界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

時間進入2025年，各大運動產品銷售平臺開始陸續發布2024年總結和2025年預測。

球鞋轉售平臺StockX發布的2025趨勢報告顯示，Nike（耐克）、Jordan、adidas（阿迪達斯）、New Balance和ASICS（亞瑟士）在過去一年依舊是銷量榜前五名。這個位次和2023年的排名相同。

新興增長品牌方面，國產運動品牌展現了比較強的存在感。StockX平臺上過去一年增長最快的五大運動鞋品牌依次為安踏、Maison Margiela、ASICS、Dolce&Gabbana和Saucony（索康尼）。另外，李寧2024年在該平臺的銷售額也增長了113%。

StockX指出，安踏和李寧的異軍突起都與籃球品類的優異表現有著緊密聯系。安踏和歐文聯名的歐文一代使該品牌的交易量增長了1901%；李寧則是得益于與韋德的合作，銷售額拿到超100%的增長。

早在2018年，安踏就曾通過為NBA球星克萊·湯普森推出的KT3-Rocco籃球鞋試探過美國市場。2024年，將全球化戰略進度條拉進更多的安踏再次盯上了美國市場，這次還是用一雙籃球鞋——上述的安踏歐文一代。這雙鞋在中國和美國市場的同步發售，標志著安踏品牌正式進軍美國市場。

安踏靠著歐文的聯名一炮而紅。李寧依靠的則是在籃球品類上的長期耕耘。品牌陸續簽約巴特勒、韋德等知名球星，?科技現在已成其籃球鞋產品的金字招牌之一。“籃球是我們李寧公司的一個核心品類，對我們意義重大。”李寧集團董事長李寧在去年的大灣區峰會上再次強調品牌對籃球品類的重視。

國產品牌在籃球品類的強勢于國內潮流電商平臺得物的年度榜單中亦有體現。得物提供給界面新聞的《2024年度鞋王》榜單顯示，李寧和安踏憑借伽馬射線暴和歐文一代分別位列實戰球鞋榜的第一和第二位，領先于耐克和阿迪達斯。這一榜單的排名基于用戶真實的交易、瀏覽、搜索、評價、討論等行為數據，并綜合業內專家打分和用戶線上投票得出。

消費品領域分析師水一涵告訴界面新聞：“籃球鞋是一個中高端定乾坤的品類，這意味著品牌一定要有自己的代表科技。很多品牌會優先通過籃球鞋品類將最新科技展現給消費者，所以我們能看到國產品牌在這個品類上格外強勢。”

匹克CEO（首席執行官）許志華在接受界面新聞專訪時也談到，籃球對于國產品牌來說是一個極其重要、優先發展的品類。“在中國，籃球一直是一個群眾基礎很廣的項目，再加上過去代工、贊助的經驗，匹克一直堅持自己的籃球基因。”許志華表示。

性能跑鞋則是平臺們格外關注的另一個細分品類。值得一提的是，這一板塊同樣是國產品牌現階段的優勢科目。得物《2024年度鞋王》性能跑鞋榜中，Nike Alphafly 3 “Proto”、李寧飛電4Challenger、李寧赤兔7pro高回彈、361°飛燃3.5桃花韻和adidas Adizero Adios pro3分列前五，再算上緊隨其后的安踏、特步、喬丹和沃蘭迪。國產跑鞋在前十中占據七席。

跑步近兩年的確是體育用品公司最重視的細分競技場。知名鞋服商業媒體Footwear News、時尚商業網站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后發表文章，談到2022年全球球鞋銷量增長放緩，主要品牌庫存積壓嚴重，稱“鞋類市場正處于低迷狀態”。但有意思的是，這其中并不包括跑鞋。

市場調研公司NPD的一份研究報告顯示，盡管全球鞋類市場增速放緩明顯，但高端跑鞋價格在2024年結束之前仍將保持上漲態勢。NPD指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現明顯優于其他類型的運動鞋，專注于跑步、遠足、步行品類的運動品牌成長極快，“全球跑步市場的規模還有繼續擴大的潛力，未來幾年，跑鞋產品的多樣化將成為品牌產品設計的重點。”

根據天貓運動戶外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》，目前中國參與跑步人數已超4億。按照專業度及場景，可以細分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運動人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門跑人群（占比7%）。

淘天集團運動戶外行業總經理古笛談到：“消費者的核心品類半徑正進一步擴大，越來越多的人對運動戶外消費的專業性、圈層感更加重視，行業人群正往專業進階與人群泛化兩端打開。”

國產品牌目前的優勢就是性價比和高科技兼具。它們既有面向大眾跑者、用兩三百就可以拿下的基礎產品，同時又能通過搭載自研科技的高端產品占據相當一部分精英跑者的心智。

安踏、李寧在最近一份半年報里都提到了對跑步產品研發投入的加大：安踏牽手北京體育大學建設運動科技研發中心。李寧正在北京總部外規劃建設廣西研發基地，那將是一個面積達8000平米的運動科學研究中心。

回歸到總體市場份額。從體現整體銷量的得物《2024年度鞋王》年度人氣榜上可以看出，中國消費者與海外消費者一樣，依舊對耐克和阿迪達斯兩大品牌保持長期青睞。該榜單中，耐克、JORDAN和阿迪達斯的鞋款占據了TOP10的大多數席位，緊隨其后的是New Balance、薩洛蒙和Vans。

AJ的倒鉤系列是最近兩年的“常勝將軍”，是耐克旗下為數不多在二級市場仍保持高溢價的鞋款。阿迪達斯在2024年的交易構成則發生了一些變化：據Stock X，2023年Yeezy（椰子）品牌占其交易量的52%，而2024年這一比例下降至44%。好在阿迪達斯丟了椰子，有了Samba“救火”。

對于失去Yeezy的阿迪達斯來說，Samba的翻紅無疑是一場“及時雨”。且從最近幾個季度的數據來看，Samba有“長紅”的趨勢。2024年已公布財務數據的三個季度里，該系列都能為銷售部門貢獻穩定的流水。得益于此，阿迪達斯經歷過萎靡的2023年之后穩住了陣腳。2024年第三季度，阿迪達斯全球營收64.38億歐元（約合497.21億元人民幣），較上年同期增長10%。

New Balance在Stock X、得物兩大平臺都能躋身暢銷/人氣榜單TOP5要歸功于復古跑鞋的大熱。亞瑟士能在Stock X上持續高增長也是因為接住這一“潑天富貴”。以亞瑟士為例，GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14兩款銷量領先的復古跑鞋都曾在2024年品牌財報中被點名表揚。GEL-KAYANO 14在得物上成交量超過3萬，近期成交均價在1000元人民幣上下。基于此，亞瑟士在最新的財報聲明中明確表示將“繼續加大對功能性跑鞋的投資”。

水一涵指出，2025年運動鞋市場的“內卷”將進一步升級，“盡管2020年以來受疫情沖擊市場規模有所下降，但現在正處于回升的轉折階段。我們對市場未來是看好的，預計未來幾年運動鞋服市場將維持2位數增速。從數據上看，到2030年市場規模會達到7000億元左右。”

對于專注細分賽道的品牌來說，只要等蛋糕做大即可。而對于涉及多個領域的綜合性運動品牌來說，不斷出新才是核心競爭力。本世紀第一個十年，品牌的增長動力主要來自大賽贊助和明星運動員代言。第二個十年，增長動力轉變為渠道鋪貨。第三個十年，面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，這一點將再次發生變化。

于品牌而言，主要應對是打造更強的品牌力，產品設計要結合中國人的身材需要和美學需求。線上做好社群達人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強調性和互動屬性。

“中國消費者對體育用品的需求正日益多樣化和個性化。他們不僅尋求高質量的產品，還希望品牌能夠提供獨特的價值主張和體驗。對于高溢價品牌，講好品牌故事、創新技術和服務社區極其重要。而且我觀察到，以迪卡儂為代表的一些主打性價比的體育用品公司，也開始關注用戶的身份認同。”水一涵表示。