界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

小年夜的凌晨，隨易在朋友圈貼出了幾張跳海酒館在各城市的春節營業通知，“每個城市起碼會有一家店鋪給那些春節不回家的朋友留個地兒。”他說。

6年前，隨易和他的合伙人“梁二狗”（本名梁優）可能沒有想到，當年誕生在北京鼓樓旁胡同里的一家小酒館，如今已經成為更多城市的年輕人群體中有號召力的一個存在。在充滿涂鴉、搖滾等亞文化元素的昏黃燈光中，不少打工人可以在微醺中聊天甚至“發瘋”。于是在社交網絡，跳海頗有盛名，人稱“失意年輕人庇護所”“松弛感精神角落”等等。

從梁優當年簽下第一家門店合約后激動得跳進北京后海，“跳海”酒館就此誕生，到一路南下開到了廣州、上海、深圳、杭州、南京、重慶、成都、武漢、大理等地，迄今跳海在全國已經開出41家門店。

而就在春節前夕，新加坡跳海開業，這也是它第一次“跳”出海。跳海酒館合伙人隨易告訴界面新聞，跳海下一步的日本東京店已經確定，春節后還要啟動香港店的籌備。

這也出乎很多人的意料之外。在整體消費環境低迷，很多餐飲老板都充滿焦慮的過去一年，跳海完成了門店規模上的一次跳躍——相比2023年末的20家翻了一番。

與海倫司這樣主打規模化與性價比的連鎖小酒館相比，跳海的生意模式十分“隨性”，作為一家小酒館，它對外標榜的一個理念卻是“對于一間真正的酒館來說，喝酒是最不重要的事情。”而與其他用SOP來強調作業程序標準化的連鎖餐飲相比，支撐起跳海日常運轉和門店氛圍的，是相當龐大的“兼職打酒師群體”，甚至有門店貼出告示“本店允許客人自己服務自己，別跟我們客氣”。

沒有新消費熱衷談論的標準化和可復制的商業模式，但眼下的跳海看起來活得還不錯。隨易告訴界面新聞，除了幾家新開業的門店尚在爬坡期，其余門店已經全面盈利。

跳海酒館主要出售精釀啤酒，包括“夕陽小茉莉”、“金桔大爆炸”、“面包與玫瑰”等，單杯均價70元左右，比同類酒館單杯平均高出差不多8-10元。它的大部分門店甚至不賣吃的，因為創始人梁優覺得后廚建設屬于重資產，餐飲管理成本也會非常高。

談及當下消費降級的趨勢，隨易認為，實際上跳海一直是不卷價格的，因此大家并非以價格高低決定要不要來。

比起賣酒，跳海酒館實際上做的是販賣“情緒價值”的生意。門店成為了類似星巴克提出的“第三空間”概念，而跳海的運營不局限于門店本身，線上和線下聚攏起來的“社區感”，是由主理人和不少價值觀相近的年輕消費者共同創造的一些內容和活動，由此外界也將跳海視作一種“非標”品牌的樣本。

“一切的‘非標’實際上都是基于人。”隨易對界面新聞解釋道，每家店有2個全職員工，而基于不同的氣質、性格和愛好，就會吸引來不同的人群。

隨易把“北6跳”（即北京第6家跳海門店）作為一個典型的例子。這家門店位于大鐘寺抖音總部的樓下，店長是一名樂手，于是在門店裝修時就專門預留了一個小型舞臺，吸引了不少小有名氣或者草根的樂隊前來演出，并且不收門票。“甚至有一次樂隊在演出結束后，對大家說該喝酒喝酒，該聊天聊天，他們會在這彩排一段時間。”隨易說。而這種隨意松弛的門店氛圍無法刻意安排，也是消費者隨機遇到的“彩蛋”。

在經營一年左右的時間之后，跳海將這家門店正式改名為“跳海LIVE”，相當于這個店“做著做著就長出了自己的風格和顏色”。目前跳海的店型基本可以劃分為社區店和主題店兩種。而在非標運營之外，跳海過去一年在標準化運營上也補齊了很多，“比如我們在去年底做了‘琥珀時刻’的展覽，其實就是跳海全國留言本的展覽，在各個城市的門店都會上。”隨易說。

跳海另一個非標的做法，是讓顧客自己來做“兼職打酒師”。

相較于雞尾酒這樣對技術門檻要求高的工種，啤酒的打酒師操作相對簡單，在3次實習后“ALL PASS”（全部通過）之后就會轉正，用跳海常說的話就是“有手就能干”。 一般跳海門店只有2名全職員工，其他都是來自社群的兼職打酒師。他們白天從事各行各業，一到晚上，就貼上了跳海“打酒師”的身份標簽。除了兼職薪酬且當天酒水免費，他們還可以給朋友打折的優惠。從運營的角度來說，采用兼職而非全職打酒師降低了一定人工成本，且能更有效率地引流。

而另一方面，龐大且多元的兼職打酒師群體，也是組成跳海品牌調性的一部分。

隨易對界面新聞透露稱，目前跳海在全國在冊的打酒師群體數量超過了1萬人，而除了體量上的變化，更重要的是人群光譜的豐富性提高了很多。

“比如我們有一個打酒師把自己的媽媽也帶來打酒，這個媽媽已經55歲了。”隨易也看到了這個群體延展出的更多可能，不同年齡、身份甚至國籍，“而在前段時間的北京跳海打酒師年會，兩個女生見面很激動，其中一位用手語比劃說‘好久不見，我很想你’，我們也吸引了一些聽障人士參與進來。”

而正是跳海的品牌效應，讓它比其他酒館或者餐飲增加了更多用戶粘性。

在采訪過程中，隨易有一個短暫的停頓，是為了將一個朋友拉進新加坡跳海門店的微信群——在當時還未正式開業時，這家門店的第1個500人微信群已經拉滿，又開到了2群。“跳海一共到底有多少線上群我已經沒法統計了，但1000個以上是有的。”隨易說。

某種程度上，這樣的品牌效應能讓跳海更好地擴張。

隨易表示，跳海想要在新的城市開店或者提升門店數量，一個關鍵就是看自身的品牌影響力在當地怎么樣。“需要找到合適的城市主理人，而不同的城市都有各自不同的氣質和對應的打法。”

他也認為，跳海在不同的增長階段都會遇到不同的挑戰，“比如從10家店到20家的時候遇到的問題，和20家上升到40家時遇到的都不一樣，每上一個小臺階，我們會稍微停一停，在能力和經驗上做出復盤和調整。”他告訴界面新聞。

眼下，跳海也試圖在酒館之外做出更多的探索，比如與不同業態合作，包括雞尾酒、咖啡、服飾、餐食等等。就在最近，北京的第12家跳海開在了后海附近的一家麻辣燙店里。這么做一方面可以分擔房租，另一方面從流量上考慮，也是在交換彼此的用戶。

而隨易仍然對2025年抱有信心，并表示跳海會繼續開店，到更多的城市，以及出海。“作為酒館，跳海創造的價值絕對不僅僅是在售賣酒精，而更多的是提供一種公共生活。”