界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國運動裝備品牌Brooks Running最近正式在中國發布新一代“Glycerin 甘油22”跑鞋。作為搭載Brooks緩震技術的核心產品，甘油系列在過去以接近一年一次的頻率進行更新。而再把時間向前推幾個月，它在上海浦東嘉里城開設中國首家線下門店。

按照Brooks最新的規劃，下一個發展目標是讓銷售額邁入40億美元。此時它的增速已經出現放緩，2023年的銷售額僅增長5%至12億美元，其中10億來自北美。但中國市場的漲幅達到180%，這意味著在新規劃之下，它進一步押注中國市場已經成為必然。

大部分中國消費認知Brooks的標簽有兩個。其一，它由巴菲特的伯克希爾-哈撒韋集團直接管理；其二，《復仇者聯盟》中“鷹眼”扮演者Jeremy Renner在受傷后通過跑步復建，而Brooks正是他選擇的品牌。

但事實上，Brooks早已經來過中國。

其官方微信公眾號的第一篇文章在2017年6月發布，宣告正式開通天貓官方旗艦店。一個月后，它和天貓一起舉辦了一場新聞發布會，簽下深度戰略協議。到了8月，它又進入上海新天地的買手店銷售，并在9月成為北京女子半程馬拉松賽事贊助商。

到了2017年年底，Brooks的中國計劃卻擱淺了。

根據《北京商報》，安踏從Brooks進入中國之初便展開侵權訴訟，原因是兩個品牌的標志存在相似之處。泉州法院于2017年8月受理，并在同年12月作出判決，要求Brooks停止侵權行為，并賠償安踏公司經濟損失。

很快Brooks的天貓旗艦店徹底清空，而它與中國市場一別就是5年。受到商標糾紛制約，Brooks在這段空白期內無法直接在中國開展銷售和營銷活動，唯一授權的第三方合作經銷商也在2020年停止運營。

也是在這段空窗期，中國運動市場迅速發展。多個過往主要面向小型圈層人群的海外品牌進入中國，例如On和Hoka One One；而憑借Fila和亞瑪芬體育積攢了國際經驗的安踏集團，也開始謀求包括海外拓展在內的進一步擴張。

Brooks在中國的轉機就此出現。該品牌2024年退休的首席執行官Jim Weber接受界面新聞專訪時表示，隨著安踏出海計劃的推進，尤其是決定在美國正式發售，雙方重新坐下來對商標爭議進行和談——Brooks有超過110年的歷史，并且已經在歐美多個市場注冊商標。

“我們達成了一項在全球共存的協議，但也會努力不讓消費者對兩個品牌產生可能相似的困惑。”Jim Weber說道。

最終，Brooks在2022年4月通過官方微信公眾號發布一篇名為《你的Brooks布魯克斯終于可以買到了！》的文章，以此作為重新回歸中國市場的標志，隨后又宣布同時進入天貓和京東開設線上旗艦店。

Brooks的回歸不算太遲，中高端運動品牌市場仍在如火如荼地發展，諸如太古和SKP等高端商場運營者也樂意將鋪位租給新進入中國的運動品牌。中國田徑協會的數據顯示，2023年中國共舉辦馬拉松賽事699場，總參賽人次達到605.19萬人次，相比于2021的348場翻了一倍。

然而這個時間節點也稱不上及時，同樣依靠圈層人群起家的On和Hoka One One已經在市場迅猛擴張，而亞瑟士等資深玩家也在繼續押注跑步市場。相較于滑雪、登山這類戶外項目，跑步在中國已經沒有太多神秘感和新鮮度，它已經變成了一種極度普遍的日常化運動。

依靠過去的經驗，Jim Weber認為跑步賽道仍有可以挖掘的潛力。“跑步是一個現象級的運動項目，我目睹市場在過去30年時間里持續保持增長。”他說道，“越來越多人愿意為了健康而去投身運動，而跑步正是其中的核心。”

聚焦跑步運動曾經幫助Brooks重振美國市場。而現在這一策略也可以用在中國市場。在他擔任Brooks首席執行官的23年里，該品牌的年銷售額從6000萬美元升至10億美元級別。

相當長時間里，Brooks試圖為跑者、滑冰者、足球和籃球運動員提供產品，雖然其銷售價格上百美元的高性能款式，但超過一半的業績由30美元至50美元的低價產品貢獻。最終結果便是利潤受損，大量產品在倉庫堆積，品牌連續多年未能達到營收預期，銀行拒絕繼續放款支持。

當Jim Weber在2001年上任時，Brooks已經在兩年時間里換了四任首席執行官。他當時聽說品牌內部早已啟動新一輪的首席執行官招聘計劃，何時執行則取決于能堅持多久。

在他最近出版的名為《這就是布魯克斯》的自傳當中，彼時的想法是，由于跑步長期是運動鞋服市場中最大的品類，如果集中精力并占據其中一小部分市場份額，Brooks可以繼續生存，同時獲得更高的品牌價值。

隨后他定下兩個轉型核心議題：專注跑步運動，以及全面發力中高價位產品。

具體來看，所有非跑步相關的產品和低于75美元的鞋款都被徹底拋棄，以百貨店為主的傳統分銷渠道同時被大幅削減。Brooks轉向關注跑者購買裝備的專業跑鞋門店——這類門店通常面向更專業且消費力更高的跑者，數量約為4000家，只占過往分銷渠道的20%。

而在中國則可以看到，Brooks在社交媒體上將相當多的內容投入到了賽事跑者穿著同款的宣傳之中。它沒有大量授權第三方門店去售賣產品，在天貓旗艦店銷售的大部分跑鞋折扣前售價在千元以上，價格下限也更高，最便宜的跑鞋折扣前售價為790元。

作為比對，同樣是主打緩震技術，“Glycerin 甘油22”跑鞋定價1290元，Hoka One One最新發售的Bondi系列則為1499元，而On的Cloudmonster跑鞋是1390元。但問題在于，三個品牌的跑鞋價格和核心性能沒有太大差異，而Brooks對于中國消費者來說仍稱得上是初來乍到。

運動市場的競爭正變得越來越激烈，跑者能選擇的品牌也不只它一家。

Hoka One One大手筆簽了流量明星李現作為代言人，而On近期也與歐美頂流贊達亞合作；這兩個品牌已經被貼上了中產生活方式的標簽，實際覆蓋和影響到的人群范圍也更廣。但Brooks進入中國時間遲且營銷手段單一，至今仍是在跑者圈子里進行推廣和宣傳。

“倘若一開始就走上生活方式品牌的路線，Brooks之后將很難再重回專業形象，因此我們對讓品牌展現都市酷感這件事持耐心態度。”他說道。但品牌在在近年掀起的時尚運動風潮之下，實則也曾推出過裝飾亮麗色彩并針對低強度徒步行走的鞋款。

不過如今隨著Jim Weber這位擔任首席執行官超過二十年的強人退休，品牌繼續維持高增速便成為了另一個被行業擔憂的議題。但目前他無意對此表示擔憂，并稱為團隊感到驕傲，相信他們在自己離任后同樣能夠運營好品牌。

而Brooks此前之所以能從勁敵環繞中殺出重圍——它一度超過亞瑟士成為美國專業跑步渠道市場份額第一的品牌，除了專注跑步運動的策略外，還依靠極其強調專業性的高性能跑鞋。目前Brooks自有BioMoGo DNA自適應緩震中底、Super DNA緩震中底等5種中底科技。

但Brooks在中國所面臨的挑戰卻是，它至今尚未產出在北美市場有著相同知名度的爆款。

這解釋了為何Brooks近期會為“Glycerin 甘油22”鞋款投入大量宣傳資源，例如在上市發售之前頻繁預告并回顧產品歷史，隨后又在上海蘇州河畔舉辦跑步活動。而這種面向社群的營銷方式在過去已經被Brooks驗證有效。

“品牌形象是創造出來的，口碑傳播對品牌發展有著重要意義，當消費者第一次見到Brooks，他們可能會向身邊的朋友或社交媒體上的專業博主尋求建議。”Jim Weber說道，“而我們的難點也在于，如何在具有影響力的人士圈子里建立起聲譽，在產品層面更是尤為關鍵。”

在上海浦東嘉里城的中國首店開業后，Brooks開始計劃開設上海二店和北京、廣州的首店。線下門店對Brooks同樣重要，在最初重塑零售渠道時，它聚焦專業跑鞋門店的另一重考慮是提升產品試穿幾率。

“購買只有試穿過后才更有可能實現，而如何讓跑者決定嘗試Brooks跑鞋是我們在新市場里面臨的挑戰。”Jim Weber表示，“一個跑者通常會在一年內購買三雙跑鞋，我希望Brooks能夠成為他們選擇的第二雙。”

這是因為跑者通常會對第二雙跑鞋有著更高的專業性需求，他們對能夠滿足的品牌也會產生更強的的認知度。

在中國首店開業的2024年第三季度，Brooks在亞太和拉丁美洲市場銷售額同比增長超過30%，而中國市場的銷售額同比增長了70%。“Brooks之所以能夠成為一個可靠的品牌，是因為它在這些年里所做的事情都與跑步相關。”Jim Weber說道。