界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從2024年下半年開始，意大利奢侈品牌Ferragamo在中國的動作明顯增多，一個例子是新概念門店在越來越多城市的商場里出現。最新一家店選址北京SKP，而第一家新形象店則是2024年9月在北京國貿商城落地。

根據Ferragamo公關團隊向界面新聞發來的一份文件，兩家門店以更具現代感的風格進行裝修，并提供專屬定制服務，這是與其它門店的不同之處。根據官方網站，目前Ferragamo在中國37個城市開設有包括奧萊在內的75家門店。

此外，界面新聞也了解到，隨著轉型進程推進，未來Ferragamo將在增開新店的同時對現有門店進行翻新，例如已經圍擋的上海芮歐百貨新店和正在重裝的成都IFS旗艦店。而Salvatore Ferragamo意大利有限公司董事會主席 Leonardo Ferragamo近期接受媒體采訪時表示，2025年將著重在核心城市拓店。

過去幾年里，Ferragamo的市場表現并不平穩。

2021年和2022年，Ferragamo的銷售額分別同比增長29.5%和10.2%至11.3億歐元和12.52億歐元，但到了2023年卻下滑了8%。而在2024年的前九個月里，銷售額卻下滑了11.9%，其中第三季度跌幅為7.2%。

在財報中，Ferragamo指出包括中國在內的亞太市場正在面臨挑戰，而首席執行官Marco Gobbetti也表示該地區消費者信心下降明顯。更大的問題則是，如今整個奢侈品行業也在遇冷，LVMH集團和開云集團均從2023年下半年開始經歷銷售額下滑現象。

從2022年開始，Ferragamo開始轉型，但它所面臨的挑戰更為復雜。

Ferragamo是最早進入中國市場的奢侈品牌之一，并且至今仍有較高知名度，然而它讓形象再繼續向上的步伐卻沒有跟上；新設計師帶來了更為年輕時髦的設計，可是人們的關注點卻還是在皮帶和奧萊門店；亞太市場為貢獻了最多銷售額，然而來自貝恩咨詢的報告卻顯示奢侈品消費者外流趨勢自2023年來沒有停下。

在所有的改革中，內部架構調整通常比推行生意層面的新計劃更先落地。Ferragamo先后更換了首席執行官和創意總監，前者由來自Burberry的Marco Gobbetti接替，后者則為不到30歲的應該設計師Maximilian Davis。

隨后大中華區運營結構也開始進行調整。在2023年，Ferragamo宣布收購香港俊思集團持有的中國公司股權。俊思集團和Ferragamo合作超過30年，幫助其在改革開放之初進內地市場，負責從分銷到營銷等多個層面的運作。

而除了調整結構和開設新形象門店，Ferragamo也在更密集輸出與歷史和工藝有關的敘事，例如在佛羅倫薩舉辦創始人回顧展，而廣告則在佛羅倫薩總部的古宅里拍攝。在中國，它則從2024年年中開始推出一系列名為“大女主”的女性主題營銷活動，參與的名人包括林依晨和楊謹華。

從產品層面來看，Ferragamo近期著力推廣的是新版Vara芭蕾舞平底鞋和Hug手袋，前者呼應了品牌的歷史。而兩款產品也主要面向女性消費者，在“大女主”營銷廣告中頻繁出現，進而延展出品牌更多元的形象。

上述議題在過去Ferragamo的營銷中出現的頻率不算高，但卻早已經被同行頻繁采用。

一個現實情況是，在中國市場，許多消費者仍然認為Ferragamo是以男裝為主的品牌，皮鞋和皮帶是被提到最密集的單品。但男性消費者的選擇又往往偏向保守，這會在某種程度上影響品牌最終展現出的形象，而女裝卻通常比男裝更容易突出品牌形象的轉變。

Ferragamo想要更多人意識到它正在作出改變。

“在大環境諸多因素推動之下，奢侈品行業所面臨的挑戰是消費者價值觀的變化。”奢侈品營銷和傳播公司Gusto Collective總經理沈琳向界面新聞說道，“曾經行之有效的手段如今未必能達到預期，奢侈品牌可以通過其在特定領域的拓展與建樹來傳遞品牌觀念價值。”

但如今Ferragamo還有另一個挑戰，那便是這些舉措是否仍算及時。在行業里，許多品牌的常見做法是在宣布轉型后便訊速落地一系列舉措，包括但不限于快速重新裝修門店、頻繁推出快閃店并舉辦環游時裝秀，目的是在短期內將曝光度刷到最大。

Ferragamo在新任創意總監Maximilian Davis上任后的首個系列在2022年發布，但在隨后相當長一段時間里，其未在中國落地太多營銷活動。這段時間里，Ferragamo主要通過社交媒體、博主和時尚雜志對外輸出新形象，例如更年輕的造型搭配和更新穎的廣告視覺。

在競爭激烈的奢侈品行業，僅靠上述渠道輸出產品形象是不夠的，而且如今消費者喜好開始更多地向頭部品牌靠攏，身處第二梯隊的品牌需要更密集地發聲才能被消費者關注到。這或許解釋了為何Ferragamo在過去半年里落地的舉措如此密集。

按照Leonardo Ferragamo此前在采訪中所表述的計劃，Ferragamo未來將在維持統一形象的同時，通過提升消費者體驗、加強在核心城市的影響力，以及根據各個市場的偏好推出定制系列這三個舉措來進一步推動轉型。