文 | 酒管財(cái)經(jīng)
“我們這里的酒店，只有春節(jié)的時(shí)候，生意才算火爆。可惜，一年只有一個(gè)春節(jié)。”
說(shuō)出這話的張濤，在河南省一個(gè)縣城經(jīng)營(yíng)單體酒店生意。該縣城屬于農(nóng)業(yè)縣、人口流出縣，沒(méi)有旅游資源，商務(wù)客流非常有限。除了日常婚喪嫁娶帶來(lái)的宴會(huì)，只有返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)才有真正的客流高峰。
在這兩三年，每到春節(jié)和節(jié)假日前夕，各種數(shù)據(jù)都會(huì)直指縣城酒店的火爆和投資潛力。而很多酒店集團(tuán)發(fā)力布局三四線市場(chǎng)，也被外界解讀為重倉(cāng)縣城市場(chǎng)。
事實(shí)上，除了商貿(mào)頻繁的百?gòu)?qiáng)縣，以及旅游資源豐富的目的地縣城，大部分“平平無(wú)奇”的縣城缺乏足夠的商旅客流支撐酒店日常運(yùn)營(yíng)。一閃而過(guò)的節(jié)假日旺季，和漫長(zhǎng)的、常態(tài)化淡季，讓很多酒店老板處于長(zhǎng)期吃不飽的狀態(tài)。
縣城酒店投資，可能沒(méi)那么美好。
01 爆單的縣城酒店，底色和重點(diǎn)不在于縣城
為什么這樣說(shuō)？
讓我們先來(lái)看看諸平臺(tái)羅列的各種top10的縣城名單。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間高星酒店預(yù)定增長(zhǎng)最高的Top10縣城是：吉林安圖縣、廣西陽(yáng)朔縣、吉林撫松縣、江西婺源縣、四川九寨溝縣、福建平潭縣、浙江淳安縣、河北昌黎縣、云南建水縣、廣東惠東縣。
馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，熱度漲幅最快的年味兒小城分別是泉州、湛江、汕頭、閬中、漳州、騰沖、黃山、自貢、婺源、張家口等。
在十一期間，去哪兒平臺(tái)酒店預(yù)訂增幅最高的目的地分別有安徽黟縣、河南鞏義、內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng)、浙江臺(tái)州、云南雨崩、甘肅迭部、浙江麗水、遼寧本溪、貴州黔東南、云南迪慶。
另?yè)?jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，“十一”假期，婺源、宜興、順德、延吉、騰沖、桐廬、阿爾山、西昌、開(kāi)平、平潭成為“熱門寶藏小城”前十。
且不說(shuō)馬蜂窩統(tǒng)計(jì)的“小城”很多并不屬于縣城，去哪兒平臺(tái)在春節(jié)和十一假期的縣城top10中，幾乎有一多半都屬于目的地城市，旅游資源豐富。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這些地區(qū)火爆，關(guān)鍵因素在于當(dāng)?shù)鼐哂胸S富的、更具性價(jià)比的旅游資源，只是恰好在該縣城而已。
這里涉及到標(biāo)準(zhǔn)和維度的問(wèn)題。
全國(guó)市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度來(lái)劃分成一到五線甚至更多級(jí)別的城市，而經(jīng)濟(jì)活躍程度直接影響當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)發(fā)展。
所以，高線城市的酒店數(shù)量和連鎖化率高，是正常的市場(chǎng)行為。當(dāng)高星城市飽和后，向低線城市開(kāi)拓，屬于退而求其次的做法，也是理性的發(fā)展戰(zhàn)略。
但是，酒店客源結(jié)構(gòu)中，除了商務(wù)客源之外，旅游客源同樣是非常重要的組成部分。在劃分市場(chǎng)時(shí)，是否為目的地城市成為酒店投資的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
并且，隨著旅行逐漸變得剛需、高頻和隨機(jī)，這一客源逐漸成為酒店集團(tuán)拼命要抓住的市場(chǎng)增量。而旅游客源呈現(xiàn)的特點(diǎn)非常明顯。他們不再拘泥于傳統(tǒng)熱門目的地城市，開(kāi)始挖掘、打卡小眾目的地。疊加社交媒體濾鏡加成，很多小縣城獲得關(guān)注。
坦言之，很多知名目的地城市，都在“窮鄉(xiāng)僻壤”處。還有一些剛被發(fā)現(xiàn)或即將被發(fā)現(xiàn)的“小眾目的地城市”，多也是如此。
所以，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰日前在接受《酒管財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)提到，該公司內(nèi)部沒(méi)有所謂的“下沉市場(chǎng)”一說(shuō)。它們更多關(guān)注的是客源結(jié)構(gòu)和客源消費(fèi)能力。
也就是說(shuō)，如果把一些新興的目的地市場(chǎng)劃歸為縣城市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)，得出的最終結(jié)果可能會(huì)有失偏頗。
02 厘清縣城酒店市場(chǎng)
一個(gè)明顯的趨勢(shì)，國(guó)際酒店集團(tuán)、本土酒管集團(tuán)都在布局下沉市場(chǎng)。其中，縣域就是下沉市場(chǎng)的主要組成部分之一。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，包括縣城在內(nèi)的下沉市場(chǎng)，機(jī)會(huì)多集中在連鎖酒店品牌的降維打擊，而非下沉市場(chǎng)的蛋糕在明顯變大。
通常而言，大部分單體酒店的運(yùn)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力不及連鎖酒店品牌。尤其是有限服務(wù)酒店，連鎖品牌的獲客能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
當(dāng)酒店集團(tuán)大規(guī)模布局縣城市場(chǎng)時(shí)，不管是新建還是翻牌，都會(huì)快速切走原本屬于當(dāng)?shù)貑误w酒店的蛋糕。這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，屬于蛋糕分配的問(wèn)題。
酒店集團(tuán)爭(zhēng)相布局縣城市場(chǎng)的另外一個(gè)重要原因，是要搶占縣城酒店市場(chǎng)的第一波連鎖紅利和窗口期。
尤其是對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，布局縣城市場(chǎng)的窗口期更短。首先，需找到適合的物業(yè)。其次，縣城對(duì)于該類產(chǎn)品的需求有限。如果一個(gè)縣城有一兩個(gè)高端品牌落地后，后續(xù)再介入的難度會(huì)更大。
對(duì)于酒店集團(tuán)而言，快速布局包括縣城在內(nèi)的下沉市場(chǎng)，是做大自身規(guī)模和體量的重要抓手。這一市場(chǎng)的確有很大的吸引力。
而對(duì)于酒店投資者來(lái)說(shuō)，投資縣城酒店，可能需要考慮地更復(fù)雜一些：既要想到縣城的酒店市場(chǎng)容量，還得考慮投資回報(bào)周期，以及后續(xù)其他品牌進(jìn)入后帶來(lái)的分流和競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響。
如果投資者單純看到縣城酒店節(jié)假日火爆，就貿(mào)然進(jìn)入這一領(lǐng)域，最終結(jié)果大概率不盡人意。
打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪牵嚎h城酒店的經(jīng)營(yíng)狀況跟大部分城市的地鐵運(yùn)營(yíng)類似，哪怕早晚高峰再擁擠，也難擋地鐵集團(tuán)薄利甚至虧損運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀。
所以，投資人如果希望在這一波下沉市場(chǎng)布局中獲得較好的投資回報(bào)，需要在近2000個(gè)縣城中做好篩選工作，結(jié)合自身資源，做好優(yōu)先排序。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，拋開(kāi)各個(gè)縣城的現(xiàn)有酒店存量來(lái)說(shuō)，從排序上是百?gòu)?qiáng)縣優(yōu)先（商務(wù)客源支撐，淡旺季不太明顯），具有旅游資源的縣城次之（旅游客源支撐，至少有旺季）。從另外一個(gè)維度來(lái)看，就是人口凈流入縣城優(yōu)先（經(jīng)濟(jì)發(fā)展有潛力）。
如果一個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)、沒(méi)有旅游資源、人口長(zhǎng)期處于凈流出狀態(tài)，各位投資人真的需要慎重考慮。
03 如何把“縣城酒店再做一遍”？
在營(yíng)銷界一直有這樣一句話：所有消費(fèi)生意都值得在下沉市場(chǎng)上再做一遍。
事實(shí)上，我國(guó)國(guó)土廣闊的另一面，是各個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度復(fù)雜性。一個(gè)常年生活在北上廣深的年輕人，大概率不能理解邊陲小城的生活狀況。而高線城市酒店的運(yùn)作邏輯，同樣與縣城酒店相差較大。
除了常規(guī)的選址、定價(jià)之外，要想在縣城市場(chǎng)做好酒店生意，投資者需要更加了解縣城居民結(jié)構(gòu)和需求。
如果縣城明顯擁有更多的商務(wù)客源和旅游客源，投資者直接將高線城市的商務(wù)酒店和度假酒店拷貝過(guò)來(lái)即可。
但是，如果一個(gè)縣城的商業(yè)平平、旅游平平，投資者可能需要多下點(diǎn)功夫。
酒店要迎合用戶心理。
縣城是人情社會(huì)，很多時(shí)候，在一些大事件上，面子比里子更重要。所以，如果酒店能夠承接婚喪嫁娶的宴席，那就將門頭和大堂做的大大的，而不是過(guò)于關(guān)注坪效和效率。
酒店要迎合用戶需求。
曾有一篇田野調(diào)查提到，我國(guó)縣城的真實(shí)寫(xiě)照：除了性生活，就剩打麻將。這個(gè)略顯粗暴和極端的判斷傳遞出一個(gè)信息：酒店如果通過(guò)“+”服務(wù)本地生活，完全可以成為一種生活方式。
一個(gè)酒店投資人告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，很多電競(jìng)酒店在縣城市場(chǎng)發(fā)展得很快，很多具有影音房的客房在縣城賣的很快，很多設(shè)計(jì)感較強(qiáng)、非常容易出片的酒店在縣城入住率也不錯(cuò)。
說(shuō)實(shí)話，很多縣城的社會(huì)配套并不完善，尤其是在文體等精神需求方面相對(duì)匱乏，投資者完全可以將客戶相關(guān)訴求（休閑、娛樂(lè)、分享欲等）融入到酒店功能中。通過(guò)抓住本地客源，做好本地生活，將酒店打造成一個(gè)多功能空間。
酒店要引領(lǐng)用戶生活。
在所有能夠最快縮短縣城與城市之間差距的業(yè)態(tài)中，酒店就是其中之一。酒店可以通過(guò)連鎖化、數(shù)智化產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供更多更具潮流的選擇。在這樣的語(yǔ)境和場(chǎng)景中，酒店成為了縣城用戶見(jiàn)證外界的一個(gè)窗口和連接點(diǎn)。只有引領(lǐng)用戶生活，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
所以，“把縣城酒店再做一遍”，不是將酒店做成高線城市的降階版，而是打造成滿足用戶需求的定制版。只有這樣，投資者和酒店集團(tuán)才能真正抓住下沉市場(chǎng)，并長(zhǎng)時(shí)間地保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。