文丨消費(fèi)最前線 羅弋
前段時間，網(wǎng)紅B太在菏澤因?yàn)橐煌胙驕铧c(diǎn)惹起眾怒。2024年以來，原本做美食起家的B太突然開辟了一個新賽道，到各個城市去鑒賞美食美景，順便對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情“打打假”。在菏澤之前，B太就在不少城市出現(xiàn)過。
有意思的是，細(xì)數(shù)這兩年大火的幾個文旅城市，其在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的過程里都有B太的影子。
2023年4月份，B太受粉絲邀請?zhí)皆L淄博，一條視頻在抖音點(diǎn)贊高達(dá)430萬，轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)120萬，這條視頻也成了后續(xù)淄博出圈的主要推動力。而后，天水麻辣燙、許昌胖東來、哈爾濱冰雪大世界、貴州村超……B太都在短視頻大力宣傳。甚至在開封因?yàn)橥跗糯蠡鹬埃珺太就曾把萬歲山武俠城推薦給網(wǎng)友。
有那么一段時間，B太每到一個城市都能掀起當(dāng)?shù)匾徊ㄅ加隹癯薄Ｎ穆媒?jīng)濟(jì)大熱之際，大網(wǎng)紅的打卡在某種層面上成了蓬蓽生輝的象征。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在徐州之行，菏澤羊湯之前，B太在徐州吐槽當(dāng)?shù)睾谲嚪簽E，導(dǎo)致大量徐州網(wǎng)友不滿。時至今日，菏澤網(wǎng)友也坐不住了。文旅正當(dāng)紅，每個城市都想躍躍欲試，而B太們的一言一行，都讓當(dāng)?shù)乜嚲o了神經(jīng)末梢。
文旅城市重走“網(wǎng)紅產(chǎn)品”老路？
如果說互聯(lián)網(wǎng)造神是一場照本宣科的流量游戲，那今時今日，這場游戲的規(guī)則與套路依舊一成不變。在新消費(fèi)時代，各大品牌就曾摸索出一套屢試不爽的出圈法則：網(wǎng)紅種草+頭部主播的直播間+刷屏露臉=網(wǎng)紅爆款。
當(dāng)前，這一玩法已經(jīng)蔓延到了文旅圈。各大城市也換湯不換藥地挪用流量公式：博主打卡+制造當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅（人、物、甚至娛樂項目）+短視頻刷屏=新一代網(wǎng)紅城市。去年2月份開始，不少博主就相繼受邀到萬歲山武俠城打卡體驗(yàn)，這其中就包括B太。
無獨(dú)有偶，貴州榕江為了推廣“村超”，專門從外地引進(jìn)40余家新媒體企業(yè)入駐，并精心培育了1萬多個新媒體賬號和2000多個本地直播團(tuán)隊，B太的賬號里也有貴州村超的內(nèi)容。有意思的是，無論是網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是網(wǎng)紅城市，B太這些流量風(fēng)向標(biāo)的一舉一動不可小覷。
2024年4月份，B太去徐州吃燒烤就被頂上了熱搜第一。只可惜，徐州并沒有成為下一個淄博，這里面或許有運(yùn)氣成分影響，但值得注意的是，B太對徐州的“測評”與淄博截然相反，這似乎在冥冥之中成了阻礙徐州效仿淄博的一大關(guān)鍵因素。
而后，與本次菏澤羊湯惹怒一眾菏澤網(wǎng)友一樣，不少徐州網(wǎng)友出面為家鄉(xiāng)解釋的同時，逼B太向徐州道歉。翻看B太的往期內(nèi)容，去一座城市“打假”是賬號常態(tài)，此前在云南打假過旅游團(tuán)、土特產(chǎn)，也質(zhì)疑過臨沂的網(wǎng)紅小吃街“鬼秤”。
在文旅經(jīng)濟(jì)沒有爆發(fā)之前，這些內(nèi)容也許無傷大雅，但在從淄博、哈爾濱出圈后，全國各地都做起了一個共同的“文旅夢”，其瘋狂程度不亞于當(dāng)年的全民網(wǎng)紅夢，B太不經(jīng)意間的城市測評，正面還好，負(fù)面則直接影響當(dāng)?shù)氐奈穆眯蜗蟆?/p>
B太的菏澤羊湯事件讓一眾網(wǎng)友戲稱菏澤文旅局一年“白干”。某種程度上，這是各大城市在文旅產(chǎn)業(yè)上過度依賴網(wǎng)紅與互聯(lián)網(wǎng)流量的后遺癥，互聯(lián)網(wǎng)造神與毀神往往就在一念之間，人物如此，城市也如此。
2024年已經(jīng)過去，文旅產(chǎn)業(yè)仍然散發(fā)魅力。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內(nèi)旅游人次42.37億、旅游花費(fèi)4.35萬億元，同比分別增長15.3%和17.9%，接近2019年峰值水平；入境游人次預(yù)計0.95億，同比增長55.4%，恢復(fù)至2019年同期的93.4%。
資本的流向更為這一賽道增添了不少信心與底氣。邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計，前三季度，文旅集團(tuán)投資簽約重點(diǎn)文旅項目228個，融資金額約1320億元，相比去年同期增長約28%。距離上一次網(wǎng)紅城市大出圈已有整整一年時間，而全國各地還在癡迷成為下一個淄博、哈爾濱。
全國集體文旅夢，逐漸成了各地網(wǎng)友開始“看緊”B太們的主要原因，許是迫于輿論，12月24日，B太也再次為羊湯開啟直播。
去年上半年，菏澤剛吃過一回文旅經(jīng)濟(jì)的甜頭。5月份，憑借翻唱老歌《諾言》郭有才一夜爆火，間接帶火了山東菏澤這座城市。數(shù)據(jù)顯示，5月10日—20日，菏澤南站日旅客已經(jīng)突破30萬，5月10日至12日，菏澤的抖音生活服務(wù)訂單同比去年增長215%，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。
熱鬧過后，誰也不想重回冷寂。眼見菏澤文旅還在蓄力中，B太自然就從人人追捧，變成了“人人喊打”。
網(wǎng)紅城市正在尋找“長紅法則”？
有一點(diǎn)可惜的是，2023年那些出圈的網(wǎng)紅城市在2024年就出現(xiàn)衰退之色，盡管后來者一個接著一個，但再無一所城市能復(fù)制哈爾濱與淄博的鼎盛，而這兩座一舉激活整個文旅產(chǎn)業(yè)的城市也沒有長期留在流量中心。
從去年五一假期開始，就不斷有聲音質(zhì)疑網(wǎng)紅城市的生命力，淄博與哈爾濱各項落差極大的數(shù)據(jù)，一個個火速消失在旅游榜單上的城市，更在文旅經(jīng)濟(jì)的長期性命題前打了一個刺目的問號。網(wǎng)紅城市如曇花一現(xiàn)，這其實(shí)在意料之中。
首先，當(dāng)前一座城市的出圈很大程度上依靠網(wǎng)絡(luò)造勢，但互聯(lián)網(wǎng)潮汐般的游戲規(guī)則注定沒有熱點(diǎn)可以長紅，更無法真正凝聚起一座城市的現(xiàn)實(shí)形象?！白筒尽标P(guān)鍵詞在抖音上搜索指數(shù)峰值一度縮水超100倍。
其次，國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)不是這兩年才興起的，細(xì)數(shù)那些老牌的網(wǎng)紅城市，如云南、三亞、桂林……這些主流文旅城市尚且沒有完善好整個產(chǎn)業(yè)鏈，一些在互聯(lián)網(wǎng)上跟風(fēng)而起、機(jī)場一年旅客吞吐量不足200萬人次的城市往往更令消費(fèi)者失望。
想要發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)永遠(yuǎn)要比網(wǎng)上的聲量重要。有調(diào)查顯示，41.1%的游客認(rèn)為當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)服務(wù)設(shè)施起到?jīng)Q定性作用，在旅游過程中，43.6%的游客認(rèn)為軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施影響假期旅游體驗(yàn)3-5成，27.4%的游客認(rèn)為影響旅游體驗(yàn)的五成以上。
然而，請網(wǎng)紅引流容易，基礎(chǔ)建設(shè)則是一個長期且耗資的巨大工程，攜程數(shù)據(jù)顯示，不少偶然走紅的小眾城市在文旅圈里的生命力只有五個月。此外，差異化體驗(yàn)是哈爾濱、淄博等城市走紅的主要原因之一，但國內(nèi)的文旅市場早已失去創(chuàng)新。
全國2萬多家景區(qū)中，A級景區(qū)達(dá)8千多家，但這些景區(qū)90%以上的同質(zhì)化。旅客追求獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)心理，在一定程度上催生了一大批小眾項目，這兩年，無論是淄博、哈爾濱、還是天水、貴州，火的似乎不是城市，而是城市后帶著的相關(guān)娛樂。
如燒烤、滑雪、麻辣燙、村超……可這些大多數(shù)是一次性消費(fèi)，背后甚至連起碼的文化底蘊(yùn)都還沒有形成，在短視頻上的熱詞總會變冷，屆時燒烤之于淄博、麻辣燙之于天水的邊際效益也會遞減。
如何讓這些走紅網(wǎng)絡(luò)的概念落實(shí)當(dāng)?shù)兀⒊砷L為一個令人銘記的文化符號，是各大城市在瘋狂宣傳外，最值得思考的。典型的成功案例是烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)從2013年創(chuàng)辦以來，持續(xù)火了十幾年，截至目前，其回頭客比例依然高達(dá)40%。
總而言之，人文底蘊(yùn)、發(fā)展理念、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)水平……任何一座城市想要吃到文旅紅利，這些因素都缺一不可。目前，有些城市已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，哈爾濱將冰雪大世界的面積從去年的81萬平方米擴(kuò)展到100萬平方米，冰雪大滑梯數(shù)量將從16條增加到24條，并增加10條雪圈滑道。
而菏澤、徐州也不想在網(wǎng)絡(luò)上出一絲一毫的差池，各大城市努力尋找文旅“長紅法則”，這份拼搏怕是會延續(xù)到2025年，乃至2026年。
成為網(wǎng)紅，對“菏澤們”意味著什么？
誠然，在文旅市場上走紅對一座城市有斐然的意義。從去年元旦開始，哈爾濱三天的消費(fèi)總量就成了各大城市追逐網(wǎng)紅夢的一個重要動力，2024年元旦假期哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。
不可否認(rèn)，文旅經(jīng)濟(jì)如日中天，旅游活動對當(dāng)?shù)氐恼蜇暙I(xiàn)不可小覷。
尤其對五環(huán)外的城市而言，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，一頓天水麻辣燙或許只能帶動30塊錢的消費(fèi)，但加上當(dāng)?shù)氐慕煌ā⒆∷?，就能增加?50元。無獨(dú)有偶，開封萬歲山武俠城的門票只要80元，但加上交通住宿就能達(dá)到850元；泉州簪花只需40元，但加上交通住宿的消費(fèi)就會高達(dá)900元。
而文旅產(chǎn)業(yè)到達(dá)一定的發(fā)達(dá)程度，甚至能為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)崗位。公開資料顯示，2023年，全國A級旅游景區(qū)直接就業(yè)超過1000萬人，旅游帶動綜合就業(yè)近8000萬人，一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)也會隨之煥發(fā)生機(jī)。
比如淄博燒烤產(chǎn)業(yè)一口氣帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈，就連烤串小工的收入都猛增幾倍。菏澤之所以對B太評價羊湯一事如此重視，是因?yàn)檠驕a(chǎn)業(yè)在菏澤單縣分布甚廣。據(jù)悉，早在2021年，羊肉湯產(chǎn)業(yè)被列為單縣四大縣長工程之首，單縣羊肉湯品牌價值達(dá)到366億元。
百度地圖顯示，全國以單縣羊肉湯命名的餐飲店最多時近3萬家，遍布全國各地。2023年， 單縣羊肉湯全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)到90億元。菏澤網(wǎng)友維護(hù)的不止是一碗羊湯，更是當(dāng)?shù)卣麄€羊湯產(chǎn)業(yè)。
但是，躋身網(wǎng)紅陣營為一座城市帶來的經(jīng)濟(jì)價值十分有限，能在消費(fèi)市場濺起水花已是不易。一直以來，出行、餐飲住宿、購物娛樂，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重不到5%。即使是一些旅游大市，其文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的比重也不到10%。
各大城市想要依靠文旅經(jīng)濟(jì)出圈，來帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長，恐怕不是那么簡單。
這不是空穴來風(fēng)，2024年一季度，哈爾濱GDP實(shí)際經(jīng)濟(jì)增速僅3.7%，低于大連、沈陽、長春；甘肅天水2024年一季度同比增長4.3%，低于甘肅全省5.9%的平均水平。淄博2024年一季度，GDP增長速度為4.5%，名義增長速度2.67%，均為全省倒數(shù)第一，低于山東省平均水平。
其次，這兩年走紅的城市都有一個共性：性價比。
在消費(fèi)寒冬之際，出游的消費(fèi)者未必肯輕易貢獻(xiàn)自己的錢包。2024年的十一假期期間，盡管河南、安徽、遼寧、廣東和四川接待游客數(shù)量突破5000萬人次，可從人均花費(fèi)看，依舊是一線的上海以1445.29元居于首位，海南、浙江、北京緊隨其后。
還有一點(diǎn)需要注意，當(dāng)全國六百多個城市紛紛懷揣網(wǎng)紅夢，網(wǎng)紅城市的成本投入就直線上升，后續(xù)的客流量能否覆蓋這其中的成本，還是一個迷茫的未知數(shù)。張家界耗時五年，投資25億建成的大庸古城，從營業(yè)至今一直連年虧損。
去年上半年，整個大庸古城購票人數(shù)僅有2300人，日均游客量不到13人。網(wǎng)紅不是那么好當(dāng)?shù)模忻\(yùn)的饋贈，背后都暗自標(biāo)好了價格。