文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
歲末年初，回首2024年的中國酒市，如同置身于一場風云變幻的宏大敘事之中。行業局勢陰霾未消，消費下行增量難尋。然而，內部競爭的壓力有多大，向外發展的動力就有多強烈。
2024年，酒企將目光投向海外，茅臺、五糧液等頭部企業在國際舞臺上多次現身；川酒、黔酒等主流產區抱團出海；東南亞、中國香港市場涌入更多白酒企業；本地化團隊的搭建，更是成為不少出海企業戰略層面的優先級。
可以看到，中國白酒出海的內在邏輯已然發生了變化——不再滿足于早期簡單粗放的出口賣酒模式，而是向著在地化、精細化、品牌化的高階方向前進。眺望2025年，白酒出海既有已知挑戰，亦存無限曙光。
01 “必答題”多種解法
2024年，白酒出海從“選擇題”變成“必答題”。在頭部酒企引領下，各家企業主動在品牌上、場景上、產品上下功夫，加快從“出口”到“出?！钡霓D變。
過去一年，酒企們通過積極參加全球各大主流展會、參與國際體育賽事擴大中國白酒國際影響。茅臺、五糧液等中國白酒“上桌”達沃斯，借此將中國白酒帶上世界舞臺；瀘州老窖、習酒、今世緣、水井坊、李渡、湘窖等品牌與奧運花式“碰杯”；汾酒亮相阿聯酋華僑華人春晚，瀘州老窖國窖1573牽手澳網賽場，從中國的節日到世界的盛會，酒企抓緊一切機會在國際“大場合”上頻刷存在感。
圖片來源：酒訊制圖
除了借勢，還要造勢。去年以來，酒企們致力于在多元場景中講好白酒文化。比如洋河提出的以年輕化營銷推廣煥發品牌新活力，成為“最具有國際化風范、最匹配國際化審美、最符合國際化表達”的“中國味道、世界名片”。又如五糧液在“和美全球行”中融入“美酒+美食”的表達，促進不同文明之間的交流與融合。
令人眼花繚亂的新場景和新營銷最終都服務于產品。當海外市場越來越熱，很多酒企把新品首發地選在海外，或者以產品打開新市場。2024年4月，汾酒新品在加拿大溫哥華正式發布；9月，習酒登陸西班牙市場，同一時間段，“舍得酒·中西圣賢”國際新品發布會在希臘雅典舉行；10月，郎酒在泰國上市。
圖片來源：各官方公眾號
當然，在異國他鄉，酒企們不是單打獨斗，2024年白酒各產區掀起“抱團出?！背?。5月，在政府帶隊下，以貴州茅臺、珍酒、習酒等為代表的貴州酒企組團在海外舉辦了“黔酒全球行品鑒推介活動”；7月，以汾酒為首的多家呂梁產區酒企亮相2024年第23屆馬來西亞國際食品和飲料貿易展覽會MIFB……
圖片來源：呂梁商務公眾號
酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，從實際效果看，真正的國際化是真刀真槍地攻城略地，把產品鋪向國際市場。這其中，有的企業走到渠道中去，進入海外銷售系統，比如汾酒和紅星二鍋頭；有的企業以海外消費者能理解的方式推廣白酒產品和文化，比如勁牌借由海外利口酒的概念推廣草本白酒；有的企業則把國內招商代理方式復制到海外，與過往寄售模式相比也算先進。這些方式都是真的在往國際市場走，而不是作為宣傳噱頭，迷惑國內消費者。
02 集中亞洲市場
如果觀察2024年的酒企出海市場，東南亞和中國香港市場一直是酒企的重要錨點。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，2024年1-10月中國白酒共向93個目的地市場出口。出口額TOP10的國家和地區中，除美國、澳大利亞、法國外，其余都屬于亞洲地區，中國香港和中國澳門分別為出口額TOP2，新加坡位列第4，僅次于美國。
香港市場火熱無疑和2024年10月發生的一件大事有關。10月17日，香港特區行政長官李家超正式發布《行政長官2024年施政報告》，其中關于烈酒減稅的貿易措施正式落地。200港元以上部分烈酒稅率由100%，大幅減至10%。
此后，中國香港地區作為中國白酒出海前沿地，吸引了眾多白酒涌入?！岸嗖寿F州風 黔酒全球行”香港站掀起了貴州遵義產區名優白酒市場推廣高潮；來自貴州和四川的多家酒企更是聯合組團參加第十六屆香港國際美酒展（美酒展）。
圖片來源：遵義商務公眾號
在這屆美酒展上，國際盛品行政總裁倫永源指出，中國白酒在全球華人市場潛力龐大，將借著香港調低烈酒稅的契機，把中國白酒作為傳統文化產物，推廣到東南亞以至全球各地。
相比于中國香港市場在下半年的爆發，東南亞國家則一直是白酒企業青睞的出口地。2024年，茅臺，五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企業在東南亞市場表現得十分活躍。作為行業龍頭，去年茅臺走進了30個國家和地區，其中就包括新加坡、吉隆坡、河內、曼谷、金邊等東南亞國家和地區。此外，不少二三線酒企也將海外市場的重點放在東南亞。
中國香港地區也好，東南亞也好，共同的特點就是都屬于亞洲市場，且是華人華僑聚居地。這就意味著，目前白酒出海最主要的目標群體仍然是海外華人，他們有著和國內消費者相近的文化背景和消費習慣，而且相比于部分歐洲市場，在這些市場所面臨的消費稅更低，洋酒挑戰更弱。
但深耕亞洲市場不意味著放棄其他市場。從前述數據也能看到，美國、澳大利亞、法國等也是中國白酒出海主要目的地。
“在這些國家，白酒由于面臨各環節消費稅，價格較高，會出現中國的口糧酒和外國的中高端洋酒在同一層面競爭的情況?！背倘f松指出，白酒海外推廣需要覆蓋口感滋味、文化體驗等各層面，需要一磚一瓦慢慢建立，一旦到達臨界點就會“撥得云開見月明”，不能急于求成。但酒企們也應該看清，海外推廣投入產出比不會高，白酒產品海外市場占有率是有限的，不能用國內業績考核方式考核國際化成果。
03 政、企雙向發力
2025年，盡管白酒出海仍面臨來自關稅、標準等諸多方面的已知挑戰，但無論是地方政府還是白酒企業，都在試圖突破關隘壁壘，加快向外尋求增量。
《2024中國白酒產業發展年度報告》提出，2025年是白酒產業進入到轉型重塑的關鍵一年。要以國際市場拓展新增量，發力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。
在2025年規劃中，酒企們將國際化提高到戰略層面。茅臺到2035年要成為一家國際化的公司。五糧液將“國際市場”列為2025年重點目標，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領第二階段目標。
隨著白酒的國際化的目標變得更加明確，出海路線也正變得更加清晰。茅臺提出，要實現國際化的“質變”目標，就要先做好出海“量變”積累，將圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化?！傲篌w系”，即系統的“表達體系”、特色的“產品體系”、多元的“渠道體系”、科學的“價格體系”、全面的“合規體系”和完備的“政策體系”。
五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽則提出了“五個緊跟”的方法論，包括緊跟中國經貿、企業、制造、文化、餐飲“走出去”。
酒企擘畫出海藍圖的同時，政府引導也加大發力。前不久，一批價值40萬元的瀘州白酒出口新西蘭，在成都海關及其所屬瀘州海關指導下，該公司2024年獲得了經核準出口商資格認定。這是四川省首份中國—新西蘭原產地聲明，也是四川白酒首次使用經核準出口商出具的原產地聲明實現出口，將在新西蘭進口時享受關稅優惠約11萬元。
此外，2024年5月，四川省經濟和信息化廳發布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，明確提出加強川酒出海的規劃引導，優化白酒出口營商環境。
總體來說，中國白酒的“大出?！崩顺辈艅倓傞_始。“關稅暗礁”與“彼岸藍?！辈⒋?，酒企們需要以全球思維為核心，繪制戰略航海圖，協同各方利益關系，打開白酒國際化的大門。