文 | 源Sight 王言
在阿里接連出售銀泰、大潤(rùn)發(fā)后，作為獨(dú)苗的盒馬“求生欲”滿滿，不斷對(duì)外釋放好消息。
最近，盒馬首次擴(kuò)展至鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)——蘇州吳江鎮(zhèn)首家盒馬鮮生盛澤天虹購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。1月初，安徽宿州吾悅廣場(chǎng)官宣了“皖北首家盒馬”即將入駐的消息，據(jù)悉這家門(mén)店預(yù)計(jì)在5月開(kāi)出。
前不久，盒馬還披露其過(guò)去一年的開(kāi)店情況，2024年，其以每5天一家新店的速度，開(kāi)出72家門(mén)店，速度為過(guò)去5年最快。截至目前，盒馬鮮生門(mén)店總數(shù)接近430家。
這其中，下沉市場(chǎng)成為盒馬擴(kuò)張的方向之一，比如在去年新開(kāi)的72家門(mén)店中，三分之一位于二三線城市及縣城。
多番戰(zhàn)略調(diào)整、人事變動(dòng)后，盒馬似乎通過(guò)放下身段，找到了下沉這一業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)，但硬幣的另一面是，在新的領(lǐng)域，他們同樣也要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。
業(yè)態(tài)調(diào)整，是主力軍
過(guò)去幾年，在戰(zhàn)略上，盒馬一直舉棋不定。
自2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬里、盒馬鄰里、盒馬小站以及盒馬菜市、便利店以及盒馬奧萊等10多種業(yè)態(tài)，選址涵蓋了購(gòu)物廣場(chǎng)、近郊，以及社區(qū)和下沉市場(chǎng)等。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬一直沒(méi)能找到一個(gè)相對(duì)成熟的模板進(jìn)行擴(kuò)張。此后，經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)，盒馬減少了在新業(yè)態(tài)嘗試的頻率，進(jìn)行聚焦。在2024年3月侯毅卸任盒馬CEO，原首席財(cái)務(wù)官嚴(yán)筱磊接任后，盒馬開(kāi)始收攏戰(zhàn)線，主要聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business）奧萊兩個(gè)業(yè)態(tài)。
這其中，盒馬NB奧萊為盒馬當(dāng)前下沉的主力軍。盒馬NB相比盒馬鮮生面積較小，靠近社區(qū)，業(yè)務(wù)模式為硬折扣化，涵蓋各種綜合日用百貨；盒馬奧萊則是主打品質(zhì)折扣，承接盒馬鮮生的尾貨和下架商品，以降低盒馬產(chǎn)品損耗，提升效率。
盒馬NB奧萊線下門(mén)店
此外，在一部分業(yè)態(tài)的加盟新政的刺激下，盒馬的拓店和下沉也在加速。
2024年6月，盒馬宣布“盒馬NB自提點(diǎn)”嘗試放開(kāi)加盟。據(jù)了解，該業(yè)態(tài)有三種加盟方式：自行租賃30平米左右的店鋪用于開(kāi)設(shè)NB自提店；異業(yè)合作，即加盟商可在正在經(jīng)營(yíng)的商鋪中加入盒馬NB項(xiàng)目；第三種則是與此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)類似的“團(tuán)點(diǎn)合作”，主要面向資金和時(shí)間有限，但又想做兼職的人員。
可以看出，相比大店形態(tài)，盒馬NB自提點(diǎn)加盟門(mén)檻并不高，且具有可以在社區(qū)和下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)加盟信息，開(kāi)設(shè)這樣一家店，加盟者只需要付出6萬(wàn)元的資金成本。在此情況下，盒馬就可以將開(kāi)店成本和風(fēng)險(xiǎn)交由加盟商共同承擔(dān)，以較低的成本迅速擴(kuò)張。
近年來(lái)，橫向上，盒馬NB奧萊以上海為大本營(yíng)，陸續(xù)進(jìn)入相對(duì)低線的市場(chǎng)。盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，起2024年新進(jìn)入的城市里，就包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港這樣的縣級(jí)城市。
縱向看，盒馬NB奧萊以“社區(qū)+自提店”模式，逐步覆蓋多個(gè)社區(qū)。在功能上，NB奧萊店承擔(dān)倉(cāng)店一體功能，自提店和社區(qū)點(diǎn)位類似前置倉(cāng)，相互配合，提升區(qū)域覆蓋密度。
據(jù)媒體報(bào)道，開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的盒馬NB奧萊單店日均銷售接近15萬(wàn)元，與侯毅此前設(shè)下的“兩個(gè)15指標(biāo)”（毛利率15%，單店日銷15萬(wàn)）相契合。如果能走出上海布局全國(guó)，這一模式會(huì)逐步跑通。
很明顯，NB奧萊業(yè)態(tài)被盒馬寄予厚望。
大舉擴(kuò)張下沉的同時(shí)，盒馬也發(fā)出盈利信號(hào)。在2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信，稱過(guò)去一年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。
全在下沉，盯上有錢(qián)人
目前，盒馬并未公布此后的開(kāi)店計(jì)劃，但整體看，其正在按照“華東做深、全國(guó)做寬”的策略布局。
這背后的邏輯是，一方面，在大本營(yíng)深耕后，盒馬有著一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和客戶基礎(chǔ)；另一方面，華東區(qū)域除了滬、杭等大型城市之外，也有著大片適合下沉的熱土。
過(guò)去，頭部零售品牌的目光往往都聚集在一二線城市，四五線城市一般是地方區(qū)域性龍頭的地盤(pán)，中間的市場(chǎng)，相對(duì)就成為了一片尚未被開(kāi)發(fā)的處女地。
根據(jù)工業(yè)和信息化部下屬的賽迪顧問(wèn)發(fā)布《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》榜單，江蘇、浙江、山東是中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的最大集聚區(qū)，還有北上廣和福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域均涌現(xiàn)出許多富強(qiáng)的縣鎮(zhèn)。
其中，位于華東的長(zhǎng)三角地區(qū)的三省（江蘇、浙江、安徽）共有43個(gè)城市入圍中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，占比超4成，共同組成了強(qiáng)大的縣域經(jīng)濟(jì)帶。這些“超級(jí)縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線城市。比如在在所有縣級(jí)市中，昆山是第一個(gè)GDP突破5000億的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。
另一方面，長(zhǎng)期盤(pán)踞在縣域市場(chǎng)的傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大的調(diào)整，其生存空間進(jìn)一步被擠壓，但同時(shí)，品質(zhì)消費(fèi)卻成了缺口，這也給了其他對(duì)手機(jī)會(huì)。
據(jù)媒體報(bào)道，安徽宿州吾悅廣場(chǎng)盒馬所在的點(diǎn)位，此前是一家永輝超市。在永輝超市去年撤出后，物業(yè)引入盒馬。此外，盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港的新開(kāi)的門(mén)店的物業(yè)，此前都是永輝在租用。
盒馬之外，山姆也早早盯上同樣的市場(chǎng)，其此前簽約的門(mén)店就包括東莞寮步、嘉興經(jīng)開(kāi)、紹興越城、濟(jì)南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地。
可以看到，在這些相對(duì)下沉市場(chǎng)，尚有消費(fèi)需求未被滿足，相比一線城市，居民時(shí)間更充足，可支配收入占比較高。這都為山姆、盒馬們業(yè)態(tài)的下沉創(chuàng)造了條件。
還是要靠供應(yīng)鏈
對(duì)于任何實(shí)體零售業(yè)態(tài)，不論是橫向擴(kuò)張，還是縱向延伸，供應(yīng)鏈的問(wèn)題避無(wú)可避。
前不久，在接受媒體采訪時(shí)，侯毅多次表達(dá)了對(duì)山姆、Costco“高質(zhì)底價(jià)”業(yè)態(tài)的欽佩。他認(rèn)為，頭部零售品牌業(yè)態(tài)能夠不斷復(fù)制，核心就在于用極致的供應(yīng)鏈效率換取極致性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)大規(guī)模-低進(jìn)貨價(jià)-低售價(jià)”，這其中，規(guī)模是撬動(dòng)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。
在侯毅看來(lái)，世界級(jí)的零售企業(yè)都是在高度競(jìng)爭(zhēng)后活下來(lái)的，模式基本相似，“全世界資源大家共通、共享，采購(gòu)資源共享，包括營(yíng)運(yùn)能力的共享，大家同樣走到這么高水平的一個(gè)企業(yè)”。
從去年末到今年初，不論是官方披露信息還是媒體報(bào)道，“下沉”對(duì)于山姆、盒馬來(lái)說(shuō)，一直都是很重要的字眼。
但事實(shí)上，無(wú)論盒馬還是山姆，其目前的下沉模式，某種程度上也是一種“偽下沉”，畢竟其所謂的“縣級(jí)店”“鎮(zhèn)級(jí)店”，其所在城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人均收入幾乎可以匹敵很多地級(jí)市。
而隨著市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，如在未來(lái)何打破這一現(xiàn)狀，在真正的下沉市場(chǎng)找到增量，這其中，供應(yīng)鏈等因素就成了關(guān)鍵。
對(duì)此，盒馬的策略是，縮減SKU，盡量以損耗較小的生活用品為主，打造核心單品，降低供應(yīng)鏈的負(fù)擔(dān)；奧萊店等業(yè)態(tài)接手盒馬下架或臨期商品，提升流轉(zhuǎn)效率，降低損耗；開(kāi)放加盟，降低開(kāi)店成本。
此外，盒馬也在嘗試削減配送水平，降低履約成本，比如，盒馬NB奧萊的物流以自提為主，客戶下單后，第二天可以前往自提點(diǎn)拿貨。
相比之下，山姆則借助更為成熟的全球化供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)能力，以及地方政府的支持，提前占位。
但需要注意的是，隨著零售品牌不斷向下試探，山姆、盒馬們此前的積累可能要推倒重來(lái)。
一方面，門(mén)店數(shù)量增加，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后，物流、倉(cāng)儲(chǔ)投入成本變高，資產(chǎn)越來(lái)越越重，如何保持平衡，形成穩(wěn)定的盈利模式，也是接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。
另一方面，在這塊古老的零售土壤，早有一批夫妻店、零售店盤(pán)踞在此。同時(shí)，一大批新興倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店以及生鮮超市也開(kāi)始冒頭。即便如落寞如永輝，其也在學(xué)習(xí)胖東來(lái)，嘗試巨頭調(diào)頭。
如何與這些更為本地化的對(duì)手們同臺(tái)競(jìng)技，是他們需要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。