文｜毒眸

預售開啟第五天，春節檔總票房已經超過4.25億，繼續維持影史春節檔預售最快速度。雖然年年都能看到“最強春節檔”的說法，但今年似乎是最板上釘釘的一次，只看上限最高能抵達何處。

截至毒眸發稿前，《射雕英雄傳：俠之大者》（以下簡稱《射雕》）仍保持領先，總票房已經迫近2億。《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒》）《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》（以下簡稱《封神》）分列二到四位，仍未拉開實質差距?！厄札埿袆印放c《熊出沒·重啟未來》（以下簡稱《熊出沒》）稍弱，寄希望于檔期中后半程發力。

不只預售數據創新高，想看數據的增速也十分喜人。據燈塔，2025年春節檔影片映前90天至映前19天新增想看超218萬，創歷史同期新增想看新高，彰顯著各片映前營銷策略之成功。

“大片云集”，是不少人對今年春節檔影片的第一印象。的確，僅從供給角度而言，今年無疑是整體片單最為重磅的一年，中等成本影片全面退出，看似數量不算多，但競爭更烈。

大片之下，仍有隱憂。在類型上對春節檔傳統規律提出了挑戰、平均片長過長、劇作能力尚未如制作能力一般提前可見……都是春節檔可能會面臨到的挑戰。

但挑戰并不可怕，中國電影在此時此刻尤其需要迎難而上的勇氣。與其說這是一屆“期待拉滿”的春節檔，毋寧說這是一屆“不容有失”的春節檔。

它不光是全年的重大票倉（2024年春節檔占全年票房18%），而且是提振市場信心的關鍵所在。只有春節檔開了個好頭，從業者才更有信心上映自己的電影，投資人才能有信心繼續為電影投入，觀眾也才能有興趣在今年的更多時候對電影投注目光。

梯隊明確，等待驚喜

預售階段的梯隊劃分，很大程度上符合業界此前的經驗認知。各家戰事正酣，昭示著真正決出勝負的時刻還遠未到來。

《射雕》開局即領跑，即便到最近兩日票房增速放緩，但依然一騎絕塵。如此景象難免令人聯想到2023年春節檔的《無名》——同樣在預售的前中段遙遙領先，核心原因也是主演的粉絲購買力雄厚。但沒人希望《射雕》最終復刻《無名》的結局——春節檔內每天的單日票房占比均低于排片占比，形成票房倒掛。

理性來說，《射雕》的開局熱度已經遠超《無名》，二者已不可同日而語?！稛o名》的總預售票房僅1.5億，而《射雕》只花了三天時間就沖破了這一數字。雙平臺想看數，截至毒眸發稿前《射雕》已經達到了194萬，而《無名》直到上映結束也僅有155.9萬。

粉絲購票辛苦沖擊預售，為的就是在影片上映前期能爭取到更多排片，為影片之后的競爭形勢鋪好路。只可惜從目前的結果來看，預售作用于實際排片的效果甚微。毒眸統計了大年初一大盤抵達階段性節點時各影片的票房占比與排片占比變化情況，結果顯示，隨著開場增多，《射雕》的排片占比進一步萎縮，《哪吒》《唐探1900》相對穩定，《封神》穩步走高，《蛟龍行動》與《熊出沒》略微下滑。

很難說如此結果沒有受到兩年前《無名》票房倒掛的影響，致使影院對于春節檔粉絲向影片采取更為保守謹慎的策略。

 《射雕》之下，三強廝殺，且均有高票房IP前作支持，難分伯仲?！赌倪浮非白髌狈孔罡撸嘟駮r間也最久；《封神》前作票房最低，但距今時間最近，同IP觀眾支持度最高，可謂各有長短。

對于春節檔這個以“拉新”為核心任務的檔期而言，IP自然是非常重要的保障，去年除了《熊出沒》之外只有《飛馳人生2》算IP，再往前看2023年，其實也只有一部《流浪地球2》。因此，今年毫無疑問是IP電影井噴的一年，恍惚間甚至有幾分好萊塢的觀感。

再往下，預售第三梯隊中，《熊出沒》一直以來品控穩定，且品牌號召力突出。其受眾購票決策相對后置，預售期一向表現并不強勢，因此不具備太大參考價值。反倒是《蛟龍行動》，以映前宣發熱度與預售成績來看，競爭形勢堪憂。

 盡管大片云集，賣相接近，但按往年春節檔的經驗來看，最終梯隊格局不是“雙強爭霸”就是“三足鼎立”，市場集中度較高。這意味著，目前的前四梯隊中，仍有一到兩部掉隊的可能。最終決定檔期命運的，依舊是影片上映之后的口碑，以及影院排片的反應速度。

 大片齊出的利好在于，今年或許有機會撬動更多觀眾觀看兩部電影。往年春節檔的絕大部分觀眾僅選擇一部電影，這也是票房集中度偏高的核心原因。有了這樣的前提，春節檔影片的競爭就更像一場零和博弈，只有當觀眾擁有反復走進影院的可能時，才能美美與共，并抬高檔期整體的天花板。 

過去的春節檔供給，很重要的一大問題是，中等成本的腰部影片太多，總有影片寄希望于依賴自身的口碑在春節檔以小搏大。但最近幾年的結果證明，這樣的機會是越來越微弱的，搶著在春節檔當“炮灰”可能最終成績還不如在一年內其他時間上映。

大片之間的競爭，成王敗寇，毋需多說，但至少不至于在映前就已經料定結局。不馬后炮地看，這樣的供給明顯更加合理，也更有利于提振市場信心。

類型多元，時長再增

類型上的多樣化，也是今年春節檔供給的重要優勢所在。懸疑、神話、戰爭、武俠、科幻、動畫，幾乎能滿足各類觀眾的需求。

只不過，與過往對比，缺乏喜劇是最大的風險。今年主類型標注為喜劇的影片僅《哪吒》與《唐探1900》，而二者都是非常明顯的復合類型，并非純喜劇。對標去年幾乎“全員喜劇”的陣容來看，今年的“含喜量”無疑大大下滑。

春節檔中喜劇表現格外強勢，是無需強調的共識，具有爭議之處在于，春節檔是否只適合喜劇。去年的供給中“含喜量”過高，雖然在檔期內創造佳績，但很大程度上影響了影片走出春節檔之后的表現，長尾效應不佳。觀眾在離開年節氛圍之后，對喜劇會呈現出一定程度的祛魅。

反過來說，工業大片的好處在于，能貢獻較好的長尾效應。從前如《流浪地球》《紅海行動》《刺殺小說家》等影片均是春節檔電影長尾效應的典型代表，而它們都是工業大片。

屬于工業大片的風險是，如今的觀眾在工業特效類電影中更看重劇作而非制作了。在影片上映前的物料里，更容易直觀體現的還是制作層面的水準，但即便制作層面有所保障，依然不能高枕無憂。最終決定影片口碑的，還會是上映之后觀眾對劇作的反饋。

從類型經驗上，武俠和成人向動畫都有值得擔憂之處。武俠電影雖是華語電影早年間佇立國際影壇的重要代表，但在市場化之后已然失落多年。往前追溯在票房與口碑上均有所得的院線武俠電影，或許要數到張藝謀的《影》和路陽的《繡春刀》系列了，也就是說自2020年以后幾乎絕跡，僅在網絡電影領域尚有沿襲。這樣的“冷門類型”驟然押注春節檔，對于其路人盤是一重挑戰，不得不說是非常需要勇氣的一次嘗試。

而成人向動畫電影的高光幾乎全部來自于暑期檔，此前在春節檔屢屢試水的作品均馬失前蹄。票房最高的是《深?！返?.19億，但其中有60%的票房均來自于檔期結束之后。另一部《新神榜：哪吒重生》僅4.5億，同樣有近半數票房來自檔期之外。

作為一個以“拉新”為主的檔期，春節檔中的路人盤觀眾，對動畫這種表現形式的接受程度被大大高估。盡管國產動畫電影發展多年，不斷打破“動畫就是給小孩子看的”觀念大山，但這個過程依然道阻且長，相當一部分增量觀眾的觀影選擇中動畫的優先級仍然較低。

如果說誰最有可能打破這一定律，那么只能是《哪吒》。畢竟《哪吒之魔童降世》取得了50億的票房成就，動畫電影在其之下均未曾突破過20億，可以說，它是影史唯一一部真正出圈，得到“全民認可”的動畫作品。

從主演陣容的角度來考慮，今年不乏有流量的青年演員代表，但缺乏沈騰、賈玲、吳京這樣的“硬通貨”。毒眸曾經在過往的文章中提到，在春節檔這個特殊場域里，熟臉是剛需。

另外，時長太長也是一個老大難的問題。今年的春節檔影片平均時長再創新高，達到了137分鐘。如果剔除108分鐘的《熊出沒》，那么僅有一部《唐探1900》在140分鐘以內，這對影院排片和觀眾耐心是強烈考驗。

理解高投入影片希望加量加碼的心情，但春節檔寸土寸金，時長過長實在不利于競爭。時長過長會導致影院可排場次更少，若影院考慮單日收益，引發的連帶效應便是很難將單場的票價降下來。

 好在，今年在預售階段的票補力度空前。12月國家電影局啟動了“跨年賀歲 喜迎新春——全國電影惠民消費季”，合計投入不少于6億元觀影消費補貼。今年春節檔預售開啟當天，多部檔期內影片出現了19.9元的預售票價。加上片方自己投入的票補力度，有些觀眾甚至能買到9.9元的電影票。

不過，預售開啟階段票價相對低，是正常現象，到臨場購票階段，平均票價能否降下來還是未知數。即便不比以往更低，也不宜再繼續提價了，價格是左右春節檔觀眾進入影院的高敏感因素。

營銷：從個體到聯合

站在營銷層面來說，今年春節檔各家片子的節奏都是“穩中求勝”，沒有用特別新奇的招式想要博人眼球，都是在自己的舒適區內精益求精。

 《封神第一部》曾靠著地毯式路演，贏得了“自來水”的托舉，這一次《封神》照舊用路演來打開局面。不同的是，春節檔不似暑期檔適合提前搶跑，因此片方選擇了重映第一部，用第一部的內容來進行路演。這既幫助觀眾回顧前情，也讓主創能為線上傳播儲備彈藥。

 值得注意的是，此次《封神》聚焦于西岐殷商之間的一場曠世大戰，將會有更多的人物解鎖。因此在路演上，片方采用了殷商、西岐兩陣容分頭行動的方式，帶領觀眾建立初步印象。雖第一部中的重要演員事后陷輿論風波，但鄧嬋玉、聞仲等第二部中的“新角色”成為了新的焦點，親臨路演現場與“自來水”們互動。在小紅書、微博等平臺不難看到，已經有路演高價黃牛票的出現，可見《封神》人氣依舊強勢。

而《哪吒》作為動畫電影，很難借助演員的影響力進行宣發，能夠參與線下互動的只有哪吒和敖丙的人偶。片方于是把更多的力氣花在線上，充分挖掘片子本身的IP效應。

 一則是在短視頻上的身段靈活?！赌倪浮返墓俣栋偃f贊視頻，是春節檔影片中最多的，其中一個簡單的7秒互動提問視頻，就有141.8萬點贊。二則是官方物料上，比一般電影的常規物料更多了一分“活人”氣息。比如《哪吒》推出了幫助觀眾回憶第一部劇情的預告，有效防止IP間隔時間過長，失去號召力的問題出現。甚至還做了一條春運主題的短片，起到一定的公益宣傳作用。

這些短片既不涉及對正片的劇透，同時將片中人物屬性強化，讓動畫人物擁有媲美真人演員的自由度，不得不說是頗具樣本性的案例。

 從《唐人街探案3》就開始使用的slogan“三十晚上年夜飯，大年初一看唐探”，到《唐探1900》繼續沿用，但因為今年沒有大年三十，改成了“除夕”。這句簡潔順口的slogan，對于建立用戶心智有非常直觀的作用，期待年初一之后有更具創意的提法。

 許是有感于今年春節檔喜劇類型的缺失，《唐探1900》前期物料大量集中于對喜劇元素的呈現上，表現最佳的短視頻也幾乎都匯集在喜劇方面。不過，除了喜劇之外，《唐探1900》還加入了一些懷舊層面的內容，在昨日釋出了“唐探”系列十周年MV《回到唐人街》，邀請出演過“唐探”系列的新人老人合唱，幫助觀眾回憶在春節檔經歷過的“唐探”記憶，提煉出有笑有淚的濃重情感。

不同于《哪吒2》《唐探1900》在抖音上有更高的熱度，《射雕》的熱度在微博上呈現出“一騎絕塵”的景象。不難想到，微博作為粉絲的主陣地，《射雕》在主演層面的流量優勢讓它占據先機。尤其值得一說的是，主演的粉絲此次在各大社交平臺的宣傳控評過程中，有意識地將評論往武俠類型以及導演徐克身上進行引導。這樣的方式能顯著減低路人盤對流量明星的排斥感，同時也起到了拉動數據的價值，客觀地說，是值得所有粉絲圈層學習的經典案例。

 相較而言，《蛟龍行動》在一眾影片中，熱度稍顯不足。之前因為一個短視頻“你知道潛艇有多保密嗎？”引發網友群嘲，紛紛表示“為了保密，我不看電影了?！焙迷诤竺驷尦?8分鐘的“前菜”，希望通過口碑來拉動觀眾的入場，這種從未有過的操作，看似是一種策略的冒險，同樣是一種內容的自信。

《熊出沒》是目前春節檔唯一一部舉辦了首映禮的影片。作為春節檔的“釘子戶”，其在原有的基本盤上，只要穩住就能保證基本家庭觀影拉動的人次票房，但依然能看出它在營銷方面的進取心。

最特別的是，今年春節檔各家電影采用了整合營銷的舉措，來提振整個檔期的熱度。一榮俱榮，一損俱損，少進行零和博弈，聯合起來才能真正烘熱大盤。

 昨天，在中國電影博物館，春節檔所有影片主演主創齊聚在2025春節檔電影片單發布會，同臺攜手為春節檔預熱造勢。幾部電影還一同參與拍攝了“好觀眾公約”短片，結合影片內容發出文明觀影的科普，力圖避免出現去年春節檔的屏攝爭議，使輿論場的重心從電影本體內容轉移。

分則弱，合則強，天下大事莫不如此。今年的春節檔已經開了一個好頭，但成功不必僅在春節檔，整個2025年以及之后的電影，都應該拿出同樣的精神面貌，真誠面對觀眾，贏得觀眾的選擇。