文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
2024年，光瓶酒熱潮持續(xù)升溫。
這一年，光瓶酒市場發(fā)展出了新的“一超多強(qiáng)”競爭格局——龍頭品牌玻汾有望成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億大單品，市場份額占比逐步擴(kuò)大；牛欄山、小郎酒、綠西鳳等十億級(jí)單品陣容不斷壯大，頭部品牌的引領(lǐng)與腰部品牌的崛起共同推動(dòng)賽道發(fā)展。
也是在這一年，光瓶酒價(jià)格帶上探與年輕化并行，光瓶酒突破傳統(tǒng)低端定位的同時(shí)試圖在高端白酒市場謀下一席之地。另一邊，眾多品牌通過聚焦低度酒、聯(lián)名熱門IP等方式創(chuàng)新營銷，嘗試吸引更多的年輕消費(fèi)者。
傳統(tǒng)名酒強(qiáng)化高線光瓶酒布局，新勢力以差異化策略試圖破圈，創(chuàng)新挑戰(zhàn)、價(jià)格突破、定位出圈等正成為光瓶酒競爭的關(guān)鍵詞。
圖片來源：酒訊念祎/攝
01、一超多強(qiáng)，百億有望
2024年，光瓶酒賽道的競爭達(dá)到了白熱化程度。各大品牌紛紛下場，新品層出不窮，賽道內(nèi)部正從松散的點(diǎn)狀競爭，逐漸顯現(xiàn)出龍頭品牌引領(lǐng)、腰部品牌崛起的趨勢。據(jù)專業(yè)人士推斷，2024年光瓶酒的市場規(guī)模為1500億元，平均年復(fù)合增長率為17%，預(yù)計(jì)未來十年有望突破2000億元。
毫無疑問，在白酒競爭進(jìn)入白熱化階段后，這樣一條增勢喜人的賽道必然會(huì)吸引酒企蜂擁而至。光瓶酒江湖酒企扎堆，則意味著競爭規(guī)則的成型——頭部效應(yīng)在光瓶酒的細(xì)分賽道如約而至。
超級(jí)龍頭以“準(zhǔn)百億”的姿態(tài)率先站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，山西汾酒2023年以玻汾為主的“其他酒類”銷售額已突破80億元，而到了2024年前三季度，這一數(shù)據(jù)已達(dá)到86.38億元，不少人預(yù)測，玻汾全年破百億幾乎板上釘釘，有望成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億大單品。如果以2024年光瓶酒市場規(guī)模1500億元計(jì)算，玻汾的市場占有率約為7%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。
圖片來源：山西汾酒2024三季度財(cái)報(bào)截圖
緊隨其后的是牛欄山。回顧2021年，牛欄山在光瓶酒市場的占有率為8%，而玻汾為5%。但隨后迎來了銷量滑坡，其中牛欄山品牌下的拳頭產(chǎn)品42度500ml牛欄山陳釀酒（即白牛二）銷量在2021年-2023年分別同比下滑5.19%、23.72%、18.29%。到了2024年上半年，不僅白牛二錄得4.45%同比下滑，作為公司品牌升級(jí)的重要抓手——金標(biāo)陳釀銷售量同樣同比下滑46.38%。
不過，牛欄山有“民酒之王”的基礎(chǔ)。2023年牛欄山全年?duì)I收為68.23億元，即便考慮到2024年可能會(huì)有所下跌的情況，其規(guī)模依然在光瓶酒市場算得上強(qiáng)者。
圖片來源：順鑫農(nóng)業(yè)2023年度財(cái)報(bào)截圖
玻汾百億太過遙遠(yuǎn)，牛欄山的位置同樣難以抵達(dá)，但光瓶酒市場上的十億級(jí)單品陣容卻在不斷擴(kuò)大，為賽道注入新的活力。
2024上半年，以瀘州老窖黑蓋為主的瀘州老窖“其他酒類”營收約為16億，同比增長6.86%，如無意外，全年銷售額大概率會(huì)超30億；年銷售額已超30億元的小郎酒，計(jì)劃在2026-2028年間實(shí)現(xiàn)100億的銷售規(guī)模，順品郎2024年則計(jì)劃在20億元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍增長；高脖綠瓶西鳳全年的銷售額約在20億上下……、
圖片來源：瀘州老窖2024上半年財(cái)報(bào)截圖
綜合來看，光瓶酒賽道正逐步形成“一超多強(qiáng)”的競爭格局。“一超”指的是玻汾，其市場份額與增長潛力居于行業(yè)領(lǐng)先地位；“多強(qiáng)”則包括牛欄山、瀘州老窖黑蓋、小郎酒、順品郎、綠西鳳、沱牌T68等十億級(jí)品牌。與此同時(shí)，新勢力如江小白、光良酒業(yè)等，雖未公布具體營收數(shù)據(jù)，但據(jù)專業(yè)人士推測，營收也均在10億以上。在這一背景下，光瓶酒賽道的競爭日趨激烈。
02、價(jià)格上探，高線擴(kuò)容
隨著消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品革新以及品牌向上的探索，越來越多的酒企在產(chǎn)品定價(jià)和市場定位上做出了相應(yīng)調(diào)整，光瓶酒進(jìn)入了價(jià)格帶上探與高線擴(kuò)容的關(guān)鍵階段。從以往主打低價(jià)的“口糧酒”定位，到如今頻頻推出百元甚至千元級(jí)新品，價(jià)格的梯次升級(jí)不僅是市場競爭的直接體現(xiàn)，也反映出光瓶酒行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，2024年這一趨勢愈發(fā)明顯。
成本上升是光瓶酒價(jià)格上探的直接驅(qū)動(dòng)因素。牛欄山旗下的幾款產(chǎn)品就是如此，順鑫農(nóng)業(yè)于2024年1月發(fā)布公告稱，因生產(chǎn)經(jīng)營成本增加，牛欄山酒廠決定對(duì)42°125ml、42°265ml、42°500ml和52°500ml等四款牛欄山陳釀產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。整體漲價(jià)幅度不大，每箱上漲6元，漲幅約為個(gè)位數(shù)。
圖片來源：順鑫農(nóng)業(yè)公告截圖
此外，消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)需求的增長也推動(dòng)了價(jià)格上探。光良酒業(yè)推出的“極光”系列瞄準(zhǔn)100-200元區(qū)間，填補(bǔ)了品牌在高端市場的空白。光良酒業(yè)表示，品牌在百元以下市場已取得成功，因此決定向上拓展，推出新的高端產(chǎn)品線“極光”。仁懷醬酒的“莊園光瓶酒”定價(jià)108元，旨在吸引追求高品質(zhì)消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，其43°的口感也更符合年輕人喜好。全興大曲推出88元光瓶酒，并將其作為2025全興戰(zhàn)略大單品之一，提前搶位高線光瓶酒賽道。
而在所有價(jià)格上探的案例中，李渡酒業(yè)挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。2024年，李渡酒業(yè)推出的第二代“李渡高粱1955”。過去十年間，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了13次價(jià)格上調(diào)，售價(jià)從最初的380元提至2024年的1230元，也被稱為“中國最貴光瓶酒”。
圖片來源：李渡酒業(yè)公眾號(hào)
知名定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，光瓶酒價(jià)格上漲的原因，主要是生產(chǎn)成本的上升，以及消費(fèi)趨勢整體的變化。但光瓶酒再怎么漲價(jià)也不會(huì)超越精美包裝的品牌酒，同時(shí)也會(huì)有一些性價(jià)比的產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)出來。畢竟近年來老百姓的消費(fèi)力不足，很多消費(fèi)者選擇喝光瓶酒，還是因?yàn)樗男詢r(jià)比更高。
03、產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦年輕化
近年來，光瓶酒品牌在年輕化方向上不斷發(fā)力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新到營銷策略，各大品牌紛紛嘗試用更貼近年輕人的方式，重新定義這一傳統(tǒng)酒類品類。
年輕化趨勢下，新產(chǎn)品層出不窮。以“90后”“00后”為代表的新消費(fèi)群體逐漸成為市場主力，他們更注重個(gè)性化、場景化的消費(fèi)體驗(yàn)。宋河酒業(yè)推出的“鹿邑大曲”系列四款新品，不僅在產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)上更趨時(shí)尚，還選擇在露營基地舉辦新品發(fā)布會(huì)，將酒文化與燒烤、露營等年輕人喜愛的生活方式相結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的社交屬性。此外，宋河還簽約了抖音平臺(tái)的本土大V，通過短視頻內(nèi)容傳遞品牌故事，為其年輕化轉(zhuǎn)型注入新的活力。
新興品牌更是以年輕化為核心定位，加速推動(dòng)市場變革。光良酒業(yè)發(fā)布的“極光”系列光瓶酒，以100-200元的定價(jià)覆蓋中高端市場，不僅在設(shè)計(jì)上追求極簡和現(xiàn)代感，還通過短劇營銷、獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃等方式構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。仁懷醬酒集團(tuán)的“莊園光瓶酒”則通過采用43°的醬香型口感，降低傳統(tǒng)醬酒的門檻，并以“年輕人的第一口醬香酒”為定位精準(zhǔn)圈定目標(biāo)消費(fèi)群體。
此外，商超和新零售渠道的崛起為光瓶酒年輕化提供了新的路徑。低價(jià)、高性價(jià)比的策略使光瓶酒更加貼近年輕消費(fèi)者。奧樂齊推出售價(jià)9.9元的濃香型光瓶酒，以超高性價(jià)比快速引發(fā)關(guān)注；盒馬與山西汾陽王合作的“清香壹號(hào)”，以40元以內(nèi)的定位卡位“口糧酒”市場，并在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額突破2000萬元。
在營銷策略上，郎酒旗下小郎酒通過與影視劇IP聯(lián)名進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的距離。例如，與《慶余年》的聯(lián)名款產(chǎn)品，不僅在包裝上使用卡通插畫和古風(fēng)設(shè)計(jì)，還在線下組織“尋郎共賞慶余年”古風(fēng)市集活動(dòng)，為消費(fèi)者提供非遺文化體驗(yàn)和趣味互動(dòng)。這種注重文化表達(dá)與互動(dòng)體驗(yàn)的營銷方式，是在競爭日益激烈的光瓶酒市場中，尋求差異化定位的重要策略。
圖片來源：郎酒股份公眾號(hào)
與此同時(shí)，曾是年輕人寵兒的江小白也在年輕化轉(zhuǎn)型上展開新布局。因消費(fèi)者流失嚴(yán)重，江小白在2024年更名為“瓶子星球”，并表示未來將全面聚焦低度新酒飲賽道，進(jìn)一步鞏固其在年輕市場的地位。官方將這一戰(zhàn)略定義為從白酒業(yè)務(wù)向低度酒的藍(lán)海轉(zhuǎn)型，力圖通過更年輕化的形象重新奪回年輕人的目光。
從一系列動(dòng)作可以看出，無論是傳統(tǒng)品牌、新興勢力，還是商超渠道，都在年輕化的賽道上進(jìn)行多方嘗試。從整體趨勢來看，光瓶酒年輕化的背后，是品牌迎合消費(fèi)群體變化和市場競爭加劇的必然選擇，這一趨勢將對(duì)未來市場競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
2024年的光瓶酒市場百花齊放，傳統(tǒng)品牌通過升級(jí)迭代強(qiáng)化高線布局，新興勢力則以差異化策略試圖破圈，商超渠道的崛起更為市場注入了新的變量。從百元以下到千元以上，從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷變革，光瓶酒的競爭正朝著更加多元化、立體化的方向發(fā)展。徐雄俊認(rèn)為，2025年會(huì)有越來越多的品牌會(huì)加入光瓶酒行列，未來的光瓶酒市場肯定會(huì)呈現(xiàn)多品牌并存的局面。