文 | 空間秘探 余文婷

日前，華僑城旅發公司發布，與安徽省祁門縣達成戰略合作。相較于黃山、西湖、故宮等知名景區，祁門縣只能算得上離城市較遠但極具資源稟賦的“小地方”。但最近，類似于祁門縣這類知名度較小但極具旅游資源的“小城景區”，似乎越來越受青睞……

華僑城牽手祁門縣

日前，華僑城旅發公司發布消息，與安徽省祁門縣就祁門縣整體旅游策劃達成合作，正式簽署戰略合作框架協議，同時，與祁門縣國有投資集團及祁門瓷廠分別簽署了祁門縣旅游發展思路相關服務協議書，為祁門縣全域旅游發展、祁門瓷廠文化旅游區建設提供咨詢服務。

相較于華僑城此前布局的云南、西安、成都等地，祁門縣知名度實在不大，為何華僑城會選擇這樣一個較為冷門的目的地合作？

祁門縣，位于安徽省南端，黃山西麓，屬于古徽州“一府六縣”之一，地處長三角城市群，是“大黃山”和“衢黃南饒聯盟花園”腹地，緊鄰中國人口最密集的長三角、珠三角、海西三大經濟區，是其相連的重要節點，也是向內陸拓展延伸的“橋頭堡”。雖屬小縣城，但地理位置十分重要。

此外，祁門縣靠近景德鎮，祁門地殼石英斑巖脈豐富，高嶺土儲量很大。明代科學家宋應星就在《天工開物》中記載：“景德鎮從古至今為燒器地，然不產白土，出土婺源、祁門兩山”。因此，祁門縣與陶瓷也淵源深厚。

就旅游資源來說，祁門縣也不容小覷。人文資源方面，作為徽文化的重要發展地，祁門縣擁有國家傳統村落33個，國家級文物保護單位兩處，古祠堂158幢。祠堂對于徽州，是極重要的古建筑，蘊藏著豐富的文化內涵，折射著古徽州千百年間的政治、經濟和社會變遷。而被譽為“徽州民國第一祠”的“貞一堂”即在祁門縣。還有在紅茶、徽派建筑、新安醫學、皖南戲曲等方面，祁門縣同樣有著悠久的歷史。

自然資源方面，祁門縣森林覆蓋率高達88.64%，珍稀野生動植物棲息于此，已發現野生動物253種，其中國家級保護動物有梅花鹿、白頸長尾雉、黑麂、大靈貓、小靈貓、云豹、穿山甲、畫眉等；還有珍貴動物如眼鏡蛇、大鯢。有“綠色自然博物館”之稱的牯牛降國家級自然保護區，山勢險峻、森林茂密、溪流清澈。隱藏在深山中的歷溪古村落，漫步其中，仿佛與世隔絕，在現世的嘈雜中悠然自得，仍然停留在那個靜謐的遙遠年代。

誰在入局“小城文旅”

華僑城攜手“小城景區”并非個例，除華僑城以外，有多家文旅集團也開始轉向布局“小城景區”。2024年11月，中國旅游集團（后簡稱“中旅集團”）下屬香港中旅國際投資有限公司（后簡稱“中旅國際”）與麗江瀘沽湖旅游開發有限公司共同出資成立的合資公司中旅瀘沽湖公司，與中國傳統村落大落水村簽署戰略合作簽約儀式，主要為大落水村引入智慧旅游技術和優質服務。

據了解，大落水村是云南麗江首批列入中國傳統村落名錄的古村落，隸屬于云南省麗江市寧蒗彝族自治縣落水行政村，位于瀘沽湖畔麗江一側，是摩梭人的主要聚居地，因此摩梭文化風情濃郁。

2024年6月，中旅集團攜手景泰縣黃河石林國家地質公園，簽約合作運營管理項目。地處黃土高原與騰格里沙漠過渡地帶的景泰，為河西走廊東端門戶，西鄰武威、南接蘭州、東臨黃河、北依寧夏，是這一段的交通重鎮，高山、戈壁、黃河、沙漠、綠洲在這里相交匯。

不僅如此，時間再往前，2023年12月，中旅國際旗下中旅風景與貴陽青巖古鎮、天河潭旅游度假區簽署戰略合作協議，對項目提供運管服務體系、市場運作體系、產品經營體系、品牌營銷體系、智慧旅游體系、景區5A復核等方面顧問指導服務。青巖古鎮作為貴州四大古鎮之一，初建于明洪武六年，距今已有600余年歷史；天河潭景區融山、水、洞、潭、瀑布、峽谷等為一體，堪稱黔中一絕，被譽為貴州山水濃縮的“盆景”，兩個景區皆擁有豐富旅游資源，但知名度不大。

祥源文旅也十分偏愛“小城景區”。2023年，祥源文旅布局四川雅安，將碧峰峽納入麾下；2024年9月，其控股孫公司祥源丹霞山旅游以1.5億元預成交取得丹霞山水上旅游、景區交通板塊內的五個特許經營權項目。日前，祥源文旅與羅曼股份就數字文娛和數智能源等領域簽署戰略合作協議，聯手打造沉浸式燈光投影游覽體驗“黃龍洞天，大鯢福地”，已經在張家界黃龍洞景區開工。雙方合作的廣東韶關丹霞山的“萬古丹霞”，與安徽休寧齊云山的“白岳朝真訪月華”兩項沉浸式燈光夜游項目，也已在策劃論證中。

文旅集團入局“小城景區”其實并不意外。去年反向旅游、縣域游異軍突起，頭部景區流量下滑，一些非熱門區域卻迎來了大波客流。據相關監測，與2022、2023年相比，2024年國內5A級景區品牌指數呈現小幅下降趨勢。

整個暑期的第三季度，是每年旅游絕對的旺季。然而，2024年的這個旺季卻沒有旺起來。在發布了2024第三季度財報的10家上市旅企中，有8家營收增速下滑，至于凈利潤，實現增長的只有大連圣亞一家，其余9家全部向下。側面反映出頭部景區客流量下滑的尷尬。

以華僑城為例，據華僑城A發布的2024年主要業務經營情況公告，2024年1-12月，華僑城旗下文旅企業合計接待游客8081萬人次，同比減少14%。由此，華僑城表示將推出豐富多樣的節慶活動和產品，提升旅游市場熱度，與祁門縣的合作，或許也是其中一環。

而一些小城景區熱度卻意外暴增，去哪兒網數據顯示，9月第一周，福建、江西和河南等多個縣域的酒店訂單量增速達到了1200%。

中國旅游研究院院長戴斌表示，“旅游是最終消費、綜合消費，關聯性高、輻射面廣、帶動性強，具有‘一業興、百業旺’的特征。2023年，全國A級旅游景區直接就業超過1000萬人，旅游帶動綜合就業近8000萬人?！?/p>

旅游對地方的提振作用大家都清楚，因此一些小城也樂得如此，大量客流的涌入讓他們信心大增，許多地方政府開始不遺余力進行文旅推介，發力文旅建設。例如，日前，河北張家口市涿鹿縣擬總投資約6億元建不夜城；去年，廣東省湛江市下轄縣級市吳川市引進萬達文旅城項目……

地方與文旅集團的雙向奔赴，也讓越來越多“小城景區”開始出現在大眾面前。

被“盯上”的小城有何特點

縣域旅游的興起，讓許多原先默默無聞的小城燃起了被看見的希望，但并不是所有小城都有機會受此青睞。那被“盯上”的小城都有何特點？

有“故事”

“上車睡覺，下車拍照，去了哪里不知道”的傳統旅游方式，被越來越多人拋棄，對于千篇一律的景區和大都市打卡點，人們也開始感到厭煩。在“city walk”走紅之后，大家開始發現人們越來越傾向沉浸式、體驗式的旅游體驗，渴望尋找那些充滿獨特魅力、鮮為人知的旅游場景，發掘這個陌生場景中的故事與文化。而一些小城，也正是憑借著獨具當地特色的美食，豐富的歷史文化和民俗風情，獲得大眾青睞。

如去年，因國產3A游戲《黑神話：悟空》的爆火，點燃了山西大同、晉城等地的旅游熱潮，人們迫不及待地涌入小城，想要看一看游戲里呈現的懸空寺、二十四諸天等古建筑的現實風姿。不久后，古建筑含量不輸山西小城的河北正定，也迎來了很多游客的目光。這些小城獨有的文化與故事感，給聽慣了耳熟能詳的大眾故事的人們，帶去了新鮮感，也給了人們更多的故事想象空間：一個有著深厚歷史文化底蘊的小城，千百年間，定然發生了許多不為人傳道的故事吧。

像華僑城攜手的祁門縣，也是一個充滿“故事感”的小城，里面那33個有著悠久歷史的古村落，每一片磚瓦都沉淀著厚厚的歷史塵埃，給人無限遐想空間。

有“顏值”

“去班味”，在2024年榮登年度十大熱詞之一，電視劇《我的阿勒泰》中美麗的草原風光成為無數人“去班味”的理想圣地，阿勒泰也榮登2024熱門旅游地之一。此外，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、婺源、昆山、平潭也是熱門縣域旅游目的地，攜程平臺數據顯示，這些旅游目的地旅游訂單平均增長36%。而“高顏值”，正是這些小城的共同點。

對于長期面對電子屏幕，坐在寫字樓的打工人來說，最好的“去班味”方式莫過于將自己置身于美麗的大自然，將眼睛托付給翠綠的山、清澈的水，由山間的新鮮空氣替換日常上下班時所呼吸的汽車尾氣。隨著現代化城市建設的日益完善，高樓大廈在現代人眼里不是什么稀罕事，不再像80年代時期的人們那么渴望走進辦公樓，越來越多人高喊“去你的寫字樓，我要去山里吸吸氧！”

對于像瀘沽湖、天河潭、丹霞山等這些擁有美麗自然風景的小地方，相比建設在大城市的熱門景區，對許多人來說，更像是能夠凈化心靈的自由之地，逃離城市，就像是靠近了自由，而美麗的風景能夠治愈一切。

有“特色”

可以發現，我們的每次出行，大多有其目的，要么是該地有某種特色美食勾引肚子里的饞蟲；要么是該地風景獨特，想去見識一番；又或是因為某個人、某件事，激起了興趣?？傊苌儆小盁o緣無故”的旅行。換個角度來看，某個地方想要出圈，必然需要某些地方出彩，刺激人們的出行欲望。像甘肅天水有麻辣燙、湖南懷化有“人民理發師”曉華、山東菏澤有現象級網紅郭有才……

如果都是千篇一律有點歷史“牽扯”就造出來的假古鎮，顯然無法吸引到人。而擁有真正獨屬于自己特色的目的地，只要有機會讓大眾看見，就不擔心沒有客流量。像江西武功山，陡峭的爬山體驗和山頂上恍如仙界的云海難以復制；廣西百色的浩坤湖，像人間難以見到的“綠寶石”；廣西的螺螄粉雖然全國各地都有，但沒有當地的那么讓人上癮；還有廣東早茶、潮汕牛肉丸、寧夏羊雜碎、晉江安海土筍凍……

寶藏小城文旅面臨哪些挑戰？

從安靜無名，到外地游客紛至沓來，潑天流量的降臨讓小城蘊藏著的種種可能，在被無限放大。但小城旅游走紅的同時，許多問題與挑戰也隨之而來……

不被看見的焦慮

對于小眾景區，首要的挑戰是流量問題。小城文旅在不被看見之前，即使蘊藏豐富旅游資源，也無人供養。對于本地人來說，在其他人看來是十分新鮮有趣的事物，他們早已司空見慣，也不會花費精力去維護、包裝，以及宣傳，進行旅游轉化。

就像婺源的“曬秋”，在走紅之前，只是當地人很普通的一項勞作活動，因習以為常，也發覺不出有什么異于他物的美感。直到2014年的國慶節，婺源縣江灣鎮篁嶺村一位名叫曹加祥的村民，突發奇想道：“能不能用我們老百姓的農作物排出一面國旗?！庇谑蔷陀霉茸幼隽艘粋€五角星，自己定了一個模子，撒上紅辣椒，用白豆做襯邊。這面用當地農作物擺出來的國旗，當時火遍全國。之后越來越多人前往婺源拍照打卡，發現居然十分出片，隨之流量也越來越高。

也是有了流量之后，婺源當地人才意識到這些日常生活的“平平無奇”這么有用，便開始有心去設計與修繕，將自己躋身“中國最美鄉村”之列。

被強加的“濾鏡”

小城走紅之后，隨之而來要面臨的挑戰便是“濾鏡”的破碎?！拔沂潜欢兑趄_過來的”“我是被小紅書騙過來的”等等言論，都反映了人們面對真實小城之后，期待落空的失望。我們本該想到，小城與大城市相比，基礎設施要相對落后，無論是交通，還是住宿，以及景區從業人員綜合服務能力，都有待完善。

但人們往往理所當然地覺得，作為景區，這些服務都是應該要有的，而才剛剛走紅的小城景區，面對突如其來的流量，難免局促。就像因游戲《神話·悟空》爆火的隰縣，部分游客因排隊太久高喊“差評”，卻忘記這個曾經默默無聞的“山區農業縣”，常住人口只有9萬多人，小西天景區核心景點大雄寶殿僅有169.6平方米，而國慶期間小小景區卻每天要接待上萬人，原本的12名導游也遠遠不夠。

對于大部分小城景區來說，尤其是經濟發展相對不夠發達的區域，不夠完善的基礎設施難免是限制其發展的重要因素。而游客對景區特有的濾鏡，也是小城景區與游客之間需要克服的障礙。

成熟人才的缺失

“擇高枝而棲”是人之常情，成熟的運營人才往往更愿意選擇去大城市、頭部景區工作，小城景區因此也常常面臨人才缺失問題。或許擁有好資源的小城，卻苦于缺少善于策劃與包裝運營的人才，通過創意將內容宣傳出去。有些小城文旅，或許因無人問津而生意慘淡，因此也不受地方重視，連管理層可能也是隨隨便便拉人過來頂職；還有便是一些小城文旅部門年輕人較少，管理層普遍資歷較長，因此也不太清楚當下年輕人的喜好，運營管理思維相對固化，少有新鮮感。久而久之，更加陷入惡性循環……

商業邊界的模糊

小城之所以出圈，是因為其獨特與新鮮感，但當某一小城出圈之后，發現沒過多久又是千篇一律的商業街，只不過外表套了一層具有地域色彩的外衣，不少人因此失望而返。但問題又在于，一個地方的文旅要想持續興旺，勢必需要商業的浸潤，去完善其配套設施，豐富游客旅游體驗；而游客實際也依賴商業帶來的便利，只不過不想過度商業化“玷污”內心凈土，也煩于看到千篇一律的商業招牌。因此，大量商業進入小城之后，如何設立清晰的邊界感，也是小城文旅需要面臨的一大挑戰。

綜上，“小城景區”的出現，也是頭部景區的優質補充，我們的旅游視野也能進一步開拓，讓游客有更多選擇的同時，也進一步帶動了地方發展。希望未來小城景區聯合多方資源，提前布局，升級完善，各美其美！