文 | 鏡象娛樂 顧貞觀
打開抖音的桌游周邊帶貨榜以及小紅書直播熱榜中的藝術(shù)潮玩榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)榜單幾乎被清一色的拆卡直播間占領(lǐng)，而隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)這些拆卡直播間，大概率會(huì)聽到：“恭喜寶寶，真的好歐啊。”亦或是：“沒事老師，沉淀一發(fā)，下一發(fā)一定出你想要的。”寶寶、老師等稱呼，都是拆卡主播對(duì)涌入直播間的客戶的代稱。
以前，年輕人購買卡片、徽章等熱門IP周邊產(chǎn)品，除了在一眾周邊零售品牌的線上渠道或線下店鋪購入，便是通過個(gè)人代購渠道或者拼團(tuán)途徑購買，但近一兩年拆卡直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)后，從IP方到周邊發(fā)行方與品牌方，再從經(jīng)銷商到終端銷售渠道，IP周邊生產(chǎn)與售賣鏈路中，又多了一個(gè)“花活”更多的直播間。
直播拆卡與其他不少需要精心布置場(chǎng)景、設(shè)計(jì)直播流程的電商直播不同，理論上主播們僅需要一張桌子、一個(gè)置物架、一把拆袋的剪刀，以及充足的周邊貨物便可以開播，為直播間下單的客戶代拆小馬寶莉、寶可夢(mèng)、哈利波特、吉伊卡哇等一眾IP的周邊產(chǎn)品。但實(shí)際上，乍看缺乏含金量的拆卡直播，遠(yuǎn)沒有如此簡(jiǎn)單。
拆卡直播間想要突圍，考驗(yàn)情緒價(jià)值的提供、周邊產(chǎn)品上新速度等等，此外，直播間的投流、主播人設(shè)和賬號(hào)的運(yùn)營、客戶維系等都稱得上技術(shù)活。而年輕人瘋狂涌入溢價(jià)較高的拆卡直播間，則是被刺激感、賭徒心理、盲抽成本分?jǐn)偟确N種因素綜合推動(dòng)。
高溢價(jià)的代拆
與外界認(rèn)知中的拆卡直播間售賣商品主要以卡片類周邊為主不同，當(dāng)下拆卡直播間的商品品類實(shí)則非常多元，因?yàn)榻鼛啄曛T如小馬寶莉、寶可夢(mèng)、哈利波特、柯南、咒術(shù)回戰(zhàn)、排球少年等支撐著大半拆卡直播間的IP，生產(chǎn)的盲抽類周邊越來越多。盲抽類周邊充滿不確定性，這本身就為拆卡直播間帶來了天然看點(diǎn)與節(jié)目效果。
此前鏡象娛樂曾在某拆卡直播間圍觀了一位《哈利波特》粉絲盲抽人物收藏卡的過程，這位哈迷一發(fā)便抽中了自己喜歡的角色斯內(nèi)普的珍藏卡，當(dāng)時(shí)她在彈幕中表示“一直想要這張卡，真沒想到能一發(fā)開出來。”當(dāng)時(shí)主播和直播間里圍觀的其它人都給足了情緒價(jià)值，“真的太歐了”“恭喜寶寶”“羨慕了”等評(píng)價(jià)輪番襲來。當(dāng)然，無比幸運(yùn)是節(jié)目效果，手氣不佳自然也是節(jié)目效果。
拆卡直播間的看點(diǎn)不僅是單款周邊商品的盲抽，各大直播間在捆綁銷售策略、清庫存需求下會(huì)定期推出高價(jià)值周邊與普通周邊混合的平價(jià)轉(zhuǎn)盤，通過下單者選定的數(shù)字確定轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)數(shù)和最后獲得的周邊商品。作為拆卡直播間的主流玩法之一，多種周邊產(chǎn)品混合的轉(zhuǎn)盤不確定性顯然更高，某種程度上它也更能激發(fā)拆卡直播間玩家的賭徒心理。
雖然能拿到高價(jià)值商品的永遠(yuǎn)是少數(shù)人，但是拆卡直播間可以將少數(shù)人幸運(yùn)兒作為宣傳噱頭吸引多數(shù)人下單，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)盤薄利多銷的目的。以小紅書上的拆卡直播間阿魚谷子基地為例，該直播間近期推出的“19.9刺舊坐姿方”轉(zhuǎn)盤，目前銷量已達(dá)3821，銷售額超過7.5萬元，而轉(zhuǎn)盤商品中價(jià)值最高的“舊坐姿”目前全套市價(jià)為2000多元。
因此，即便相比于小紅書、抖音等平臺(tái)上的熱門直播類型，拆卡直播稱不上頂流，但其粘性卻相當(dāng)高，不少已經(jīng)完成粉絲積累的拆卡直播間幾乎可以做到全程不斷單，而人氣更高的拆卡直播間排單量往往能達(dá)到幾十單左右。這些客流量趨于穩(wěn)定的拆卡直播間，核心客戶一是燈牌等級(jí)較高的“大金主”，二是被直播間熱度吸引而來的散客。
“大金主”消費(fèi)頻次與消費(fèi)數(shù)額更為穩(wěn)定，從網(wǎng)上一些拆開直播間玩家發(fā)布的帖子來看，單月在固定拆卡直播間消費(fèi)幾千元甚至上萬元的年輕人大有人在，其中不少人單日消費(fèi)便能達(dá)到千元。而拆卡直播間的散客流量，則取決于一段時(shí)間內(nèi)直播間的商品品類是否足夠豐富、上新速度是否足夠快、相比其它直播間是否擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、盲抽玩法是否吸引人等。
即便不談更為賺錢的轉(zhuǎn)盤玩法，在拆卡直播間單款周邊商品的平拆玩法利潤(rùn)空間也足夠可觀。比如《咒術(shù)回戰(zhàn)》某款浮雕徽章在多家拆卡直播間的單抽價(jià)格都高于50元，但在電商平臺(tái)的Animate官方店鋪，該商品單款售價(jià)僅為35元。Animate為日本最大的動(dòng)漫周邊連鎖品牌，它的定價(jià)本身便普遍高于三月獸、模玩熊等國內(nèi)動(dòng)漫周邊連鎖品牌。
直播間的高溢價(jià)和利潤(rùn)空間清晰可見，不少沉迷于直播間拆卡的玩家也未必不清楚這一點(diǎn)，但拆卡直播間仍能在近一兩年成為動(dòng)漫周邊連鎖品牌店購買預(yù)售、代購購買、IP粉絲自行拼團(tuán)購買外的新型“吃谷”方式，原因是非常復(fù)雜的，也不止上文所提到的刺激性、賭徒心理推動(dòng)、代拆直播間風(fēng)靡后的從眾效應(yīng)、直播節(jié)目效果十足、主播提供高情緒價(jià)值等因素。
年輕人的利弊權(quán)衡
天下武功，唯快不破，不少拆卡直播間崛起且快速做大的原因之一，便是領(lǐng)先于動(dòng)漫周邊連鎖品牌的上新速度。在“谷圈”，國產(chǎn)IP周邊相對(duì)容易購買，比如閱文旗下的《詭秘之主》《全職高手》等網(wǎng)文IP，以及《第五人格》《原神》等游戲IP的相關(guān)周邊，都能在閱文好物、網(wǎng)易樂谷、原神旗艦店等線上官方店鋪或線下周邊店鋪直接購買，但是海外IP不同。
比如在國內(nèi)擁有龐大受眾群體的日漫IP，購買相關(guān)周邊無論是走動(dòng)漫周邊連鎖品牌店的渠道還是個(gè)人代購渠道，等待周期都較長(zhǎng)。以《排球少年》近期推出的應(yīng)援團(tuán)系列徽章為例，該周邊近日已經(jīng)在日本發(fā)售，目前模玩熊、萬社屋等電商平臺(tái)周邊大店顯示仍在等待商品出貨，但就在1月18日前后，該周邊現(xiàn)貨便出現(xiàn)在了抖音和小紅書的一些拆卡直播間。
1月19日前后，小紅書平臺(tái)多家拆卡直播間上架該周邊的商品庫存，幾乎都很快被搶購一空，這便是上新速度帶來的優(yōu)勢(shì)。拆卡直播間的進(jìn)貨渠道主要為官方渠道、代理商渠道，但為了爭(zhēng)分奪秒，不少拆卡直播間也會(huì)從個(gè)人代購和黃牛等人手中購買產(chǎn)品，想要領(lǐng)先同行最早推出新品，便要看直播間背后的代理商能力，亦或是代購的能力。
如果說在國內(nèi)動(dòng)漫周邊連鎖品牌購買預(yù)售產(chǎn)品，意味著相對(duì)合理的價(jià)格范圍，那在拆卡直播間消費(fèi)便意味著“早買早享受”，本質(zhì)上這也是情緒價(jià)值的一部分。
而另一方面，在如今各大IP推出的盲抽類周邊越來越多的大背景下，“吃谷人”想要拿到自己喜歡的角色周邊或喜歡的特定產(chǎn)品，最穩(wěn)妥的選擇便是整盒購買亦或是二手交易市場(chǎng)購買，但前者成本過高，后者對(duì)一部分人而言又缺乏刺激性。但拆卡直播間一舉解決了這兩大問題，它既刺激又一定程度上降低了盲抽類消費(fèi)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
盲抽玩法在周邊售賣市場(chǎng)流行已久，如今不少一二線城市都擁有屬于自己的二次元商場(chǎng)，這些商場(chǎng)里售賣的周邊商品幾乎一大半為盲抽，“明款”產(chǎn)品數(shù)量并不多。而在線上渠道，諸如模玩熊周邊部的扭蛋機(jī)、蝦淘小程序等也都是為盲抽玩法而生，其中模玩熊周邊部的扭蛋機(jī)也推出了個(gè)人背包商品互換功能，但它在“高效分?jǐn)偯こ槌杀尽边@一點(diǎn)上，還是與直播間有所差距。
消費(fèi)者在線下進(jìn)行盲抽，如果“”賭”不出自己想要的周邊，是很難在線下場(chǎng)景與其它人成功置換的，模玩熊周邊部的扭蛋機(jī)一定程度上解決了這一問題，但它仍需消費(fèi)者從多平臺(tái)尋找愿意置換的人，依然較為費(fèi)心費(fèi)力。但在拆卡直播間，如果一群人同時(shí)盲拆同一款產(chǎn)品，即便他們“賭”不出自己想要的周邊，也有很大概率可以及時(shí)與直播間內(nèi)的其它人交換。
有位經(jīng)常混跡拆卡直播間的玩家告訴鏡象娛樂：“不是每個(gè)人都想要人氣最高的角色，有些熱度稍微低點(diǎn)的角色也有很多人喜歡，大家喜歡的不一樣。你在一個(gè)直播間待久了就知道了，如果大家混熟了，喜歡的角色也不一樣，很容易就能換到自己想要的，或者別人出了不想要的，你想要直接復(fù)活就行。”
她所提到的復(fù)活機(jī)制，也是拆卡直播間火熱的原因之一。傳統(tǒng)的線下盲抽與線上盲抽本質(zhì)上都是一板一眼的交易，沒有回旋的余地，但拆卡直播間不同，如果拆出自己不喜歡的周邊，都可以等待其它人“復(fù)活”，“復(fù)活”成功便會(huì)額外擁有一次盲抽機(jī)會(huì)。這一機(jī)制對(duì)喜歡冷門角色的人來說相當(dāng)友好，因?yàn)樗麄兺芤砸粏蔚膬r(jià)格“復(fù)活”到兩三個(gè)冷門角色的周邊。
周邊產(chǎn)品終端銷售渠道再拓展
當(dāng)然，以上論述的種種優(yōu)勢(shì)，并不意味著拆卡直播間對(duì)消費(fèi)者而言就是有利無弊的存在。在不少拆卡直播間里，主播所提供的情緒價(jià)值不乏誘導(dǎo)消費(fèi)的成分，而直播間中的獨(dú)特氛圍感也很容易催生出沖動(dòng)消費(fèi)欲望，這也是幾乎所有拆卡直播間都會(huì)在客戶第一次下單時(shí)，要求對(duì)方明確回復(fù)“已成年，同意代拆，不退不換”等關(guān)鍵字眼的原因。
可以說，IP周邊的盲抽玩法疊加拆卡主播提供的情緒價(jià)值，都無限放大了直播間拆卡這門生意的想象空間。而從另一方面來講，拆卡市場(chǎng)本身就是一個(gè)幾乎不需要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)，不論是卡片盲抽還是徽章、掛件等谷子類周邊盲抽，都是存在已久的商業(yè)模式，只是直播電商給它們換上了一個(gè)更容易聚合流量且更吸引大眾眼球的消費(fèi)場(chǎng)景。
2024年前后，拆卡直播間如雨后春筍般崛起，這個(gè)看似誰都能插一腳的生意，其實(shí)不乏門道，資金、貨源、主播智商與情商、對(duì)次元文化的了解程度等，都是市場(chǎng)隱形的篩選門檻。2024年至今入局拆卡賽道的玩家越來越多，這一過程中小紅書、抖音等平臺(tái)都誕生了不少頭部玩家。
比如2024年年初開始在小紅書代拆卡游生產(chǎn)的相關(guān)IP周邊的霸氣甜妹愛拆卡，因“人美聲甜”一年不到粉絲上漲到119萬，單周漲粉最高達(dá)到14萬人，如今，她的拆卡直播間在線人數(shù)通常能達(dá)到數(shù)百人。此外，2024年年底才開始發(fā)力的老碌拆卡，近期也是小紅書直播熱榜中藝術(shù)潮玩類榜單上的常客，他的直播間銷售的IP周邊則是寶可夢(mèng)相關(guān)產(chǎn)品。
但可以預(yù)見的是，此后直播拆卡這門生意的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。如今，直播拆卡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入公司化發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)階段，不少M(fèi)CN公司也成為了IP周邊經(jīng)銷商與拆卡主播間的橋梁，負(fù)責(zé)主播篩選及培養(yǎng)、拆卡賬號(hào)投流、運(yùn)營等方方面面，這一背景下個(gè)人拆卡主播崛起的難度將越來越高。
其實(shí)當(dāng)下整個(gè)拆卡直播行業(yè)的兩極分化趨勢(shì)已經(jīng)較為明顯，不少擁有穩(wěn)定客戶群體的拆卡直播間生意源源不斷，但一些新誕生的拆卡直播間往往連續(xù)幾個(gè)小時(shí)都無法開單，社交平臺(tái)上也不乏“做拆卡主播創(chuàng)業(yè)失敗，現(xiàn)在正在清貨”的帖子。當(dāng)然，這也與直播拆卡市場(chǎng)的各大細(xì)分賽道都已經(jīng)被陸續(xù)攻占密切相關(guān)，如Kpop賽道、卡游賽道、日谷賽道等。
每個(gè)行業(yè)都存在先發(fā)者優(yōu)勢(shì)，直播拆卡行業(yè)同樣如此。雖然小馬寶莉、寶可夢(mèng)、哈利波特、吉伊卡哇等IP知名度相當(dāng)高且受眾范圍非常廣泛，但每個(gè)IP內(nèi)部混跡于拆卡圈的人群規(guī)模是有限的，他們多數(shù)也更傾向于在自己熟悉的直播間下單。因此，短期內(nèi)直播拆卡行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的速度會(huì)相當(dāng)快，長(zhǎng)期則要看國內(nèi)外是否有新的爆款I(lǐng)P誕生來為新主播開辟生存土壤。
此外，隨著直播拆卡生意的火爆，不少對(duì)次元文化了解程度較低的玩家激情入局，也是當(dāng)下一些新的拆卡直播間難以出頭的原因之一。對(duì)拆卡直播間的主播來說，了解自己所售賣的IP產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)稱得上基本功，但目前各大平臺(tái)“拆卡主播連角色都不認(rèn)識(shí)”的吐槽貼漫天亂飛，由此也不難看出整個(gè)直播拆卡行業(yè)的亂象。
拆卡直播間本質(zhì)上是對(duì)IP周邊產(chǎn)品終端銷售渠道和銷售模式的一次拓展，相比于傳統(tǒng)銷售渠道和銷售模式，拆卡直播間的強(qiáng)互動(dòng)性、高情緒價(jià)值等特征也是由直播這一娛樂形式所決定的。拆卡直播間是IP周邊經(jīng)濟(jì)崛起和直播電商浪潮下的衍生產(chǎn)物，因此，其未來的發(fā)展也取決于IP周邊經(jīng)濟(jì)與直播行業(yè)共同的發(fā)展趨勢(shì)。