界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

北京時間2025年1月25日，法國運動零售巨頭迪卡儂（Decathlon）宣布旗下足球品牌KIPSTA成為法國著名球星安托萬·格列茲曼（Antoine Griezmann）的官方贊助商。品牌未來將為其打造比賽用鞋。KIPSTA為格列茲曼打造的球鞋產品將陸續在迪卡儂各大門店上架。

此前，迪卡儂已經作為歐足聯歐洲聯賽（UEFA Europa League）、歐足聯歐洲協會聯賽（UEFA Europa Conference League）、法國足球甲級聯賽（Ligue 1 McDonald's）、法國足球乙級聯賽（Ligue 2 BKT）以及比利時足球職業聯賽（Jupiler Pro League）官方指定比賽用球贊助商活躍在足球領域的競爭中。迪卡儂中國告訴界面新聞，此番KIPSTA簽約格列茲曼將推動迪卡儂為消費者提供更多專業級的運動裝備選擇。

去年3月迪卡儂發布全新品牌戰略“北極星”，其旗下各大品牌均在各自領域進行更加垂直的深耕。

迪卡儂中國向界面新聞介紹，KIPSTA是迪卡儂集團旗下的團隊運動品牌，總部位于法國北部，自2016年起專注于足球產品的設計。目前是集團旗下九大品牌之一。同屬九大品牌的還有QUECHUA（戶外運動）、TRIBORD（水上運動）、ROCKRIDER（山地騎行運動）、DOMYOS（健身運動）、KUIKMA（球拍類運動）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險、馬術運動）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運動）和INESIS（高爾夫及目標運動）。

盡管此番簽約格列茲曼的目的是進一步強化KIPSTA在足球領域的專業化形象，但迪卡儂并沒有將大眾足球消費者放在次要位置的意思。

迪卡儂中國公關事務總監趙潔在接受界面新聞采訪時談到，KIPSTA針對的是所有足球愛好者，包括但不限于職業球員以及所有熱愛足球、對裝備性能有著極高要求的愛好者們。趙潔表示，該品牌希望以高品質及有“親和力”的價格吸引用戶。

“低門檻的體育”是迪卡儂一路成長為全球運動零售巨頭的重要基本盤。

迪卡儂創始人米歇爾·雷勒克創立集團的初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌。迪卡儂的最大優勢就在于價格低廉并且產品品類十分豐富：迪卡儂有超過40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運動、跑步等多種運動，除此之外，迪卡儂還提供馬術、潛水、露營等小眾運動裝備。和耐克、阿迪達斯等運動大牌相比，迪卡儂的價格優勢十分明顯，用小兩位數拿下一個運動單品對于消費者來說并不是難事。大量顧客被這樣的差價誘惑，光顧迪卡儂的賣場。

但與此同時，上探高端又是現階段的迪卡儂不得不做的一個嘗試。于年收入超百億歐元體量的法國巨頭而言，中低端的大眾運動市場需求已經相對飽和，這一點從最新業績報告中亦可看出。2023 年，迪卡儂集團收入達156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年僅增長1.15%。其中線上銷售額占集團收入的17.4%，較2022年增長0.7%；2023年集團凈利潤達9.31億歐元。

這份業績報告發布時，迪卡儂全球首席執行官Barbara Martin Coppola明確表示：“2023年，全球企業都面臨著前所未有的市場環境挑戰。在迪卡儂，我們選擇于這一時刻進行品牌升級，是為未來長遠發展奠定堅實基礎。”

值得一提的是，這位“一把手”也是迪卡儂下定決心進行轉型的體現之一。在CEO這個位置上選擇Barbara這樣一位非法國籍的女性經理，對于迪卡儂這樣一個傳統法國家族企業來說，絕對是一個具有變革性的決定。而在迪卡儂VP（全球副總裁）級別的高管中，有不少和Barbara一樣，是近兩年才來到迪卡儂的“新人”。

Barbara很清楚，在薄利多銷這條路快走到頭時，想要賺更多的錢，迪卡儂只有提高利潤率這一個路子。要提高利潤率，迪卡儂勢必要上探價格帶，打造多個定位高端的運動品牌。

在“北極星”戰略新聞發布會上，迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse曾接受界面新聞記者采訪。他當時談到，迪卡儂確實有意在發展高端品牌，“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業市場也有一定份額，我們的四個專業品牌就是在做這樣的事情。”

除了九大品牌，迪卡儂在“北極星”戰略下還單獨設立了四大專業品牌。分別是VAN RYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）。這四大專業品牌的設立，讓“北極星”戰略的推出被認為是迪卡儂從平價模式轉變的標志。

以VAN RYSEL為例，這個公路自行車運動顯然是迪卡儂集團試水高端的先鋒。“北極星”戰略落地后，該品牌于2024年首次獨立參加中國國際自行車展覽會。那次參展意味著VAN RYSEL正式進入中國市場。界面新聞發現，VAN RYSEL的部分產品已在線上渠道發售，入門級整車定價在1700元-3000元之間，專業級產品則基本是五位數的定價。迪卡儂天貓官方旗艦店內，價格最高的自行車產品是VAN RYSEL RCR PRO車隊版公路自行車，定價高達69999.9元人民幣。

迪卡儂第一時間就讓中國市場參與到公司新戰略的執行中，自然是因為這一市場的重要性。在2023年業績報告中，迪卡儂并未單獨透露中國市場的營收數據。不過，界面新聞從迪卡儂方面獲悉，中國市場目前的年營收規模已經穩定在百億元人民幣級別。中國是迪卡儂營收前五名市場中唯一一個來自亞洲的國家。

迪卡儂向界面新聞提供的一組數據顯示，迪卡儂部分中國工廠已經在設計、生產專供中國區的產品。迪卡儂集團目前在中國設有4個自有工廠、11個工業采購辦公室、約400家合作工廠。得益于此，超九成在中國銷售的迪卡儂產品是本土制造。

趙潔談到，品牌煥新之后，中國成為迪卡儂的戰略焦點國家。為了更加緊密地貼合本土熱門的運動潮流，迪卡儂中國團隊在資源配置上做出了戰略性的傾斜，引入了如VAN RYSEL等專業運動品牌產品。同時，團隊從產品、服務和社群三個角度入手，將“重塑用戶體驗”作為核心戰略。

2024年的國慶假期前，迪卡儂曾在一個月內于上海一口氣開啟了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門店的運營。這四家新門店均區別于傳統銷售門店，有各自的運營特色，從不同側面為迪卡儂新戰略實施做有效嘗試。

最先開業的月亮灣店背靠虹口區運動聚集地，開業時舉辦了為期三天的 “深藏BLUE運動會”；紅楓店是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店；Lalaport金橋店是迪卡儂在全國第一家設有社群負責人的門店；薈聚店則是本輪開業四家新店中面積最大、品類齊全的門店，以覆蓋更多運動人群。

當然，高端化并不是一蹴而就的事情，迪卡儂想要看到更成規模的效果還需要一定時間。過去的迪卡儂堅持全產業鏈模式，更側重于零售業態。集團幾乎全程參與了一件產品從設計、采購再到物流、零售的全過程，只為將成本壓到最低。但要做高端品牌，意味著要接受消費者更挑剔、更精細化的要求。品牌力的建設、產品的設計和互動營銷等都需要更多的物質和人力成本投入。

同時，迪卡儂想通過培育高端品牌讓自己更加全能，但這勢必會讓它面臨更加激烈的競爭。由于大型、全面、平價，市面上很難找到一個所謂迪卡儂的競品，但各個細分品牌是有競品的。比如KIPRUN要做精英跑步產品，和HOKA、昂跑、New Balance等品牌打一架就是避不開的；KIPSTA在足球界開疆拓土，肯定會動到耐克、阿迪達斯兩大頭部品牌的蛋糕。覆蓋面越廣，需要研究的競品就越多，迪卡儂需要面對更加巨大且復雜的競爭壓力。

不過，迪卡儂各品牌、各業務負責人都未對這一可預見的壓力表達焦慮。界面新聞記者探訪迪卡儂球類項目品牌中心時發現，迪卡儂的球類品牌會在研發中心中直接搭建虛擬門店。在這些門店中，迪卡儂直接將自己的產品和其他品牌產品放在一起，并不避諱競品的出現。迪卡儂對集團的供應、生產體系顯得十分自信。在同樣性能的前提下，迪卡儂旗下品牌的產品能夠提供盡可能低的價格。

VAN RYSEL去年進入中國市場時，迪卡儂北亞區公路自行車運動品牌總監趙躍武亦表達了不擔心定位高端的VAN RYSEL會在中國市場“水土不服”，“好的產品是會得到消費者認可的。我們會基于市場調研、零部件開發等方面來定價。就產品表現出來的高性能來說，我們的產品在同類產品中仍是極具價格優勢的。”