文｜深響 林之柏

即便已經上線數月，《黑神話：悟空》熱度依舊不減。

作為斷層式領先的2024年國游銷售榜榜首，《黑神話：悟空》全年銷售額高達90億元、銷量2800萬。就在發售五個月之際，其Steam平臺的簡體中文評價數量已經突破100萬條，持續刷新著記錄。

線上熱鬧非凡，線下也好消息不斷。

就在上周，名創優品官宣成為黑神話官方衍生品全球線下獨家發售渠道。名創優品×《黑神話：悟空》聯合主題店也同步啟幕，黑神話官方衍生品【黑神話BLACKMYTH】在名創優品北京、上海、廣州、杭州、成都五城門店首發。

憑借震撼的視覺效果、宏大的世界觀和流暢的動畫，《黑神話：悟空》贏得業內外一致認可，被譽為“國產3A游戲之光”；名創優品則已是“IP聯名”的老手——哈利波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa等知名IP均與之有不少的合作。

我們不由好奇，名創優品×《黑神話：悟空》，一邊是國產3A游戲重磅大作，一邊是實體零售巨頭，他們的聯手有何不同？興趣消費與IP經濟如何相輔相成？這次合作是中國IP走向全球的一種全新范式，它又將給中國文化的全球化創新路徑帶來哪些啟發？

玩法創新，以IP激發興趣消費

細看名創優品和《黑神話：悟空》這次合作，確實與平日里的其他聯名不太一樣。

在商品上，此次黑神話官方衍生品的設計做到了用心、細心，品類涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等，而且不是簡單地在商品上貼logo、照搬IP形象，而是有自己的審美和設計細節，和游戲情節、主題聯動。

和原IP形象截然不同的萌系黑熊精、豬八戒玩偶，還有融入狼頭磁吸設計的戒指項鏈，都給消費者提供了新鮮感。甚至是作為贈品的春聯，也在致敬游戲中的情節和設定，譬如對照主角悟空闖關歷程的“遨游四海顯神通，行樂千山任縱橫”，傳達故事內核的“不惱不嗔福慶善緣皆受用，有情有欲千變萬化盡隨心”。

翻看社交媒體的動態可以發現，被昵稱為“鼻塞豬八戒”的玩偶尤其受粉絲歡迎，北京、廣州等地的粉絲都抱怨時常斷貨。打開二手交易平臺，主題店限定贈品聯名流麻盲盒的交易價格已經達到了168元，可見人氣之高。

在消費體驗上，名創優品則全力以赴，讓線下門店的置景與氛圍都盡可能地給消費者帶來沉浸式的“黑悟空”體驗。

這次合作中，總面積超千平的MINISO LAND北京壹號店作為聯合主題店正式亮相，穿樓而過的裸眼3D視覺效果、商品陳列布局、店內循環播放的游戲音樂和助興的COSER都在努力還原游戲中的真實感。

1月15日發售首日，北京的最高氣溫僅有3℃左右，但MINISO LAND北京壹號店已是排起長隊。據現場觀察，門店開始營業前兩小時就有粉絲前來排隊等候，中午11點半門店排隊等候人數已有數百人。除了“掃貨”，現場的打卡位也吸引了大量粉絲拍照分享，還有熱心粉絲在社交媒體上整理了打卡攻略。

MINISO LAND北京壹號店

精心的產品設計、深度挖掘IP內涵和沉浸式消費場景等玩法創新，讓名創優品和《黑神話：悟空》這次合作和同類聯名活動形成明顯區隔，奠定其走紅的基礎。市面上并不缺少聯名合作，只是缺少有創意、夠用心，能真正發掘IP內涵、發揮IP魅力的“走心”聯動。

這也是名創優品所堅持的“興趣消費”的基礎。隨著消費升級和消費者需求的日益多元化，興趣消費已經成為市場的新趨勢，情緒價值愈加重要。而《黑神話：悟空》這樣的IP正是情緒價值的源頭。它代表著中國游戲的匠心、天命人的決心，投射出人性中的夢想與光榮。

而零售端作為直達消費者的最后一環，更加不能掉鏈子。強大的零售渠道，能夠激發興趣消費的活力，進一步釋放IP價值，為IP“加分”。目前，名創優品已經與哈利波特、迪斯尼、三麗鷗、chiikawa等全球150多個知名IP合作，可謂“經驗十足”。此前，名創優品便成功將中國原創IP奶龍帶出國門，讓我們看到零售端對IP價值釋放的巨大助力。

圖源：名創優品官方微博

中國IP全球化，還差一個“擺渡人”

可以肯定的是，名創優品和《黑神話：悟空》這次合作是全面且深入的。

作為黑神話官方衍生品的全球線下獨家發售渠道，《黑神話：悟空》相當于把整個IP的全球線下商品運營都托付了名創優品，可見其對名創優品IP運營能力的認可。而這次合作也讓我們看到了中國文化IP全球化的一些新思路。

事實上，《黑神話：悟空》誕生以后，其全球化征程一直備受關注。不少游戲迷、業內人士都希望這款中國3A游戲的標桿能獲得更多海外用戶關注，成為中國又一個全球化文化IP。《黑神話：悟空》也足夠爭氣，先后入圍了TGA、DICE等游戲大獎，品質獲得海內外一致認可。

回顧中國文化IP全球化進程，經典案例比比皆是。早于1987年，經典國漫《大鬧天宮》便在英國倫敦國際電影節斬獲“最佳影片”，是中國文化IP首次在海外掀起熱潮；再到后來《三體》被Netflix重金改編，中國文化IP在海外積累了越來越多的粉絲和熱度。然而可惜的是，無論是文學、影視作品還是3A游戲，中國IP的影響力似乎大多停留在線上，局限在特定圈層中，缺乏商品化的落地。這就凸顯了名創優品和《黑神話：悟空》這次合作的不同意義：幫助中國文化IP從線上走向線下，從數字世界走進現實生活。

中國不缺好IP，中國也不缺好商品。我們缺的是“好IPx好商品”的buff疊加。顯然，名創優品正在抓住這樣的機會，在這新一波的IP全球化浪潮里扮演起“擺渡人”的角色。

去年10月，名創優品舉辦了全球品牌戰略升級成果發布會，在會上宣布啟動“中國文化創新全球發展計劃”，核心就是未來10年，將助力100個中國IP走向世界。比如這次和《黑神話：悟空》的聯名合作，在國內起步，未來如無意外也將在海外門店鋪開。

根據最新數據，名創優品目前已進駐全球112個國家和地區，擁有超7000家門店，其中海外門店數2936家，全球主要市場的注冊會員數已超1億。據名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬透露：“未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內市場有望形成三足鼎立之勢。換言之，海外市場的潛力有望復制出兩個國內名創的規模。”

可靠的門店規模，高粘性的會員體系，名創優品和海內外用戶建立了牢固的連接，自然也能讓更多粉絲接觸到這些IP和聯名產品，建立更深刻的IP形象。

事實證明，當企業的自身發展與歷史的進程重疊在一起，商業價值和社會價值都會進一步地爆發出來。

中國IP全球化的大幕剛剛拉開，正是需要助力的時候——借鑒日本IP的全球化過程，我們發現，IP的出海遠不止于IP本身。日本企業出海有一個經典的“財團式”理念，即由銀行、大型企業集團、供應商和分銷商攜手共進，在日本動漫IP、游戲IP走向全球的過程中，這種體系化思維發揮了重要作用。強力的盟友能解決掉資金、生產、運營等各種問題，讓IP專注于發揮本身的文化價值。

而放眼整個IP產業，IP的成長也離不開商業化的反哺——像靠著IP內容起家的迪士尼，主題樂園和周邊產品火遍全球，已成為集團收入的支柱。反過來，周邊的持續熱賣，也在鞏固并延長影視IP的熱度。畢竟電影的上映周期有限、游戲遲早會通關，周邊產品卻可以不斷推陳出新、暢銷多年、滲透到消費者的日常生活中。

如今中國的IP要走向全球，也可以充分借鑒先前的經驗。名創優品的“IP戰略”，不光是借力IP，實現自身商品的熱銷，更是在為IP鋪設一條溝通用戶、可持續喚醒IP活力的機會之路。

這條機會之路，是以更加注重與消費者的互動和情感連接的方式，來實現IP的長效傳播和增值。通過賦予IP更多的生活化場景和文化內涵，名創優品逐步構建了一個循環增長的生態體系，補全中國IP在全球舞臺崛起的一塊重要拼圖。

就像名創優品創始人、CEO葉國富曾表示的那樣，名創優品致力于通過創新方式推動中國文化的國際化發展，實現文化與商業的雙輪驅動——這便是其作為具備國際影響力的中國品牌的使命感所在，也是名創優品作為“擺渡人”的責任擔當。

未來，我們也期待能看到更多企業站出來，為中國文化的全球化保駕護航，讓更多人了解到中國IP的魅力。