文 | 游戲觀察

春節假期歷來是游戲行業爭奇斗艷的關鍵檔期，在之前手游發展最迅猛的時代，《少年三國志》的廣告轟炸、《開心消消樂》登上電視熒幕等營銷行為被大家津津樂道。

如果說去年最大的看點是兩款派對游戲的龍爭虎斗，今年出現了更夸張的一幕。

距離大年初一還有一周，多款產品搶跑，iOS暢銷榜TOP 20出現了近半的換血，不乏大幅的躥升。

很明顯，2025年大家迫不及待地提前進入絞肉場模式。

春節檔的變遷

觀察游戲行業的春節檔變遷某種程度上是行業思潮的外在表現。

手游剛開始爆發的那幾年，大家受傳統營銷理念的影響，雖然是基于移動設備的產業，但在電視渠道打廣告是當時的營銷大新聞。《少年三國志》之于游族、《開心消消樂》之于樂元素，其實也成為了當時廠商的打法和實力的一種標志。

不過隨著市場環境的變化，包括版號、未成年防沉迷保護等限制的寒冬期，想要在春節檔搏一搏的新品變少了，電視廣告也不再是大家追逐的最優選擇，取而代之的是網絡“內容節目放送”等形式盛行。

特別是在二次元為代表的內容向產品的沖擊下，原本處于幕后的團隊或主動或被被動走到臺前，成為新的秀場主角。

除了形式和廠商的變化，平臺也出現了變化。除了幾大直播平臺，微信2022年在視頻號獨家進行“游戲春晚”，抖音也有自己的游戲新春環游記，這標志著“新春會”、“拜年祭”、“游戲春晚”等節目從二次元游戲向更多品類輻射，平臺也從以直播平臺為主到全方位的參與，包括有能力的廠商自己單獨搞。

春節檔實際上成為了一個游戲展的節點，自給自足和抱團取暖的情況并存，內容不止是游戲更新，還在于廠商準備的各種節目秀。

這種變化與當時耳熟能詳的內容營銷一詞相呼應，國內廠商為了滿足年輕用戶蓬勃的內容創作和分享溝通欲望，積極主動通過各種內容秀的形式培養公司和游戲產品品牌。

另一方面，這也對游戲團隊提出了額外要求，更多幕后人員需要走到臺前，對于內容節目的把控，與更大范圍的玩家群體建立更緊密的聯系。

這里需要主要的是，過去國內此前確實有少部分企業采用高管站臺的方式為游戲引流，比如網易、西山居等。公司高層為自家游戲站臺，主動以玩家的身份融入群體，在社交媒體上發揮影響力的行為。這本質上也是社交營銷的一種，個人行為就是天然的話題制造機，與產品、公司的品牌產生強關聯(粉絲群體重疊影響)，同時也是從情感共鳴的角度來影響用戶。

見面會、節目秀的興起讓主角從高管到策劃進行下沉，同時實現了全民泛化。

主打團聚的春節檔對合家歡大DAU賽道的意義無需多談，去年元夢和蛋仔的派對之爭直接添了一把火，線上線下并進。

例如在社交媒體上，#世界是個巨大的蛋仔#就成為春節期間億萬蛋仔再次熱議的一個話題，甚至復古般的登上三臺春晚進行廣告投放；線下在全國各地舉辦了43場新春廟會，加上子品牌“蛋友碰碰會”在不同城市商圈進行舉行城市派對(新春版)。

《元夢之星》則是一邊游戲內大力推廣編輯器和UGC創作，一邊選擇了在玩家聚集的星廣場上搭建品牌主題店進行聯動，外部與絕味鴨脖設計線下門店活動，與來伊份、the GreenParty和伶俐都有做主題店，包括和海底撈的“線下社死派對”。

搶跑更加凸顯競爭的激烈

隨著今年5月開始派對游戲進入低調期，本以為今年的春節檔的氛圍會相對緩和，結果又是新一輪競爭的開端。

除了頭部二游廠商們都搞了自家的節目秀，今年抖音游戲新春環游記與20余家游戲廠商達成內容合作。

我們之前聊過，除了廠商，玩家、視頻直播平臺的需求共同推動了游戲節目文化的發展。

用戶二創PGC內容蓬勃發展是廠商一直在追求擴大游戲影響力的理想狀態，游戲內容節目秀本質上除了為玩家提供話題、分享和內容再創作素材，同時也是成為玩家自我展示獲得認可的舞臺。

簡而言之，玩家需要廠商不斷提供內容作為談資，也需要搭建好的舞臺來維持創作熱情，官方推動的游戲節目是一種有效的用途，同時優秀而正向的創作也一定程度緩解了廠商的內容焦慮。

而直播平臺對內容的需求一直都在，與游戲廠商一拍即合。

無論是有心培育還是被動跟上，通過越來越多類似節目的播出，游戲團隊與玩家距離的不斷拉近，國內廠商關于游戲品牌的塑造正在走進新的階段。

上文提到，新品對于選擇春節檔非常謹慎，今年的變化一方面在于，沐瞳選擇把自家的“頭牌”MOBA手游《決勝巔峰》國服定檔在1月23日。

根據《決勝巔峰》官方在發布會上公布的數據，到2024年，MLBB已經在220個國家和地區發行，注冊用戶總數已經突破15億。在超過20國的App Store暢銷榜上排名第一，10國Google Play暢銷榜第一，目前月活能達到1.1億。

要知道過去春節檔也是《王者榮耀》的重點發力檔期，甚至經常熱度一騎絕塵，今年還在哈爾濱冰雪大世界摩天輪與冰雪大舞臺之間打造主題區。

沐瞳的做法是大幅讓利為開啟“MOBA圈百億補貼”，在首個賽季玩家將免費獲得超70個英雄以及130多個皮膚，價值換算下來大概是1萬人民幣。同時推出推出“打排位領工資”機制，玩家打到大師段位就能領取對應現金福利，全年獎金池5000萬人民幣。

新品開局的戰場選擇春節檔，本身就是放手一搏的體現。

然而今年暢銷榜的變天，更折射出大家聚焦春節檔，集體搶跑的壓力和機遇。

配合春節檔節目秀以及海量內容營銷放送的浪潮，現在這個檔期不止是巨頭的戰場和舞臺，加碼的企業和產品越來越多，選擇合適的節點來突圍更加重要。

而成績的變化也說明，玩家當下對于春節檔的反饋非常積極，這又會刺激廠商加大線上線下以及更多形式的投入。

春節檔是直接反應市場變化的一面鏡子。