集體報道”。一整個貨架普遍15元，最低5元起步——價格驚掉下巴。

別以為這里只有國谷，進口的日谷最近也開始上架，價格比市面降幅達40%~50%。（國谷：國產周邊，日谷：在日本生產的周邊）

這個優惠力度可比動輒“10匯”線下谷子店有吸引力多了。有二次元愛好者吐槽，“animate這類日本品牌雖然開到中國，但除了現貨發售并沒有太多性價比。一些實體店，原價440日元的吧唧（約合人民幣20元左右），實體店就賣到45元、50元。市場還形成了按柄圖的熱度漲價的潛規則”。（10匯指100日元=10元人民幣）

天下苦「谷價」久已！被割痛了的年輕人，跑到社交媒體上“許愿”，“把XX品牌價格打下來”“請XX城市趕緊跟進”。

不過，便宜雖然是硬道理，但來掃貨的消費者還是非常在意品牌和正版的。社交媒體上不少人討論“采銷來源”；上述受訪者也談到，會仔細分辨哪些是官谷、對比外包裝，在同類IP商品的前提下才會選擇價優者。

CC更多抱有“撿漏”心態，他發現“好特賣的慶余年盲盒25元，而同期其他門店仍以79元銷售”。這種沒有時間差的優惠才是打動點。

據觀察，一些「精英玩家」「專業玩家」也開始光顧好特賣，主要還是看有沒有「硬貨」。一位玩具攝影師看到好特賣上新SOAPSTUDIO后火速拿下一整端崔迪盲盒，“當慣了韭菜，來好特賣平衡下受傷的錢包”。

一些特定IP品牌的愛好者也開始關注好特賣，哪家門店上新，就追著門店去搶新。

也有不那么在意IP的家庭型、大眾型消費者。“小孩子不在乎品牌，好看就行，性價比要高”，有家長偶爾帶孩子來轉轉，這種是隨機性的。

以及在好特賣上貨的代購們。因為這些尾貨上架有一定隨機性（不同區域、不同門店、不同貨品，以及店內高頻流動性），由此產生了代購需求：店里售價100元的玩具，加價30元，仍有人買單。坊間傳言“南有SOAPSTUDIO，北有Hot Toys”，部分“硬通貨”直接被黃牛拿下轉手加價出售。

不過也有一年以上仍然沒出清的過氣網紅，在10元價格帶上極限降價。偶有被人購買也會得到丑萌的評價，主要是“花小錢找樂子”。

擠掉“營銷溢價”“品牌鍍金”的泡沫，好特賣也照見了IP經濟的參差。

便宜并非消費理由，喜歡的商品又太考驗錢包，折扣撿漏就變成了一個充滿隨機性的驚喜游戲，買！

抄底“谷子經濟”

據觀察，好特賣的潮流濃度和敏感度都在提升。迪士尼在年度消費品部啟動大會上“欽定”的2025年“當家明星”，史迪奇相關玩具產品已經上架。市場關注度較高乙游領域，《戀與制作人》這類IP聯名商品也開始流入好特賣，涵蓋食品類。

包括泡泡瑪特、SOAPSTUDIO、野獸王國、Hot Toys、黑玩、EMMA等，這些潮流玩具、模型手辦類的主流品牌和IP，也有《甄嬛傳》《蛋仔派對》不同類型IP的新品。

“尾貨”與“潮流”之間的時間差在縮短。（但這并不是指尖貨爆品同頻即時打折，而是在某些熱度周期內，跟進一些非核心單品和補充品類）。

去年下半年好特賣就發力于谷子品類，順應「過剩產能」的市場周期。

踩著庫存高壓的節點入局。2024年谷子市場大量商家涌入，國產商品超量生產，從品牌商到經銷和終端不同程度的庫存積壓。好特賣這類折扣品牌就承擔起了庫存調節閥，幫助商家有規劃的庫存水位降壓。

篩選更多“硬貨”。據了解，好特賣在采銷上縮減經銷商比例，去與品牌商建立直接合作。部分收藏玩具品牌因為渠道策略調整，進行貨品調整周轉的短期行為。

好特賣有一套基于算法的供應機制，一手是“買手采銷”，一手是“定價系統”。通過結合社交媒體熱度、不同平臺銷量和價格、庫存水位等來做選品銷售預判，并為商品制定一個折扣區間。在采銷上嚴格控制價格，提高流動性，來把庫存壓低到近乎1%。

玩具亦是如此。先抓品牌力，才有折扣力。泡泡瑪特的“銷冠”又如何？LABUBU盲盒到了好特賣也是29.9元。知名日本玩具商萬代的手辦低至20元。這個價格甚至比拼多多還低。

好特賣一共有100多名買手，占整個團隊人數的4成。買手并不追求專業，而是足夠了解年輕人、懂流行，得知道什么網紅商品能打動消費者。

復盤軟折扣商們的發展軌跡，如好特賣、嗨特購等，他們早已將品類拓展的方向放到低價格、高毛利的品類上，美妝日化是其一，潮玩玩具是其二。其臨期食品品類占比從早期的100%降至30%，甚至更低。在口腹之欲之外，精密篩選和制造新鮮感。

既往市場判斷認為，折扣零售品牌隨著品類豐富，未來會走向平替超市。但誰能想到一些年輕人跑來“撿寶”買IP周邊，活成了一個“驚喜制造商”。

“潮流特賣”會是機會嗎？

好特賣會變成商場里“隱形的潮流大佬”嗎？結合報道和實地考察估算，好特賣中玩具類占比僅10%左右，并非核心經營點。

好特賣也從來不在意某一單品是否暢銷，而是搭建繁復貨架、高流轉的商品系統，再加以潮汐式的庫存傾瀉方式，來俘獲那些“閑散的錢”、“隨機的錢”。

與谷子店、潮玩店做打折不同，折扣零售是一個相對獨特的購物場域：貨架密密麻麻、商品琳瑯滿目，近乎每周20%商品、每月一次商品“大換血”，讓人逛得越深越久，就越有概率順帶手買一件。沒有目的性、沒有壓力、更具探索感。

不過，“潮流特賣”在優質貨源的持續供給上仍然是難點。雖然好特賣與越來越多的品牌建立直供，但玩具商可能并不會為其單獨開辟產能。另外，雖然通過持續的品類經營能夠形成心智認知，但好特賣較難促成單品復購，讓消費者變“忠誠”。

好特賣CEO張寧在采訪中也提到，好特賣服務的并非是品牌真正想維護好的核心用戶，而是那些“嘗鮮用戶”，讓年輕人用更少的錢買到以前舍不得花的東西。

消費者對低價商品的需求是存在的。目前二次元零售市場正值爆發式增長時期，相應的，尾貨市場自然有其存在的價值和空間。

艾媒咨詢數據，2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元；2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元。潮流玩具市場雖然進入平穩增長期，但是也有百億規模。

市場目前雖然有“玩具倉儲店”“玩具工廠店”“奧萊店”概念，但大多在非核心商圈，服務的群體也大相徑庭。市場也有專門做玩具尾貨的商家，一部分流入海外，一部分流入下沉市場。

提到“清庫存”，多數業內人士諱莫如深。特別是精心于IP品牌價值經營的收藏玩具商們。過早流入低價折扣，折損IP品牌價值，擾亂價格體系；甚至影響消費者的“心理賬戶”，在未來降低預算投入。“潮流”和“折扣”似乎是一對天然的矛盾體。

不過，從消費者角度，“廉價快樂”本身就是一種情緒補給。“購買和獲得”是一種意義，“探索感”和“即時滿足”也有價值。

“盲盒是過季的，但快樂不會”，正是好特賣棲身潮流消費的哲學。

好在，好特賣沒有下場做產品自研的打算。