文｜FBIF食品飲料創新 Sage
編輯｜Bobo
滿地的瓜子皮，一看就知道這里曾人聲鼎沸。你可能馬上能聯想到一群人在這一邊談天一邊嗑瓜子的場景。
但這不是過年時誰家的客廳，而是美國的棒球場。
你沒看錯，美國人也喜歡嗑瓜子（以下瓜子都指葵花籽）。事實上，美國不僅人會嗑瓜子，葵花本身在美洲熱帶地區就長了3000年，是葵花的發源地，而它的種子葵花籽經過炒制、烘干之后，就成了這片土地上的人們喜歡吃的零食——瓜子。
無獨有偶，西班牙人也喜歡嗑瓜子，調查顯示64%的西班牙人都喜歡嗑瓜子。曾有媒體報道，西班牙甲級聯賽一個賽季，球場掃出了2950噸瓜子皮，相當于載重25噸的卡車，裝滿了118輛車。[1]當然，這個數據可能有點夸張，但不妨看出西班牙人對瓜子的熱愛。
中國消費者也很愛瓜子，民國時期，葵花籽逐漸替代西瓜子成為統治級的瓜子品類，從此再沒從“王座”上下來。
除了中國，全球有不少國家都在嗑瓜子。
美國有近100多年嗑瓜子的歷史。
俄羅斯人19世紀末就把向日葵吃干抹凈，俄國葵花籽油產量最高之余，俄羅斯人也開始愛上嗑瓜子。
等到西班牙內戰時，俄羅斯軍隊把嗑瓜子習俗帶到了西班牙，當時的法西斯獨裁者把吃瓜子稱為“共產主義”消遣。[2]
這些愛嗑瓜子的國家們，構成了全球瓜子市場。
這個市場很有趣，比如上面提到的，美國有一個非常匹配的官方場景——棒球比賽，換成西班牙，這個場景就變成了足球比賽。再比如，海外消費者會用嗑瓜子來輔助戒煙，結果不小心又染上了“瓜子癮”，在社交媒體求助嗑瓜子上癮怎么辦。
報告顯示，2024 年，全球包裝葵花籽市場規模為 24 億美元，預計 2025 年至 2030 年復合年增長率為 8.4%，中國瓜子出口的很大一部分預計將推動未來幾年的增長。[3]
外國消費者是怎么嗑瓜子的，海外的瓜子品牌又是怎么將瓜子做出了更多花樣的？
今天這一篇文章，我們就來看看在全球增長的零食——瓜子。
一、美國嗑瓜子近100年，瓜子成為棒球的“官方CP”
2024 年 4 月，當日本棒球運動員大谷翔平打出了他在洛杉磯道奇隊的首個本壘打時，他的隊友Teoscar Hernández向他撒了一把瓜子。
這可不是什么職場霸凌，而是棒球場上常能見到的一種慶祝方式。
畢竟在美國，瓜子總是和棒球這項運動聯系在一起，棒球場上的球員手上拿著瓜子并不罕見，慶祝的時候也就遵循“就近原則”，向功臣撒瓜子致意。
盡管向日葵在美洲大陸已經長了3000年，但成為美國消費者可以直接吃的零食也只有100年不到。
1926 年，加利福尼亞州的一家雜貨店開始烘烤和銷售葵花籽，店主是亞美尼亞裔美國人David Der Hairabedian。亞美尼亞同樣是瓜子消費大國，國民都習慣了瓜子作為一種日常零食，亞美尼亞裔美國人也將瓜子帶到了美國。
Hairabedian在店里自己烘烤瓜子，把它包裝成單份出售，每份5美分，他不止在自己的店里零售瓜子，還向周圍的零售商推銷這種零食。
這就是美國目前代表瓜子品牌DAVID Seeds（下文簡寫為DAVID）。在美國評論分析網站274wallst的調查中，DAVID在消費者心中的排名是最高的，它可能是美國知名度最高的瓜子品牌，在線下門店也能輕松買到。DAVID的忠實消費者表示：“你永遠不會對DAVID失望，它的原味瓜子根本吃不膩。”[4]
盡管瓜子零食做出來了，但要讓它更廣為人知還得靠名人效應。
20世紀50年代，棒球名人堂球員Stan Musial、Enos Slaughter都是瓜子狂熱分子，但出于種種原因，他們的小愛好沒有流傳開來。等到Reggie Jackson開始狂熱的愛上嗑瓜子，瓜子逐漸成了棒球的官方符號之一，外界普遍認為Reggie點燃了棒球和瓜子的火花。[5]
根據Reggie隊友的說法，Reggie是“吐瓜子皮的高手。他可以把一把瓜子放進嘴里，嚼碎后吐出殼，然后繼續打比賽。”因為他的影響力，在60年代末和70年代初，吃瓜子在棒球圈內開始風行。[5]
棒球是唯一一種球員可以在整個比賽過程中都吃零食的運動項目。足球運動員可能會喝運動飲料，籃球運動員會攝取水分，但棒球是唯一球員可以在打比賽時嚼口香糖、吃瓜子的運動。[6]
棒球運動和瓜子的火花，也為它成為消費者熟悉的健康零食打下了一定的基礎。
瓜子愛好者Reggie在接受《體育畫報》采訪時，就談到了吃瓜子的好處。“瓜子很有營養價值，它含有蛋白質、硫胺素、煙酸、鐵、鎂和磷。我們必須服用磷片以防止肌肉拉傷。”既然運動員平常都會吃磷片補充身體所需，那么吃點零食幫助攝入也有助于防止肌肉拉傷。[5]
至今，棒球依舊是瓜子重要的推廣場景之一。
美國市場的開創品牌DAVID宣傳自己是“棒球、壘球運動的官方瓜子”，[4]后來者則是努力成為棒球運動中的一部分。新瓜子品牌SMACKIN會宣傳自己是諸多棒球運動員的選擇；BIGS則是加拿大棒球協會的合作伙伴；Chinook Seedery成為美國棒球協會和美國棒球運動地產的獨家合作品牌，球迷參加活動達到要求可以免費領取瓜子。
和美國不同，歐洲地區的消費者習慣在看足球比賽時吃瓜子。
足球運動員沒辦法一邊踢球一邊嗑瓜子，但場邊的球迷可以。在歐洲杯上，格魯吉亞、西班牙、意大利、羅馬尼亞等國家的球迷都會將瓜子作為一種看球零食隨身攜帶，這給球場帶來了不小的負擔。
西班牙足球俱樂部瓦倫西亞2023年就公開倡議球迷不要在看比賽期間吃瓜子，如果要吃也得自己把瓜子殼帶走。《馬卡報》表示，因為觀眾隨地亂丟瓜子殼的行為，給球場引來了老鼠，而俱樂部用于清理瓜子殼的機器噪音很大，會遭到鄰居投訴。為了更好地執行“瓜子禁令”，瓦倫西亞的梅斯塔利亞球場已經開始禁售瓜子。[7]
從美國到歐洲，消費者們都嗑瓜子。只是和中國消費者的嘮嗑場景不同，海外消費者嗑瓜子的場景是觀賽。
二、嗑瓜子“上癮”？但一開始瓜子是用來戒煙癮的
在海外論壇Reddit上，有一個海外網友曾經開帖求助——Help break my addiction to sunflower seeds（幫我戒掉嗑瓜子的癮）。
這位網友表示，自己只要開始寫東西，就會開始嗑瓜子。一般來說這不是什么大問題，但他最近需要寫很多東西，于是瓜子不離手，每周要吃好幾磅的瓜子，吃到口腔潰瘍，臉頰都發痛。在察覺吃瓜子竟然會讓嘴巴潰瘍之后，他試圖用口香糖代替瓜子，但效果一點都不好。于是只能發帖求助，看看有沒有什么辦法能給瓜子尋找一個健康“平替”。
評論區有“樂子人”表示，要不試試抽煙吧，可能有了煙癮就不會想嗑瓜子了。好在“樂子人”還在后面的評論區補了一句：“我顯然是在開玩笑，因為瓜子是人們常推薦的戒煙食物。”
是的，戒煙，這是瓜子在海外的另一重要食用場景。
數據顯示，有70%的美國吸煙者想要戒煙，但每年只有7.4%的人能夠成功戒煙。而對于那些想戒煙的人來說，嗑瓜子可以很好地替代咀嚼煙草或抽煙時的口腔依賴。[8]
甚至嗑瓜子可以幫助戒煙的特性，也讓瓜子在棒球圈的受歡迎程度再上一個等級。由于部分地區的法規開始禁止球員在球場上咀嚼無煙煙草，同樣可以被咀嚼而沒有被禁的瓜子就成了很多球員的替代品。
而瓜子本身含有的營養物質，以及吃瓜子必備的咀嚼方式也助力了這種零食的推廣。
研究表明，咀嚼動作也能有效幫助應對壓力和焦慮，因為它對神經系統有一定影響。此外，瓜子中含有和改善情緒相關的鎂。[9]
瓜子的特性讓它在美國超過350萬人的卡車司機群體中也很受歡迎。
因為吃瓜子有助于保持警覺和清醒，即便是吃一小時的瓜子，攝入的卡路里相對其他食物也不算多，適合久坐的司機群體。同時，瓜子富含富含維生素E，含有一定的維生素B6，瓜子的營養價值使其成為司機夜間駕駛的選擇之一。[10]
就像多年前瓜子愛好者Reggie就在接受采訪時大談瓜子的好處一樣，今天瓜子的好處也成為了品牌主要宣傳的賣點之一。
報告顯示，瓜子作為咀嚼煙草的替代品越來越受到運動員的青睞。由于其高營養價值，包裝葵花籽預計將在未來幾年作為功能性零食而受到關注。1/4杯瓜子可以滿足80%的成人每日推薦維生素E攝入量（DRA），除此之外，瓜子還能提供一定的脂溶性抗氧化劑、健康脂肪、纖維等營養物質的攝入。對于注重健康的消費者而言，瓜子成了有一定吸引力的健康零食。[3]
三、面向年輕一代，海外品牌把瓜子做出了什么新花樣？
數據顯示，美國和加拿大的職業棒球聯賽MLB球員一個賽季就要吃掉30萬袋瓜子，平均每個隊一場比賽要吃掉60袋瓜子。[9]對于美國的瓜子品牌來說，這些球星的名人效應可以幫助品牌的推廣。
日本棒球運動員大谷翔平打出本壘打后的“瓜子浴”，就讓瓜子品牌Giants Snacks（以下簡寫為Giants）在日本紅了起來。此前，Giants在日本的銷量幾近于無，在大谷翔平被撒了一把瓜子后，該品牌瓜子短時間就在日本售出了10萬袋。[11]
這不是MLB球員第一次球員幫助Giants出海了。
Giants的副總裁Robert Schuler表示，韓國的職業棒球運動員柳賢振在MLB效力期間，同樣幫助Giants打開了韓國市場。Schuler認為，這些知名球星影響了粉絲，幫助粉絲培育了吃瓜子的習慣，Giants的銷量隨之上升。[11]
除了幫助品牌出海，名人效應在美國國內也非常有用。棒球運動員Conor Larkin在談到肉桂栗子時說：“我給9.5分，真的很好吃”。[12]
Conor Larkin在一條視頻中談到了Smackin'肉桂栗子口味的瓜子：“這是9.5分，真的很好吃。”類似這樣球員現身帶貨的視頻也幫助了新品牌Smackin'迅速起量，不僅銷售額連續幾年增長十倍，品牌在TikTok上累積了將近62W的粉絲，在YouTube有16.5萬粉絲，在Instagram上擁有超12萬粉絲。[12]
靠山吃山，沒有山就自己移山。
除了靠名人效應，Smackin'也在積極發展自己的創作者平臺，鼓勵不同博主為自己的產品進行內容創作，一旦帶貨成功，就給予他們豐厚的獎金激勵。
Smackin'押注社交網絡，重線上而非線下的特點也和其他瓜子品牌有了明顯的差異。亞馬遜、TikTok和官網銷售是Smackin'的主要收入來源，線上的影響力，也成為Smackin'與線下零售商的談判砝碼。[12]
Smackin’的聯合創始人Brian Waddick表示：“千禧一代和Z世代是我們主要的客戶群體。”[13]
Smackin'線上闖出生機，其他品牌則注重場景消費。
DAVID、Chinook Seedery、BIGS等品牌積極的和棒球活動所綁定。同時品牌還會在其目標消費者——貨車司機必經的加油站中鋪貨，讓司機能夠更輕松地買到品牌瓜子。[10]
BIGS還參與了青少年吸煙預防活動Truth ?，在全國范圍內的戒煙活動中分發迷你袋的BIGS產品，袋子上寫著ChewOnThis Smoking Kills Your Taste Buds（吃這個：吸煙會毀滅你的味蕾）。活動中BIGS選擇的瓜子都是市場檢驗過最受歡迎的口味，相當于在公益活動中完成了產品的推廣。[8]
而在產品上，海外的瓜子也玩出了很多新花樣。
BIGS和Giants兩個品牌的產品特點就是瓜子相對更大。兩個品牌篩選出較大的瓜子后進行烤制，它們售賣的瓜子尺寸比同類產品相對較大。
全食超市的自有品牌365則主打方便，因為它售賣的是有機去殼瓜子仁，省去了剝殼的麻煩。
除了產品本身大小、形態不同，海外品牌在口味創新上更為積極。
報告顯示2024年，鹽味/調味瓜子最受歡迎。與此同時，品牌商還在積極推出新口味以吸引消費者嘗鮮。甜味、腌黃瓜味、墨西哥胡椒味、燒烤味、酸奶油味、辛辣奶酪味、檸檬味、煙熏味、蜂蜜味、泡菜味等等。[3]
SMACKIN'同樣喜歡推出新口味和限定口味瓜子，品牌在2024年圣誕節還推出了一款24口味的瓜子盲盒，限定售賣24天。[12]盒子里售賣的是不同口味的瓜子，這款盲盒也吸引了諸多TikTok用戶拍攝開箱視頻，展示自己得到的是什么瓜子。
不同的定位、不同的口味、不同的消費場景，使得海外的瓜子品牌和國內品牌有較為明顯的不同。
但不管消費者是看球嗑瓜子還是嘮嗑嗑瓜子，年復合年增長率8.4%的瓜子零食市場都在吸引更多的品牌和消費者關注這種“一吃就容易停不下來”的零食。
參考來源：
[1] 原來西班牙人也這么愛磕瓜子，2024年3月19日，會問青年
[2] Alex Dunham，Why do Spaniards love to eat sunflower seeds?，2024年10月16日，The Local
[3] Packaged Sunflower Seeds Market Size, Share & Trends Analysis Report By Form (Raw, Roasted), By Flavor (Plain/Unflavored, Salted/Flavored), By Distribution Channel, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2030
[4] Mike Edmisten，Avoid All Sunflower Seed Brands, Except These 7，2024年4月12日，274wallst
[5] The History of Sunflower Seeds and Baseball，2020年12月3日，SMACKIN' Sunflower Seeds
[6] Sarah Ramsey，Why Baseball Players Love Eating Sunflower Seeds，2019年8月1日，Wide Open Country
[7] Ruairidh Barlow，Valencia plead with fans to stop eating sunflower seeds at home games，2023年8月1日，Football Espana
[8] truth? and BIGS are joining forces to save your taste buds one pack of seeds at a time，2018年7月16日，Truth Initiative
[9] Cole Schaefer，The Science Behind Baseball Players Chewing Sunflower Seeds，2023年4月25日
[10] Why Sunflower Seeds Fuel the Trucking Industry，2023年1月11日，Chinook Seedery
[11] David Olson Wahpeton snack maker surprise hit in Japan，2024年10月17日，agweek
[12] 美國這一門“成癮性”生意？你可能從沒想到過，2025年1月8日，觀火
[13] TikTok-Famous Snack Brand Moves HQ Into North Loop，2024年9月5日，North Loop