文 | 趣解商業(yè) 張語格
逢年過節(jié)，茶酒必備。談到節(jié)假日送茶葉，很多人都會(huì)提到八馬茶業(yè)的禮盒裝，“喜歡他家包裝”“大品牌，送禮有面子”是八馬茶業(yè)評論區(qū)常見的評價(jià)。
最近，這家一直走高端路線、主打“商政禮節(jié)茶”的茶葉品牌，又雙叒叕啟動(dòng)IPO了。
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八馬茶業(yè)的上市之路堪比“馬拉松”， 自2013年開啟上市輔導(dǎo)后屢沖A股屢敗屢戰(zhàn)，但似乎并沒有挫敗它的上市熱情。過去5年間，八馬茶業(yè)曾于2021年4月、2022年8月分別向深交所創(chuàng)業(yè)板、主板發(fā)起上市申請，但最終均以公司撤回申請告終；如今，不甘心的八馬茶業(yè)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”港交所，此次能如愿上市嗎？
01.誰在喝八馬的茶？
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，八馬茶業(yè)是全茶類全國連鎖品牌企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品；其中，鐵觀音茶一直是八馬茶業(yè)的“王牌”茶種。
在招股書中，八馬茶業(yè)仍在強(qiáng)調(diào)自身在烏龍茶（鐵觀音、武夷巖茶等）和紅茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位：“截至 2024 年，我們的鐵觀音銷售量連續(xù)10余年位居全國第一，巖茶銷售量連續(xù)5年位居全國第一。”
圖源：招股書截圖
然而，八馬茶業(yè)2024年前9個(gè)月鐵觀音茶收入為2.19億元，同比下滑11.7%，營收占比下降為13.3%；市場銷量第一，但營收下降。
中國投資協(xié)會(huì)上市公司投資專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長支培元認(rèn)為，八馬茶業(yè)為了維持銷量很可能采取了降價(jià)策略；“隨著眾多茶葉品牌崛起，消費(fèi)者選擇增多，八馬茶業(yè)為保持市場份額，降低價(jià)格促銷，導(dǎo)致單價(jià)下降，盡管銷量可觀，但收入仍同比下滑。”
支培元還表示，收入同比下滑意味著八馬茶業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可能發(fā)生變化。“或許低附加值的鐵觀音產(chǎn)品銷量占比增加，而高附加值的高端產(chǎn)品銷量減少。比如一些低價(jià)的普通包裝鐵觀音銷量上升，而限量版、特級鐵觀音銷量不佳，拉低了整體銷售收入。”
有資深茶友表示，身邊喝鐵觀音的朋友越來越少，現(xiàn)在大家更喜歡溫潤養(yǎng)胃的茶種，比如普洱、巖茶，“以清香為主的鐵觀音，論鮮爽細(xì)膩不如綠茶，論醇厚溫潤不如巖茶和紅茶，失去了自身的特色，一時(shí)也變不回去了。”
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除了王牌的烏龍茶，八馬茶業(yè)其他茶種的產(chǎn)品銷售收入也有所下降。2024前三季度，以普洱為主的黑茶和白茶收入為1.72億元和1.68億元，分別同比下滑20.8%和19.6%。
八馬茶業(yè)主力消費(fèi)人群主要是中高端消費(fèi)者，包括商務(wù)人士、茶葉愛好者以及注重禮品品質(zhì)的人群。支培元認(rèn)為，八馬茶業(yè)產(chǎn)品線豐富，能滿足不同價(jià)位和檔次的商務(wù)送禮需求；然而過度依賴商務(wù)送禮場景，受商務(wù)活動(dòng)周期和政策影響較大，一旦商務(wù)活動(dòng)減少或相關(guān)政策限制，銷量就會(huì)下滑；而且，在消費(fèi)者日益追求個(gè)性化和多元化的今天，單純聚焦商務(wù)送禮可能會(huì)忽略其他消費(fèi)場景，限制品牌受眾范圍和市場拓展。
對商務(wù)場景的聚焦，讓八馬的茶葉產(chǎn)品以散裝茶和茶餅為主。比起茶餅和散裝茶葉，如今國內(nèi)茶葉消費(fèi)者更偏愛飲用更方便的袋裝茶；艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費(fèi)者在送禮時(shí)最喜愛的茶葉形態(tài)是袋裝茶（65.14%）。
“趣解商業(yè)”注意到，八馬茶業(yè)的袋裝茶多是品鑒裝。相比散裝茶和茶餅，袋裝更適合年輕群體和大眾消費(fèi)者，如果想拓展市場，如何提升袋裝茶產(chǎn)品的認(rèn)可度也是未來八馬茶業(yè)需要考慮的問題。
02.加盟商撐起半邊天
八馬茶業(yè)是從線下起家的茶企，如今雖然線上線下雙線發(fā)展，但線下加盟店仍然是其營收的主要來源。
最新招股書顯示，2024年前三季度，八馬茶業(yè)來自加盟商的產(chǎn)品銷售收入為8.18億元，占比49.7%。近三年，有不少八馬的直營店都轉(zhuǎn)為加盟店。招股書數(shù)據(jù)顯示，八馬茶業(yè)2022 年、2023年和2024年前九個(gè)月，分別關(guān)閉直營門店58家、36家和42家；與此同時(shí)，加盟店分別增加376家、475家和170家。截至2024年9月末，八馬茶業(yè)的加盟門店共3224家，占公司門店線下門店總規(guī)模的92.17%。
老加盟商們對八馬茶業(yè)的品牌力頗為認(rèn)可，招股書顯示，截至2024年9月末，平均每家加盟商開設(shè)門店數(shù)已升至2.6家。值得一提的是，八馬加盟商隊(duì)伍中有不少是前員工和公司高管親屬。據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”報(bào)道，八馬茶業(yè)有77名加盟商為公司前員工或?yàn)橛汕皢T工所控制的公司，前員工加盟商運(yùn)營的加盟店數(shù)量為300家。例如八馬茶業(yè)五大客戶中的河南瑞之茗商貿(mào)有限公司，其控股股東便是八馬茶業(yè)一名員工的配偶。
加盟門店的經(jīng)營狀況和經(jīng)營者的商務(wù)營銷能力有很大關(guān)系。“趣解商業(yè)”觀察到，八馬茶業(yè)的線下門店大多帶有的茶室，具備接待屬性；只不過，和近幾年各地走紅的新中式茶室不同，八馬的茶室并非滿足消費(fèi)者社交、拍照出片的需求，而是銷售茶葉。有茶業(yè)加盟商表示，經(jīng)營品牌實(shí)體茶店，需要有一定的關(guān)系和人脈，比較拼銷售資源，店里的茶藝師要“會(huì)來事”。
2024年，八馬茶業(yè)重視起對商務(wù)茶室的布局，提出了“城市會(huì)客廳”的概念，致力于打造集商務(wù)洽談、文化交流、休閑體驗(yàn)于一體的新型茶空間。
曾有八馬茶業(yè)的加盟商在社媒平臺上表示，總部對加盟門店面積要求有所提高，“小店不容易開了”。由此看來，未來八馬茶業(yè)很可能想進(jìn)一步強(qiáng)化自身的高端地位和商務(wù)禮節(jié)屬性。
除了線下門店的拓展，八馬也并未放棄線上渠道的布局。
招股書顯示，最近三年八馬茶業(yè)線上的增長勢頭要強(qiáng)于線下；2024年前三季度線上銷售收入同比增長14.5%為5.53億元，其營收占比也從2022年的27.2%上升至2024年1月-9月的33.6%。
八馬茶業(yè)線上的收入大部分來自直營店鋪。茶葉是近兩年直播電商里增長飛快的品類，“趣解商業(yè)”觀察到，八馬茶業(yè)目前在淘寶、抖音上都保持日播，抖音上更是按照不同品類設(shè)置多個(gè)直播間同時(shí)開播。不過，隨著越來越多產(chǎn)業(yè)帶中小茶商開啟自播，茶葉的線上零售也愈加激烈，客單價(jià)偏高的八馬茶業(yè)，能否保持現(xiàn)在的增速還有待進(jìn)一步觀察。
03.八馬的“家族野心”
2022年，八馬茶業(yè)向深交所提交上市申請時(shí)，曾在回復(fù)函里暴露了“泉州富豪姻親圈”，一度被眾多投資者津津樂道。此次八馬茶業(yè)再度IPO，八馬茶業(yè)與其他泉州巨頭企業(yè)的關(guān)系仍然是不少投資者關(guān)注的重點(diǎn)。
提到泉州的豪門聯(lián)姻，就不得不提八馬茶業(yè)的創(chuàng)始人王文禮。王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，祖父和父親都是國有茶廠的首席品茶師。從福建師范大學(xué)畢業(yè)后，王文禮先是在深圳報(bào)社做了一段時(shí)間記者才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，辦茶廠、注冊八馬商標(biāo)，借助加盟商的力量快速拓展市場。
閩南地區(qū)宗族意識濃厚，八馬茶業(yè)如今已經(jīng)做到高端茶市場頭部，控制權(quán)仍牢牢掌握在王文禮背后的王氏家族手中。在公司的控股股東中，除了王文禮、王文彬、王文超、王小萍四位王氏兄妹，還有王文彬的妻子陳雅靜，和王文禮的妻子吳小寧。
在泉州晉江，八馬茶業(yè)、特步、九牧、七匹狼、安踏、豪山集團(tuán)、高力集團(tuán)被網(wǎng)友稱作“七大豪門”，幾大公司雖分屬不同行業(yè)，但逐漸通過姻緣變得密不可分。
圖源：野馬財(cái)經(jīng)
根據(jù)八馬茶業(yè)最新的招股書中，七匹狼通過泉州百應(yīng)和晉江百應(yīng)成間接持有八馬茶業(yè)4.56%的股份。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，通過家族聯(lián)姻，八馬茶業(yè)可以與泉州其他知名企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，共享渠道、技術(shù)和客戶資源，提升市場競爭力；然而，家族聯(lián)姻可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理復(fù)雜化，決策效率降低，甚至可能出現(xiàn)利益沖突等問題。
除了聯(lián)姻，八馬茶業(yè)還瞄準(zhǔn)了茶葉行業(yè)的其他企業(yè)。根據(jù)招股書披露，八馬茶業(yè)此次IPO募集資金將主要用于建造新生產(chǎn)基地、提升品牌價(jià)值并擴(kuò)大產(chǎn)品組合、為直營線下門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金等方面；除此之外，最新的招股書還新增了一項(xiàng)資金用途，即“收購或投資在中國茶行業(yè)的參與者”。
圖源：八馬茶業(yè)招股書
柏文喜認(rèn)為，八馬茶業(yè)接下來可能會(huì)收購其他高端茶品牌，進(jìn)一步鞏固其在高端茶市場的地位；或是收購新茶飲企業(yè)和茶業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)，以拓展年輕消費(fèi)群體，優(yōu)化八馬茶業(yè)的供應(yīng)鏈管理。
新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，八馬茶業(yè)瞄準(zhǔn)的企業(yè)可能包括具有獨(dú)特茶葉資源、先進(jìn)生產(chǎn)工藝或強(qiáng)大銷售渠道的企業(yè)；通過收購或投資這些企業(yè)，八馬茶業(yè)可以現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也有助于應(yīng)對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求的變化。
總體來看，八馬茶業(yè)雖然穩(wěn)坐高端茶頭部，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額要面臨的挑戰(zhàn)也不少。目前在港股成功上市的茶企，僅有天福茗茶和瀾滄古茶，然而，這兩家茶企近兩年的業(yè)績和股價(jià)都有下滑趨勢；倘若八馬茶業(yè)此次能成功上市，能否給港股的茶葉賽道注入新的活力？