文｜FBIF食品飲料創新
近日，百事旗下的軟飲品牌Mug Root Beer推出了一款給人用的“狗DNA試劑盒”（The Mug Root Beer Dawg DNA Kit）。
是的，你沒有聽錯。品牌聲稱，這款試劑盒可以測量一個人的“含狗量”（got that dawg in you）。
據了解，該試劑盒套組中有一罐Mug Root Beer根汁汽水，一只“狗口水”滴管（“dog drool” dropper)，一張顯示結果的測試卡。消費者可以在喝了根汁汽水后將唾液樣本放入滴管中，再將樣本滴到測試卡上來了解自己的“含狗量”百分比，受試者體內“含狗量”范圍從30%到110%。[1]
此外，盒子里還有一個真正的犬類DNA測試套組，零售價大約為90美元。以便寵物主人可以將測試結果與他們毛茸茸朋友的DNA進行比較。
值得關注的是，品牌過往打造的幽默內容營銷吸引了一定關注度，這一熱度似乎也正在推動業務發展。據悉，該軟飲品牌在2024年結束時美元銷售額增長了34%，增長率高于一般的根汁飲料。[1]
本文我們將展開分享，Mug Root Beer這場測試“含狗量”的營銷活動為什么能成功吸引粉絲？這款根汁汽水又有什么特別之處？
一、有些荒唐，又不失品牌特色
為什么Mug Root Beer會推出新年活動，讓大家測試自己的“含狗量”？
這看似荒唐的活動背后，是品牌對社交平臺趨勢的捕捉和對品牌粉絲的關注。
一方面，近幾年各類家用DNA試劑盒開始流行，許多好奇的年輕人都愿意購買試劑盒為自己或寵物進行測試，甚至會在社交平臺討論部分有意思的結果。
另一方面，“dawg”是“dog”的俚語，延伸出“got that dawg”這一句流行的網絡短語。“got that dawg”根據Urban Dictionary的釋義，形容一個人（通常是運動員）心理強大，能夠在重要時刻表現出色。
有用戶指出：“狗只是一只毛茸茸的小朋友。DAWG是完全不同的另一種動物。有DAWG心態的人，有內在的驅動力、自信和進取心。”許多粉絲，都會用DAWG來稱呼他們喜愛的運動員。[2]有作者表示在俱樂部與球員交談的兩天時間里，聽到“dawg”這個詞被使用了大約83次。[3]
同時，這句“got that dawg”短語也與Mug Root Beer的品牌吉祥物斗牛犬相呼應。甚至這個梗并不是品牌這回自己打造的，早在本次營銷活動之前Mug Root Beer的粉絲就開始玩“got that dawg”的梗，還做了相關周邊。
為了將這次的營銷活動引爆，Mug Root Beer甚至還打造了一個節目“Genes with Gene”，模仿了人們深入探尋祖先類節目，將抽象進行到底。
在“Genes with Gene”中，主持人問他的采訪對象今天希望發現什么。受訪者表示，他一直疑惑自己來自哪里，探尋祖先或許能有所幫助。隨即主持人表示 ，他們從來沒有見過這樣的情況，但是顯然受訪者身上有狗的基因。隨后Mug Root Beer的斗牛犬吉祥物沖進房間，舉辦了一場舞會。
Mug Root Bee 在官網表示，狗狗不僅是品牌吉祥物，還是品牌深受喜愛的代言人。品牌打造Mug Root Beer為人們尋求滿足感。狗狗是大膽而堅定的，同時也喜歡放松并與人互動。盡管狗狗的外表粗獷、堅強，但它是一個情緒化的角色，想要感到舒適和被愛。[4]
那么，在哪里能買到這款DNA測試套組？
有趣的是，Mug Root Beer選擇在該品牌的官方TikTok商店頁面上發布。據悉，為了感謝支持品牌的粉絲，品牌宣布自2025年1月10日起，通過Mug Root Beer的TikTok Shop購買最近推出的兩包10罐裝Mug Root Beer Mini Cans的前200名消費者將免費獲得一個測試套組。
為什么品牌選擇在TikTok上進行發布？這選擇看似意料之外，又在情理之中。
Mug Root Beer和TikTok“頗有淵源”。
2022年1月，關于Mug Root Beer的內容大量出現在TikTok上。2022年1月26 日，有用戶mugenjoyer發布了一段視頻，其中包括一首關于熱愛Mug Root Beer的美國國歌風格的歌曲，在一個半月內獲得了約861700次播放和98800個贊。其在TikTok上的音頻也得到了其他創作者的大量使用。例如2022年3月3日，又有用戶發布了一段使用mugenjoyer音頻的視頻，在四天內獲得了約380萬次播放和631000個贊。[5]
總體而言，TikTok也有越來越多的用戶開始使用Mug Root Beer品牌Logo中的斗牛犬作為他們的個人資料圖片。
對于這次Mug Root Beer選擇以TikTok作為營銷主陣地，有外媒評價稱，越來越多的品牌正在嘗試TikTok的電子商務市場，因為這款應用仍然是用戶購物的驅動力，也是難以捉摸的Z世代消費者的主要目的地。盡管TikTok在美國的發展前景不算穩定，但目前營銷人員和創作者仍在社交媒體平臺上照常開展業務。[1]
此外，Mug Root Beer也在官網首頁打出了“got that dawg in you”的短語，用這個看似有些荒唐的活動成功吸引消費者關注，讓更多感興趣的用戶去“FOLLOW DOG”了解產品和品牌文化特色。
二、流行北美，被百事公司收購
講到這里，就不得不提一下根汁飲料（Root Beer）的起源。
Root Beer盡管帶有“Beer”一詞，卻是一種無酒精飲料，最初在北美地區流行。
據記載，藥劑師Charles Elmer Hires是第一個成功推廣商業品牌根汁飲料的商業人士。Hires的公司于1875年研發了一種由擦樹（sassafras）制成的根汁飲料，并在1876年于費城百年博覽會（Centennial Exposition）上首次亮相商業化的產品。
他起初將根汁飲料命名為Root tea，在禁酒令時期為了將產品推銷給煤礦工人，又把Root tea改稱為Root Beer，但實際上仍不添加酒精成分。[6]
1877年以來，在加州舊金山已經有一家以生產蘇打水和姜汁汽水而聞名的公司Belfast Beverage Company。該公司繼續生產自己的品牌汽水，但到了1925年左右，它被另一家本地企業New Century Beverage Company收購，后者由一位名為Angelo Campodonico的當地年輕人共同創立。
1936年，New Century Beverage Company獲得百事可樂產品的特許經營權。據悉，百事有一個條件：Campodonico必須每月銷售1200箱百事可樂，這在當時是一個很大的銷售數字。
1940年，New Century Beverage Company推出Belfast Root Beer，也就是Mug Root Beer的前身。
后續，Belfast Root Beer的廣告開始增多。例如，1955年，《舊金山觀察家報》刊登了一則廣告。上面有一個平頭男子告訴讀者“任何不喝Belfast Old Fashioned Mug Root Beer的人都是老古板”。而另一個跳舞的女子則表示：“現在整個幫派都在喝馬克杯根汁啤酒。”品牌透露出的意思是，如果你不喝Root Beer，就落伍了。
后續，由于“Belfast Old Fashioned Mug Root Beer”太長太拗口不容易被記住，公司將其正式縮短為“Mug Root Beer”。
此后Campodonico的家族成員繼續經營著New Century Beverage Company，直到1986年公司被百事收購。1986年的San Francisco Chronicle曾寫道：“它是全美排名第二的私營百事可樂瓶裝企業，擁有750名員工、三家瓶裝廠和1億多美元的營收。”[7] Mug Root Beer取代了On-Tap Draft Style Root Beer，成為百事的根汁汽水品牌。
自1986年Mug Root Beer被百事收購以來，品牌開始強化斗牛犬的吉祥物形象，品牌Logo圖片也為一只斗牛犬手里拿著一杯Mug Root Beer。
百事在PepsiCo Partners網站分享到，Root Beer是一種老少皆宜的美味飲品，據2015年數據，Root Beer還是當時第二大碳酸軟飲料口味。[8]
品牌表示，Mug Root Beer產品有著豐富的泡沫、獨特的香氣和冰涼清爽的感覺，這款不含咖啡因的軟飲料可以單獨享用或作為任何餐點的補充。目前，Mug Root Beer還推出了零糖版本。品牌表示該產品0糖0卡路里，但擁有相同的Mug Root Beer標志性口味。
作為北美最受歡迎的根汁飲料品牌之一，Mug Root Beer在舊金山誕生后隨著時代不斷發展，出現在許多零售和餐飲渠道，至今仍被許多消費者喜愛。
三、結語
Mug Root Beer這場測試“含狗量”的抽象營銷活動背后，是品牌對社交平臺趨勢的洞察。通過和粉絲一起玩梗，Mug Root Beer將對品牌文化巧妙融合進營銷活動中，在增加品牌認知度的同時推動銷售。未來，Mug Root Beer還會帶來怎樣有趣的活動？我們將持續關注。
參考來源：
[1] Mug Root Beer tests fans’ DNA to see who’s ‘got that dawg’ in them，2025年1月8日，marketingdive
[2] When They Say He’s Got That Dawg in Him, This Is What They Mean，2023年9月15日，FANGRAPHS
[3] Do you have that a DAWG in you?，2024年6月25日，LinkedIn
[4] Mug Root Beer官網，About Dog
[5] Mug Root Beer / Mug Moment，KnowYourMeme
[6] Homemade Root Beer, Soda & Pop. 1998年1月6日，Storey Publishing
[7] The brief story of how one of America’s favorite root beer brands started in San Francisco，2021年10月3日，SFGATE
[8] IRI Scan Data Total MULOC Latest 52 Weeks ending 9/13/2015