文 | 節點財經 二風
近期，零售巨頭沃爾瑪公布了第三季財報（數據截至2024年11月），作為其主要業務部門的山姆會員店（以下簡稱山姆），已成為集團重要增長引擎。
數據顯示，山姆中國市場第三季度線上凈銷售額增長25%，會員收入增長22%。目前，山姆在中國已連續多個季度保持雙位數增長，進入市場“狂飆”階段。
有分析人士向媒體透露，2024年山姆中國全渠道銷售額已達到1005億元，線上銷售額占比48%，但山姆官方表示并未公布過相關數據。按照「中國連鎖經營協會」披露的數據來看，2023年山姆中國銷售額已達843億元，按照同比增幅20%的比例推測，山姆很有可能在2024年銷售額突破千億元。
1996年就落戶深圳的山姆，幾乎沉寂了20年的時間，直至2016年才開始加速發展，背后的原因，始于時任山姆中國業務總裁文安德（Andrew Miles）。
文安德的戰略可以簡要概括為四部分——精簡SKU，聚焦品質產品，減少顧客選購成本；會員年費漲價，由150元每年，調升至260元每年，以便更精準鎖定客群；擴大線上渠道占比，與京東商城合作，并建立云倉，加碼即時配送；提速線下開店步伐，由早前平均每年開0.5家店，提升至每年新開5-6家店。
截至2024年，山姆已在中國28個城市開設了52家門店，會員人數已逼近900萬。
上個月，山姆中國宣布文安德將于2025年1月31日正式退休，接棒者為沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing。新掌舵者的上臺，不僅要持續提升山姆中國的增速與市場規模，同時也要面對內地零售業態更嚴峻的競爭。
要知道，在中國零售市場，當前既不缺少焦點話題企業，也不缺少流量操盤企業。Costco、奧樂齊、盒馬、永輝、胖東來、聯華、小象……這些名稱背后，代表著越來越“內卷”的中國零售市場，而他們在當下與未來正在搶走山姆的顧客。
山姆究竟要如何保持自身獨有優勢？它又要如何應對紛至沓來的業內競爭？
01 菁英生活與低線擴張
在山姆，你經常可以看到這樣的標語——“山姆致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質商品”。
山姆是會員店模式的先行者，但在起初進入中國市場時，這一模式也備受挑戰。要讓中國消費者花費上百元買一張超市的“入場券”，而并未帶來更多額外的折扣，顯然消費者并不會輕易買單。沃爾瑪中國首席執行官朱曉靜面對媒體采訪時曾提及，山姆在中國用了21年的時間，才完成了100萬付費會員的積累。
由此也不難想象，當文安德提出要精簡SKU、將保持20年的150元會員年費直接提升到260元時，收獲了市場多少的不解與嘲諷。但文安德的策略，反而更好地幫助山姆找到了屬于自己的核心消費群體。
有關注零售行業的投資人告訴《節點財經》，有一定消費能力、并對生活有品質追求的家庭客群，是山姆首選的目標消費群體。山姆無論在選址、產品容量設計還是營銷活動中，都在鎖定這一客群，而并非像常規零售品牌聚焦在泛消費人群。
《節點財經》認為，會員費的門檻，篩選出了更具品牌黏性的消費者，同時也構筑了山姆成功的底層邏輯——圍繞會員客群，持續提供更高品質的產品和服務體驗，并吸引會員不斷續費并復購，這即創造了穩定的現金流，也為庫存管控貢獻了保障。
據數據顯示，目前山姆中國的會員續費率達到80%，如果僅按照基礎會員每人260元年費的標準計算，僅會費收入，山姆中國就能獲得超20億元的凈利潤。
為了更大范圍吸引新會員，在線上，2021年山姆開通了「全國配」服務，針對春節期間人口流動特征，以及平日會員送禮、自用等需求，山姆還推出了滿299元限時全國包郵的服務。
值得注意的是，山姆持續線上發力的同時，在線下也在向“下沉”市場邁進。
在2023年，山姆就開始了自已的“下沉“步伐，包括在濟南歷下、嘉興經開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進入的第二個中國縣級市。按照未來山姆的開店計劃，在接下來幾年中，它還會陸續進入北京昌平、北京房山、河南鄭州、天津紅橋、山東青島等地。
在這一連串的區域選擇中，《節點財經》發現，山姆所瞄準的“下沉“市場與被新零售和新業態企業所爭奪的”下沉“市場，仍存在實質性的差異。山姆多選擇在一線與新一線城市的遠郊縣市或者東南沿海經濟發達、消費能力較強的城市區域，更多的是利用城市間的溢出效應實現覆蓋，而這些新區域的中產家庭，才是山姆鎖定未來增長的重要客群。
02 拒絕同質化與擁有話語權的“買手”
在對外的營銷推廣中，山姆很少宣傳自己的實惠或者服務，更多時候是宣傳自身產品的品質與獨特性。而這背后來自于山姆的底氣——擁有一整套嚴格的選品以及品控流程，這也為山姆贏得中產消費者的長期信任打下了基礎。
在山姆的內部管理體系中，首席采購官（Chief Merchandise Officer）擁有極高的決定權限。首席采購官會管理市場與采購兩大部門，前者負責做市場分析與用戶調研，后者負責把調研結果以成本最優的形式呈現在貨架上，首席采購官還會對每款上架的商品，擁有最終審核裁決權。
山姆中國首席采購官張青在接受媒體采訪時曾表示，山姆對于采購會有周度、月度、年度三級評估機制。每年年底，采購團隊都會進行市場回顧以及趨勢預判，制定來年的選品計劃和方向。而每月和每周，則是對該段時間的產品搭配展示、會員反饋進行靈活機動調整，以保持山姆的市場熱度與競爭力。
“同質化產品”在山姆是絕對的扣分項，當一款產品在市場上出現嚴重同質化時，山姆會選擇將其下架，另外會要求通過改造供應鏈、采購研發等方法，制作出滿足品質和符合消費者需求的獨特產品。
要知道，山姆的這一行為，與傳統商超的采買邏輯幾乎相反。在傳統商超的選品模式中，采購需要考量的是供應商是否能夠提供足夠的進場費、堆頭費、促銷費等，這幾乎成為了品牌方貨品能否上架的重要因素。當選品邏輯變為價高者得，有經濟實力的大品牌的同質化產品，就成了商超貨架無法避免的事情。
但所有擺在山姆貨架上的產品，都需要經歷多輪盲測、招標與開發。并且山姆還會根據市場調研數據與會員消費偏好數據，倒推成本結構來要求供應鏈廠商改善產品，或與供應鏈廠商簽署獨家供貨協議，共同定制開發新產品。
有為山姆提供方便粥食品的供應商告訴《節點財經》，山姆對于產品是否有機、產品規格甚至包裝設計都會提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產品生產包裝的全流程都會給出具體的成本管控和改良建議，要求供應商實現成本的最優配置。另外對于會員的需求，也會要求供應商創新產品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據不同時令研發不同效用的「養生粥」等等。
對于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆會要求其不僅是簡單的“貼牌產品”，而需要做到“人無我有、人有我優”。根據最新年報數據，「Member’s Mark」已經占據山姆總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一，產品覆蓋范圍也從最初的食品、日用品，擴展至家居用品和健康產品，覆蓋了會員的日常需求。
03 行業“內卷”與整改升級
有行業分析人士認為，2025年，中國零售業態將步入激烈的“競爭之年”。無論是國外品牌還是國內品牌，山姆的競爭對手們正在摩拳擦掌，準備一較高低。
首先是同為會員店模式的Costco（開市客），也在加速內地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店，在長三角地區逐步分食了山姆的部分市場份額。
另一個國外品牌競爭對手，是來自德國的連鎖超市品牌ALDI（奧樂齊），目前奧樂齊已經在上海開設出62家門店，憑借超500款9.9元特價產品，以及部分產品可以大幅降價40%的「總有新低價」活動，快速搶占山姆線上前置倉的訂單量。
另外，在國內商超零售品牌中，以盒馬為例，對于商品品質的管控以及嚴格的營采模式，正在向山姆靠齊。
在“下沉”市場方面，盒馬2024年新開了72家新店，總店鋪數達到了420家，以及更小業態的「盒馬NB」店，也在加速擴張。通過為周邊3公里居民，實現最快30分鐘送達服務的模式，迅速掘金即時零售市場。
另一方面，一些傳統零售業態的“老玩家”，通過市場汰換以及自身升級，正在不斷趕上市場的腳步。以接受“胖改”的永輝超市為例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距離山姆石景山店僅4公里距離，據數據顯示，該店整改開業后首月便實現了4100萬元的月銷售額，次月也實現了3700萬元的銷售額。
值得一提的是，讓山姆“自以為豪”的產品品質，也在顯露問題。
據媒體報道，過去幾個月，山姆中國被頻報食品安全問題，包括“鮮肉月餅中疑似吃出牙齒”、“牛奶盒出現蟲卵”、“鹵水拼盤更換標簽”等事件引發了廣泛關注，在「黑貓投訴」平臺上，與山姆有關的共有8600余條投訴，絕大部分都與食品安全有關。
有分析人士表示，造成山姆中國食品安全相關問題的原因，很可能出自中國本土供應商身上。據數據，目前山姆中國70%的商品采用了中國的供應商，而非全球供應商，這可能導致山姆中國的產品供應標準有別于其他國家市場，才可能會引發上述問題。
在山姆中國新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒體分析，憑借其多年的國際供應鏈部門履職經驗，帶領團隊重新梳理并升級中國的供應鏈體系，將成為一項重要的任務。