文 ｜ 酷樂志

2024年8月，中國酒業協會發布《中國威士忌產業發展報告》。《報告》數據顯示，2023年我國威士忌酒的市場規模約55億元，同比增長10%，從2013年的12.88億到2023年的55億，10年間我國威士忌市場規模增長4.2倍。飛速增長的中國威士忌市場背后，藏著的是消費市場擴大、消費習慣變化等原因，而在這其中，一直被酒類企業所關注的餐飲消費場景，也在推動品類增長方面起到了積極作用。

在中國文化里，飲食之道向來頗有講究，人們習慣于“食不厭精，膾不厭細”，也深諳“不時不食”之妙，對于酒液與美饌的平衡相佐也自有一套說法。及至現在，餐酒搭配已然成了餐飲消費場景中的常態，尤其是當以威士忌為代表的烈性酒款開始越發深入了解中國市場與中國消費者，餐酒搭配之道已然成為了一種重要的溝通方式。

當威士忌賦予食物更多風韻

中國大地幅員遼闊，飲食文化各有不同，但隨著蒸餾技術的不斷成熟，蒸餾酒便成為了風靡整個中國的產品。雖說在整個制酒工藝上有所區別，但同樣的蒸餾酒屬性使得威士忌天然帶有純凈感明顯的特點，都賦予了這一酒款對中國味蕾的親近性，而對于橡木桶的運用、陳年時間的把控則讓威士忌收獲了更為柔順的口感、內斂的酒精表達以及紛繁復雜的香氣，使其在與各種風味美饌進行搭配時，更為出彩。

不久之前，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌麥卡倫就在上海新晉熱門餐廳La Bourriche 133舉行了一場饗宴，當原木炭烤的海鮮遇到晚宴的焦點——麥卡倫盈鉆單一麥芽威士忌，熱烈的煙火滋味與其相交融，舌尖驚喜不斷涌現。

2023年8月，專為中國味蕾打造的麥卡倫盈鉆單一麥芽威士忌正式在上海首發。這款威士忌采用首注雪莉橡木桶陳年，賦予酒液豐富的口感特色。細嗅其間，香草和奶油糖果的柔和香氣交織，伴有一縷柑橘的清香。酒液整體以鮮明的熱帶水果風味為基調，仿佛將盛夏時節的明媚陽光啜入口中。隨著風味逐漸釋放，漿果香草冰淇淋的絲滑甜味在味蕾上漾開，隨即被溫暖的木香、巧克力、咸味焦糖和山核桃香氣所精妙平衡，最后在甜橡木氣息中緩緩收尾。

這款名為“盈鉆”的單一麥芽威士忌亦延續麥卡倫制酒大師團隊近乎嚴苛的標準，凝聚了麥卡倫品牌精湛的威士忌制作工藝，是一款交織融匯了多元創意，見證創意新生的首注雪莉桶佳作。品名中的“盈”字寓意豐盈、繁茂、圓滿，承載著對豐盈生活的吉祥祈愿，預示著繁榮昌盛的美好未來。這一專為中國消費者定制的威士忌臻品天然帶有著與美食相匹配的基因，當四方食味匯聚，新朋老友們因盈鉆而共聚一堂，席間歡言笑談中，借紛繁風味，激蕩出無限的靈感和情誼。“盈鉆非常適合佐餐和聚會場景，適合與各類菜系搭配享用，” 愛丁頓亞太區董事總經理Francois Saurel在此前接受界面新聞采訪時強調，“我們希望通過盈鉆將麥卡倫威士忌適用于佐餐的理念傳遞給消費者。”

以食物為媒，探索麥卡倫的風味之旅

一直以來，麥卡倫始終關注美食與美酒的風味組合，并在這一過程中，與多位世界名廚達成合作，與“全球50佳最佳餐廳”羅卡之家（El Celler de Can Roca）攜手共創的麥卡倫風味都市系列便是讓人驚艷的一則案例。

無論是麥卡倫風味都市系列·紐約，還是麥卡倫風味都市系列·倫敦、麥卡倫風味都市系列·墨西哥，消費者都可以從酒液中尋找到屬于每一座靈感之城的風味特質，紐約的街頭美食、倫敦的伯爵茶與咖喱香料、墨西哥的莫雷醬和香菜等，用一種奇特的方式得以彰顯。

值得一提的是，為了讓飲家進一步感受這一系列威士忌在餐酒搭配時的獨特滋味，羅卡兄弟還為每一款酒都打造了一份專屬菜單，旨在引領食客于唇齒間開啟一段風姿綽約的城市之旅。

中國人歷來關注飲食之道。-隨著各種美食紀錄片、國際化美食榜單的亮相，人們對于美食的熱情開始變得越來越高漲，加上疫情影響，人們對于相聚場景的重視程度也不斷攀升，“約著吃一頓飯”成為了社交的重要的方式。麥卡倫深耕中國市場多年，敏銳地捕捉到了這一趨勢變化，率先入局，不僅在廣東、福建等老牌洋酒重鎮推出主題飯局，同時也在北京、上海等城市開展了形式多樣的餐酒搭配體驗活動，“中國消費者熱衷分享，開放包容，我們一直在不斷嘗試用更多創新方式來與消費者溝通，而麥卡倫與中餐的風味組合不僅創造了一個融入生活的消費場景，同時也為消費者帶來了一種突破傳統的餐酒體驗形式。” Francois Saurel之前在接受媒體采訪時表示。

實際上，以威士忌為代表的洋酒消費人群的結構變化也在很大程度上促進了餐酒市場的成長。作為一種舶來品，威士忌早期的消費場景常見為酒吧、夜場等地，主要消費人群對于酒款的印象更多是“時髦”“洋氣”，而隨著接觸海外文化人群比例不斷攀升、在海外有過生活工作經驗的人群的回歸，一種更加具有融合性的生活方式開始被引入到中國市場，而以威士忌取代傳統烈酒來進行餐食搭配，就是此一變化推動下的結果之一。

通過對本地餐飲文化的深挖，進一步強化品牌、產品與本地食物之間的鏈接，進而逐步引導生活方式的轉變，威士忌在近年來獲得了大量市場銷量增長的機會。作為餐酒搭配這一市場策略的新入局者，威士忌品類擅長匹配多種場景的特質也決定了這一品類在經濟承壓的環境下，獲得更多消費者青睞的可能性，“尤其是那些品牌效應更加出眾的品牌，更是會在這樣的環境下成功突圍，搶占市場份額。”福建本地酒商表示。

需要關注的是，除了傳統的福建、廣東、北京、上海等洋酒消費主要省份之外，以成都、重慶、西安為代表的西部城市也開始逐漸掌握話語權。Francois Saurel也表示，未來，麥卡倫也會將發展重心及空間拓展至西部地區，以進一步拓展中國市場。

在麥卡倫看來，中國市場始終充滿潛力，尤其是年輕消費者群體，其不僅有著強烈的求知欲，并且對單一麥芽威士忌這一品類表現出了明顯的好奇心。2024年，中國酒類消費市場呈現謹慎態勢，但麥卡倫逆勢而上，在品牌兩百周年之際重磅呈現麥卡倫明日經典·200周年紀念款 (TIME: SPACE Mastery)。這款與眾不同的威士忌臻品精心挑選了來自14種不同品質出眾的橡木桶陳年的酒液，塑造出層次豐富的香氣、質感和風味，充分彰顯了麥卡倫威士忌制酒大師的匠心工藝，以別具一格的方式詮釋了品牌的200年輝煌歷史。同步舉行的“‘心啟醇境’——麥卡倫200周年體驗展”更是成為了年輕人爭相打卡的熱門地，在各類社交媒體平臺上獲得了大量曝光。這一成績的背后，是麥卡倫對于消費市場走向的精準把握，以及對于消費者需求的深入了解。除了在餐酒搭配領域持續發力之外，未來，麥卡倫還將借助麥卡倫深圳體驗空間來舉行多種不同主題的線下活動，讓消費者得以進一步深入了解品牌的歷史、產品的工藝和風味特征。同時，其也將進一步強化數字化營銷，以和網絡一代進行緊密聯系的同時，增加威士忌這一烈酒品類的流行文化屬性，讓它得以成為年輕消費者表達自我需求、展示自我個性的方法。尤為激動人心的是，在麥卡倫中國市場策略中，關注女性消費者需求被提到了一個重要地位，“相比男性消費者來說，女性消費者嘗新的積極性更高。當前環境下，女性消費者在產品選購時表現出來的理智、思考和獨立性比之以往有了大幅度的提升，伴隨著其酒飲消費頻次和數額的增長，整個市場的發展前景也相當看好。” 愛丁頓中國區董事總經理陳冰此前在接受媒體采訪時如此說道。

“中國的年輕一代正在蓬勃發展，他們人群基數大，收入可觀，并且擁有旺盛的好奇心與開放包容的心態，單一麥芽威士忌能為他們帶來更為豐富的口味選擇及多元的創意碰撞，這與他們在時尚、藝術等領域的品味非常契合。我相信，中國有消費力的年輕群體也將會是麥卡倫品牌未來發展的重要引擎。”

一直以來，麥卡倫始終堅持用卓越品質來滿足消費者更深層次的需求，而專為中國味蕾定制的麥卡倫盈鉆單一麥芽威士忌的上市，則不僅體現了品牌對于中國市場的重視，更是吹響了其入局餐酒搭配市場的號角。從簞食瓢飲入手，麥卡倫將要撬動的，不光是中國人的餐酒搭配方式，還有長久以來的市場溝通模式，以及未來整個中國洋酒市場的發展趨勢。

 

部分圖片來源：品牌提供