文｜新熵 江蘺

編輯丨龍葵

蛇年央視春晚的流量爭奪戰，早已拉開帷幕，各大平臺紛紛下場。

阿里最先包攬了春晚的兩個“獨家”席位，打響蛇年春晚“合作”第一槍。2024年12月初，央視總臺便與阿里簽訂了蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目；12月26日，阿里云又宣布成為總臺春晚云計算AI獨家合作伙伴。

緊接著，B站于1月9日宣布與春晚合作，在面世15年后首登總臺春晚，將以“獨家彈幕視頻平臺”精準觸達人民群眾的“爽點”。

跟春晚合作的互聯網大廠中，要數小紅書最吸睛。小紅書在大量“TikTok難民”用戶涌入、海外下載量開始暴漲的第二日，即1月13日宣布了成為總臺春晚獨家筆記分享平臺的消息，為自身熱度又添了一把火，存在感一路飆升。

與之相比，缺少“獨家”頭銜的抖音，與春晚合作的官宣便顯得中規中矩了。除了在獨特性、稀缺性方面稍顯緘默外，抖音在官宣與春晚合作的時間點上也是姍姍來遲。在1月15日宣布與春晚的合作，祭出的合作內容是觀看春晚直播和歷年春晚回放、可投屏至電視大屏觀看。

吐槽歸吐槽，春晚作為國民級、現象級晚會，歷來是各家必爭的流量池。事實上，抖音已非首次與春晚合作，也曾在這一流量池中收獲頗豐。但在今年，面對各有“撒手锏”的對手們，抖音還能打贏這場戰役嗎？

春晚鏖戰，抖音降格

抖音，可以說是央視春晚合作的“老將”了。

2019年和2021年，抖音分別作為春晚獨家社交媒體傳播平臺、獨家紅包互動合作伙伴亮相。而“獨家”所帶來的流量提升效果不容小覷。

2019年首次搭上春晚列車，彼時，抖音與春晚在短視頻宣發及社交互動等領域展開合作，收獲了一波可觀的熱度；2021年春晚期間，作為春晚的獨家紅包互動合作伙伴，抖音更是創造了空前的流量盛景。據統計，彼時抖音紅包互動總數達到703億，累計觀看人次12.21億，實時在線最高人數高達498.46萬。

但到了2023年，盡管抖音繼續與春晚合作，成為春晚直播平臺，但痛失“獨家”的頭銜，老對手快手也與春晚達成合作，用戶同樣可以在快手上觀看春晚直播。

時鐘撥至2025年，隨著春晚的臨近，各平臺與春晚的合作及玩法相繼出爐，也不斷給出驚喜。

圖片來源：微博

其中，阿里集團旗下的淘寶和阿里云，分別擔任本屆春晚獨家電商互動平臺和云計算AI獨家合作伙伴。小紅書和B站作為春晚的新面孔，一個正處于話題度高峰期，一個通過實現“邊刷彈幕邊看春晚”捕獲大批年輕用戶。

相比之下，摘下春晚“獨家”合作伙伴的標簽的抖音顯得有些失色。與B站、小紅書相比，盡管抖音宣布用戶可通過媒體矩陣直播、投屏等方式看春晚，但還是少了許多新意。

畢竟，在觀看渠道上，除了各電視頻道、B站外，目前長視頻平臺中，騰訊視頻和愛奇藝均已推出蛇年春晚直播預約入口；在投屏渠道上，相較于抖音投屏，各電視頻道和長視頻平臺的投屏，似乎更符合全家團圓共同觀看節目的應用場景。

此外，抖音已過了用戶高速增長期，此前通過春晚互動大幅增加新用戶的盛況恐怕很難再現，面對新勢力新玩法，與謀求增量流量相比，抖音更迫切的任務是保住現有流量。

B站+小紅書，奮力合圍

與抖音這個短視頻起家、更大眾化的內容平臺相比，B站、小紅書素來以年輕化、小而美著稱。隨著各大平臺間的內容爭奪戰愈發激烈，B站、小紅書趕超抖音的野望越來越明顯。

本屆春晚合作，可以看作B站和小紅書合圍短視頻老大哥的小小切面。

其中，小紅書繼2024年首次牽手春晚后，今年再次入圍春晚合作伙伴名單，成為春晚獨家筆記分享平臺。除延續去年《大家的春晚》陪伴式直播外，近期批量涌入小紅書的海外用戶，或許將借著首個非遺年的背景實現中外文化的碰撞。

近日，總臺春晚在小紅書的官方賬號上，發布了2025年春節聯歡晚會英文版宣傳片，評論區不少海外IP的用戶進行了熱烈的評論。

另一個春晚新勢力B站，則靠著獨家彈幕視頻平臺的標簽，在年輕人中出圈。“春晚不一定好看，但彈幕一定精彩”。在進行春晚直播的同時，能夠實時發彈幕的新玩法無疑吸引了大批急于吐槽的用戶。

互聯網產業分析師張書樂對「新熵」分析，B站屬于垂直類平臺，但近年來一直在破圈。要達成更大范圍的破圈，和二次元之外的用戶建立聯系、加深印象，需要春晚這樣一個全民聯歡的舞臺。

他表示，有了彈幕功能的春晚更貼近傳統直播形式，可以讓在手機上看春晚的各類人群，更多地聚集在B站而不是抖音之上。對于抖音來說，B站此玩法不止是流量沖擊，更是玩法沖擊、彈幕科普。

加上近期接連入駐小紅書的海外用戶，小紅書和B站形成合圍，在用戶數量上也漸漸可與抖音一戰。

QuestMobile數據顯示，截至2024年10月底，抖音月平均活躍用戶數達到了7.86億，穩居國內各內容平臺之首。

而據B站發布的《2025年嗶哩嗶哩手機PC行業白皮書》，B站每月活躍用戶達到了3.48億人；極光數據則顯示，截至2024年11月，小紅書月活用戶達3.3億。

邊界模糊，戰火升級

小紅書對抖音的追擊，不只表現在對春晚的流量爭奪上。

事實上，隨著此前分別專攻短視頻和圖文的抖音與小紅書之間，邊界越來越模糊，逐漸成長起來的小紅書已開始頻繁地入侵抖音腹地。

自去年12月的一次更新后，小紅書已將app的第二Tab確定為“熱門”即短視頻，視頻排版上也與抖音界面幾無二致；近日，娛樂薯又官宣了短劇頻道的上線，小紅書短劇春節檔推出百部短劇，與抖音短劇春節檔30部精品短劇對壘，內容形式愈發豐富。

與用戶增長逐漸見頂的抖音相比，體量尚小的小紅書顯然有較大增長空間。基于“高處不勝寒”的考量，在流量攻守戰中，抖音已經過了大舉進攻的階段，更多轉為防守。

相比于集福卡、集生肖卡、送祝福等玩法，抖音今年“歡笑中國年”系列活動中熱度更高的當屬“春節聊天開紅包”，社交媒體中，關于友誼金的討論火熱。

據了解，該活動于2025年1月14日開始，至2月14日結束。受邀用戶可以通過與好友聊天、完成任務等方式獲得友誼金，友誼金可以兌換成現金提現。

圖片來源：抖音

真金白銀式的投入，可以看作抖音培養熟人社交心智的決心，背后是對用戶停留時長的進一步挖掘。事實上在此之前，抖音早已通過養小火人、推動重啟社交應用“多閃”、全面升級“朋友”功能等對社交領域進行探索。

但囿于社交心智培養并非易事，且微信在社交領域的絕對領導地位難以撼動，抖音在熟人社交方面的努力成果尚不算明顯。

通過詢問多位抖音用戶不難發現，此次友誼金的熱度，更多的是用戶受兌換現金機制的吸引。一位抖音用戶告訴「新熵」，自己會在微信邀請朋友聊天開紅包，還會在小紅書發帖找“友誼金搭子”，但純粹是為了得到更多友誼金。“除了做任務，日常聊天還是會在微信”。

盡管仍是短視頻領域當之無愧的老大哥，且在不斷擴充業務邊界，但更多的是對現有用戶消費潛力的挖掘。在后來者的追擊下，想要護住流量池，強如抖音也有壓力。

無論是春晚營銷、內容分發還是商業化進程，抖音從來不缺競爭者，想要基業長青并不算容易。對于今年春節期間的抖音來說，守擂是第一要務。