文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 森系
近期，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)相繼公布最新財(cái)報(bào)，一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題浮出水面。
盡管這些全球酒店業(yè)巨頭在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)顯著，然而在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻紛紛下滑，萬(wàn)豪更是因此計(jì)劃下調(diào)今年全年?duì)I收預(yù)期。
回顧2024年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)，這一年，144小時(shí)免簽政策實(shí)施，超2000萬(wàn)外國(guó)人免簽入境，中國(guó)旅游市場(chǎng)熱度空前高漲。體驗(yàn)式消費(fèi)、情緒營(yíng)銷興起，海南度假、長(zhǎng)白山滑雪、天水麻辣燙、新疆阿勒泰旅游等備受關(guān)注，各地文旅局借助直播平臺(tái)大力宣傳，縣域旅游也悄然走紅，新奇文創(chuàng)、餐飲、住宿項(xiàng)目在縣城蓬勃發(fā)展。
然而，酒店業(yè)卻發(fā)展艱難。文旅市場(chǎng)帶來(lái)諸多紅利，酒店業(yè)卻未能明顯好轉(zhuǎn)，行業(yè)供給與需求矛盾加劇，高星酒店被頻繁甩賣，酒店與OTA之間也開啟了“相愛相殺”的局面。
如果用一句話來(lái)形容，中國(guó)酒店業(yè)在歷經(jīng)疫情時(shí)期需求端的“大旱”，久逢甘露之后，2024年又迎來(lái)了供給端的“大澇”。
進(jìn)入2025年，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)仍需在困境中摸索前行，尋找突破之路。
01 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)集體下滑，中國(guó)酒店業(yè)困境幾何？
一個(gè)需要注意的事實(shí)是，當(dāng)下中國(guó)酒店業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力開始從ADR驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向了OCC驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。
據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房?jī)r(jià)）和OCC（入住率）分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續(xù)三個(gè)季度同比下降。
具體繼續(xù)從國(guó)內(nèi)上市連鎖酒店近期陸續(xù)公布的業(yè)績(jī)上也得到印證。錦江酒店今年1 - 9月營(yíng)收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤(rùn)同比下滑20.39%；首旅酒店1 - 9月營(yíng)收58.89億元，同比下滑0.37%；華住集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下滑10.26%；金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等凈利潤(rùn)下滑比例在20% - 25%之間。
國(guó)際酒店同樣如此，希爾頓、萬(wàn)豪、凱悅、溫德姆、雅高集團(tuán)等在全球市場(chǎng)呈上漲趨勢(shì)，唯獨(dú)在大中華區(qū)的RevPAR（每間可售房收入）出現(xiàn)下滑。
消費(fèi)端的感受也直觀反映出今年國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的表現(xiàn)。
一位從事旅游代理行業(yè)近20年的王先生感慨：“別看今年一些網(wǎng)紅城市每天景點(diǎn)全是人，打開手機(jī)一看，一堆五星級(jí)酒店才賣500 - 600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想，所有辦法都想到了，生意依然不見好轉(zhuǎn)。”
這也是“旅博”呂女士今年感受到的變化：“節(jié)假日基本都會(huì)親子游，今年發(fā)現(xiàn)往年搶不到的一些網(wǎng)紅、熱門酒店，今年都能以較低折扣訂到。”
盡管在各社交媒體上，旅游業(yè)看似成為最被“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的行業(yè)，但作為其中支柱產(chǎn)業(yè)的酒店行業(yè)，卻未能接住這波“潑天的富貴”。
究其根源，當(dāng)前酒店業(yè)存在“內(nèi)傷”，這或是其經(jīng)營(yíng)不振的根源。
過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)酒店新開數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，創(chuàng)下新高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，新開業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬(wàn)間，國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。
上市酒店在今年上半年快速擴(kuò)張后，第三季度擴(kuò)張步伐仍未停歇。錦江酒店新開業(yè)酒店469家，凈增開業(yè)酒店248家；首旅酒店第三季度新開385家，已簽約未開業(yè)和正在簽約酒店數(shù)量為1876家；華住集團(tuán)二季度新開酒店達(dá)到567家，另外還有3266家待開業(yè)酒店。
這便引發(fā)了一個(gè)新問(wèn)題：酒店業(yè)充足的供給能否與需求達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡？
事實(shí)證明，相較于供給側(cè)的強(qiáng)勢(shì)，酒店業(yè)在需求側(cè)似乎“跟不上”。
從旅游人數(shù)看，2019年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為30.8億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入為2.78萬(wàn)億元；而2024年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬(wàn)億，分別僅恢復(fù)至2019年同期的89%、99%。
從人均出游消費(fèi)看，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)人均出游花費(fèi)1026.7元，仍低于2019年水平。人均出游消費(fèi)較低或許是近年來(lái)興起的短途游、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)等新旅游業(yè)態(tài)，對(duì)酒店住宿需求沒有那么旺盛，再加上出境游的快速增長(zhǎng)也分流了一部分高凈值用戶國(guó)內(nèi)住宿需求。
另外，相較于旅游度假客群對(duì)酒店業(yè)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，商旅需求不穩(wěn)才是更關(guān)鍵的影響因素。廣發(fā)證券研報(bào)指出，酒店行業(yè)需求可拆分為休閑度假和商務(wù)需求，其中商務(wù)需求占比約60%，休閑需求占比約40%。
在商旅市場(chǎng)中，目前來(lái)自制造業(yè)、金融業(yè)以及建筑業(yè)23 - 40歲、年收入在10 - 30萬(wàn)元的人群是差旅出行的主力軍。這一群體在企業(yè)中承擔(dān)重要職責(zé)，業(yè)務(wù)頻繁往來(lái)，對(duì)差旅需求強(qiáng)勁，且對(duì)價(jià)格不太敏感，需求平穩(wěn)，淡旺季不明顯，忠誠(chéng)度高，回頭率高，是酒店的優(yōu)質(zhì)客戶。
據(jù)了解，在酒店企業(yè)的收入中，商旅出行大概要占到60%左右，在一二線核心城市，這個(gè)比例會(huì)更高。
2024年中國(guó)商旅出行需求堪憂，從A股上市公司的商旅費(fèi)用可得到佐證。
首先，2024年制造業(yè)表現(xiàn)低迷，PMI（采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)）連續(xù)三個(gè)月不景氣，內(nèi)需外需均疲軟。
其次，金融業(yè)2024年大批降薪裁員，壓縮商旅費(fèi)用。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，2024年上半年30家券商中，有23家都?jí)航盗瞬盥觅M(fèi)支出，其中中金公司差旅費(fèi)支出下滑幅度最大，2024年上半年僅支出1.36億元，同比降幅達(dá)40.87%；此外華林證券、紅塔證券、光大證券以及浙商證券等差旅費(fèi)支出同比降幅在20% - 30%區(qū)間。
最后是建筑業(yè)，以房地產(chǎn)為主，過(guò)去幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，大型地產(chǎn)、房企公司縮減會(huì)議需求也導(dǎo)致商旅需求大大減少。
與此同時(shí)，2023年以來(lái)酒店房?jī)r(jià)的趨勢(shì)變化，也驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)商旅需求的恢復(fù)遠(yuǎn)不如休閑游。
總的來(lái)說(shuō)，一旦商旅出行需求下降，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)就是巨大挑戰(zhàn)，出租率難維持，最終只能通過(guò)降低房?jī)r(jià)打價(jià)格戰(zhàn)。
酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，按實(shí)際入住統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)各檔位酒店的平均房?jī)r(jià)（ADR）只有199.92元，而2023年和2019年的ADR都超過(guò)了210元。
眾所周知，行業(yè)好壞，價(jià)格漲跌是風(fēng)向標(biāo)。收入下滑和價(jià)格下滑疊加，形成類似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴(yán)重影響酒店業(yè)盈利。
02 高端酒店甩賣潮，平價(jià)酒店受追捧
2024年熱播電視劇《繁花》中，主人公從“阿寶”變身“寶總”的第一步，便是在上海老牌五星酒店——和平飯店租下一間房。而在這部影視劇背后，2024年酒店業(yè)供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，以往高星酒店的光環(huán)正加速消退。
2024年，大量高端酒店陷入“甩賣潮”，掛牌拍賣數(shù)量增多。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)顯示，今年1到7月，全國(guó)共342個(gè)高端酒店被拍賣，但85%的結(jié)果是流拍。其實(shí)這種趨勢(shì)在2023年已初現(xiàn)端倪，去年6月20日，重慶解放碑威斯汀酒店以10.38億元起拍，但因無(wú)人競(jìng)拍而流標(biāo)。
從整體來(lái)看，這些高星酒店的出售方通常是房地產(chǎn)開發(fā)商，如金茂、華僑城、碧桂園等。而形成這種特征的原因，從投資端看，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，地產(chǎn)公司資金壓力巨大，急需出售資產(chǎn)來(lái)減輕債務(wù)、現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。另外，業(yè)界人士表示，目前五星級(jí)酒店的平均投資回報(bào)周期是25年 - 30年，意味著每年的投資收益率不超過(guò)2%，甚至不足以覆蓋貸款成本。
而從消費(fèi)端看，高星酒店不好賣的原因還在于，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)目的地?zé)岫炔粔颍叨恕⒅懈叨司频陜r(jià)格遇冷，包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入?yún)^(qū)，高端酒店在暑期竟出現(xiàn)空房情況，且房?jī)r(jià)同比下滑不少；另一方面，隨著越來(lái)越多新玩家進(jìn)入，對(duì)平價(jià)酒店升級(jí)改造，原本熱衷“高星”的中產(chǎn)們，紛紛奔向性價(jià)比更高的中端酒店。
除此之外，2024年小城游火爆，下沉市場(chǎng)的平價(jià)高質(zhì)酒店備受追捧。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期前三十的熱門景區(qū)中，近三分之二位于縣域地區(qū)。攜程數(shù)據(jù)也顯示，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長(zhǎng)34%，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)22%，均高于一線及新一線城市增速。
當(dāng)人群涌入下沉市場(chǎng)后，平價(jià)商務(wù)酒店迎來(lái)入住高峰。尚客優(yōu)方面披露，其品牌定位于200元以內(nèi)的酒店在今年成為主流。今年暑期多個(gè)小眾旅游目的地的入住率顯著提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長(zhǎng)62.2個(gè)百分點(diǎn)，位列全國(guó)第一。
如今消費(fèi)者愈發(fā)理性，更加注重質(zhì)價(jià)比，希望以更親民的價(jià)格，體驗(yàn)高顏值、年輕化、個(gè)性化、智能化的高品質(zhì)住宿產(chǎn)品。
03 酒店，“養(yǎng)肥”了OTA們？
不過(guò)，在一部分消費(fèi)者和商家看來(lái)，對(duì)于2024年酒店業(yè)利潤(rùn)下滑的直接原因，他們認(rèn)為是OTA平臺(tái)的“吸血”。
2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦的一篇“小作文”引發(fā)了酒店行業(yè)的廣泛討論，也將酒店集團(tuán)與OTA的利益博弈擺在了桌面上。在這篇文章中，季琦警告稱，對(duì)OTA流量的“過(guò)度上癮”可能會(huì)削弱酒店自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
酒店集團(tuán)對(duì)于OTA的“警惕”不無(wú)道理。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，得益于旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，2024年酒店企業(yè)收入普遍增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻沒有跟上，出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。即便是國(guó)內(nèi)“行業(yè)一哥”華住集團(tuán)，2024年三季度歸母凈利潤(rùn)也同比去年減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。
在大家感慨“旺丁不旺財(cái)”時(shí)，OTA平臺(tái)們的財(cái)報(bào)亮眼，營(yíng)收和利潤(rùn)一路狂奔。
先看攜程，2024年第三季度凈營(yíng)收為159億元，同比增長(zhǎng)16%；歸母凈利潤(rùn)為68億元，整體來(lái)看，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)149.1億元。
再看同程：，同期第三季度實(shí)現(xiàn)收入49.9億元，同比增長(zhǎng)51.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.1億元，同比增長(zhǎng)46.6%。
值得一提的是，攜程與同程前三季度凈利潤(rùn)已超過(guò)去年全年利潤(rùn)總額。
飛豬作為阿里巴巴旗下的在線旅游服務(wù)平臺(tái)，財(cái)報(bào)沒有單獨(dú)列出，但其雙十一的成績(jī)刷新紀(jì)錄，數(shù)據(jù)顯示，雙十一飛豬平臺(tái)的商品成交額實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，用戶數(shù)量也比去年同期增加了40%，有22個(gè)品牌的活動(dòng)商品成交額突破1億元。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，攜程收入結(jié)構(gòu)主要由五板塊構(gòu)成，分別是住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理和其他，同程則是，交通、住宿和其他，其中住宿預(yù)訂和交通票務(wù)均是攜程和同程旅行最大的收入來(lái)源，貢獻(xiàn)了超七成的收入。
一部分酒店認(rèn)為是OTA“搶走了”酒店的利潤(rùn)，開始構(gòu)建自己的會(huì)員體系，想要擺脫對(duì)OTA的依賴，今年上半年，萬(wàn)豪，洲際，凱悅等國(guó)際知名酒店也開始限制會(huì)員在第三方平臺(tái)上的預(yù)訂權(quán)益。
但實(shí)際上真的如此嗎？
雖然OTA的利潤(rùn)增長(zhǎng)離不開酒店，但OTA并非酒店利潤(rùn)下滑的根本原因。用公開數(shù)據(jù)算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%，可見國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)整體傭金率約為國(guó)際平臺(tái)的三分之一左右，甚至不足三分之一。
說(shuō)到底，酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)不及預(yù)期的根本原因還是在于供需失衡。
而且歷史事實(shí)同樣表明，酒店與OTA曾長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)歷共同發(fā)展，兩者實(shí)屬共生關(guān)系。
處于泥潭的酒店行業(yè)亟需變革，因此也不應(yīng)再將OTA視作“敵我雙方”。現(xiàn)如今，酒店進(jìn)一步借助OTA平臺(tái)之力，推動(dòng)自身從同質(zhì)化向品牌化轉(zhuǎn)型，或是一個(gè)上佳選項(xiàng)。
04 2025，酒店業(yè)的春天在哪？
在經(jīng)歷2023年的報(bào)復(fù)性反彈之后，2024年酒店業(yè)整體呈現(xiàn)出趨于理性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)不理想，但這也不失為一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。
目前，下沉市場(chǎng)潛力巨大。下沉市場(chǎng)地域廣泛、人口基數(shù)龐大，消費(fèi)潛力不容小覷。它橫跨中國(guó)300個(gè)地級(jí)市、2800座縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至66萬(wàn)個(gè)村莊，囊括全國(guó)約70%的人口，即高達(dá)10億之眾，構(gòu)成龐大消費(fèi)群體。麥肯錫權(quán)威預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。
以去年國(guó)慶假期為例，60多個(gè)縣城的華住旗下酒店平均入住率達(dá)到100%；國(guó)慶假期前4天，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）在多個(gè)三線及以下城市實(shí)現(xiàn)全城滿房……多家酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示出小城旅游的巨大潛力。
從短中期來(lái)看，隨著傳統(tǒng)一二線等城市市場(chǎng)漸趨飽和，聚焦“向下擴(kuò)容”，即向下滲透低線城市是最優(yōu)解。隨著低線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和縣域旅游需求增長(zhǎng)，到縣城“搶生意”，低線城市連鎖化將成為酒店成長(zhǎng)的新動(dòng)力。
據(jù)中金研究，目前我國(guó)1/2/3/4線及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%，雖然高線城市與下沉市場(chǎng)的連鎖化率天花板存在一定差異，但當(dāng)前下沉市場(chǎng)的連鎖化率整體處于較低水平，后續(xù)仍有提升空間。
不過(guò)，下沉市場(chǎng)是否需要更多連鎖品牌、下沉市場(chǎng)連鎖品牌誰(shuí)更具競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題，仍有待探討。
目前，“爆改”舊酒店逐漸成為經(jīng)濟(jì)型酒店的增量空間。近期，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2024年中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書》指出，國(guó)內(nèi)連鎖酒店于2015年左右開始起步，酒店產(chǎn)品周期在8 - 10年左右，因此2024年酒店第一輪改造升級(jí)周期已開啟。
例如陽(yáng)朔糖舍酒店，位于廣西陽(yáng)朔縣漓江邊，場(chǎng)地保留有上世紀(jì)60年代建造的老糖廠，酒店將老糖廠和工業(yè)桁架融入設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)紀(jì)念性和歷史價(jià)值，如今成為集自然景觀和工業(yè)遺產(chǎn)于一體的特色酒店，吸引眾多游客。
從長(zhǎng)期看，中高端升級(jí)依舊是酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)中高收入群體占比將從2021年的39%增長(zhǎng)至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進(jìn)一步打開行業(yè)升級(jí)空間，為中高端酒店帶來(lái)充足發(fā)展機(jī)遇。
在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)住宿品質(zhì)要求不斷提高，對(duì)酒店家居、家電、衛(wèi)浴等配套設(shè)施從“必需”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)”，更加注重體驗(yàn)和精神愉悅，這意味著對(duì)酒店的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品使用體驗(yàn)提出了更高要求。
細(xì)化來(lái)看，智能化和品牌化成為中高端酒店改造升級(jí)的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1 - 9月19城新開業(yè)3 - 5星中高檔酒店衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品品牌以科勒為首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒潔等品牌份額均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；智能化衛(wèi)浴需求強(qiáng)勁，智能坐便器配置率高達(dá)64.6%。
隨著中國(guó)酒店業(yè)從“規(guī)模時(shí)代”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時(shí)代”，中高端酒店品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
參考來(lái)源：
1、五礦證券研究：五礦 |【消費(fèi)瞭望錄】中國(guó)酒店行業(yè)：需求低迷與OTA主導(dǎo)格局的背離，何去何從？
2、酒店之家App：2024酒店業(yè)回顧：有人揮淚告別，有人跑步進(jìn)場(chǎng)
3、酒館財(cái)經(jīng)：當(dāng)大家扎堆做中高端時(shí)，200元以下的平價(jià)商務(wù)酒店卻火了
4、環(huán)球旅訊：中國(guó)高端酒店甩賣潮：酒店資管“變天了”
5、東林農(nóng)旅：十八線小縣城，正在養(yǎng)活酒店行業(yè)
6、財(cái)經(jīng)天下WEEKLY：200元住五星，年輕人愛上縣城酒店
7、奧維云網(wǎng)：【藍(lán)皮書】2024年中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書重磅發(fā)布