界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
1月初，安徽宿州吾悅廣場通過視頻號官宣了“皖北首家盒馬”即將入駐的消息。
宿州是一個擁有500多萬常住人口的安徽地級市，也是華東范疇、緊鄰山東和江蘇的四線城市。盒馬即將入駐的消息讓這個小城的消費者沸騰，他們在社交媒體上表示，不用再找代購購買盒馬網紅商品了。
而這家盒馬所在的位置，在2個多月之前是一家永輝超市。在永輝超市去年10月31日撤出后，物業(yè)引入盒馬，有消息稱這家盒馬預計在5月開出。
界面新聞此前報道，蛇年春節(jié)到來前，盒馬預計在過去一年共開出72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店，全國盒馬鮮生門店總數接近430家。
這達到盒馬自2016年在上海開出第一家門店以來的新開數量之最。而在2025年，盒馬看似要把這一擴張勢頭延續(xù)下來，尤其是在華東區(qū)域的“加密”。
安徽當地大v“兔老司”也在微博上稱，盒馬鮮生預計2025年在安徽開設5家新店，除了宿州店，阜陽也在考慮入駐中，而合肥新站區(qū)尚未找到合適的位置。
在浙江同樣如此，1月13日，浙江臺州路橋區(qū)的中盛城市廣場宣布，已經與盒馬簽訂了首店引入協(xié)議，預計今年6月正式營業(yè)，此外，慈溪愛琴海的盒馬、紹興國金大悅城、嘉興平湖等浙江城市的盒馬都將在今年不同時間段開業(yè)。
盡管盒馬沒有詳細披露接下來一年的開店計劃，從盒馬去年開店的邏輯推斷，它正在按照“華東做深、全國做寬”的策略布局。
界面新聞自盒馬方面了解到，2024年新開業(yè)的72家門店中，更多圍繞華東的二省一市滲透，有超過三分之二在一線、新一線城市。與此同時，盒馬在核心城市門店數量加密的同時，也在諸如嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港這類更下沉的城市擴張。
這樣的擴張讓盒馬實現了業(yè)績上的翻身。
去年年底，盒馬新任CEO嚴筱磊發(fā)布全員內部信，稱過去一年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。
此前的兩年，盒馬更多是GMV這一指標的增長，可參考的數據是，據阿里財報，2024財年，即截至2024年3月31日止的12個月，盒馬門店數量約360家，整體GMV（商品交易總額）超過590億元；2023財年，即截至2023年3月31日止的12個月，盒馬門店數量約300家，GMV達550億元。
相比之下，盒馬在2024年后面三季度實現盈利難能可貴。一名零售從業(yè)者向界面新聞透露，盒馬的增長和盈利主要來自新店開業(yè)，尤其是盒馬鮮生大店，這兩年，盒馬圍繞做深華東的策略，在上海、浙江、江蘇、安徽幾個省份精耕細作，同時加大了盒馬奧萊NB店的擴張，用來加強供應鏈優(yōu)勢。
這名業(yè)內人士舉例稱，在生鮮或者許多大宗產品的采購上，盒馬現在普遍采用包產地的做法，在將產品按等級分別分發(fā)至鮮生店和奧萊店，奧萊店同時接受盒馬下架的部分商品，提升了盒馬鮮生自身的流轉效率，降低損耗，增加了賣場體驗——這就是為什么標準店（鮮生店）能夠在擁有大體量單品的同時還能夠實現盈利的原因。
此外，盒馬快速跑起來的另一個客觀原因是，“可撿漏”的商場物業(yè)在增加。隨著據界面新聞統(tǒng)計，盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港的新開業(yè)門店都是接盤了關閉的永輝門店的物業(yè)。
據界面新聞統(tǒng)計，永輝在2024年一年關閉了超過200家門店，上述零售業(yè)內人士告訴界面新聞，部分三四線城市在無法招商到像山姆這種大體量的業(yè)態(tài)時，會拋出較為優(yōu)惠的租金“橄欖枝”給盒馬，尤其是他們看到盒馬在東營、濰坊等地的開業(yè)效果，據東營當地媒體，東營盒馬在開業(yè)當天的營業(yè)額接近200萬元，堪比永輝超市一些胖東來調改門店的效果。
在經濟低迷的大環(huán)境中，非一二線城市的消費市場往往能展現出更強的經濟韌性和消費潛能，對網紅內容和產品也更容易接受。根據英敏特發(fā)布的《中國低線城市洞察綜述》報告，超過一半（54%）的中國非一二線城市消費者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，從消費心理需求層面看，非一二線城市消費者在消費時更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網紅效應的影響。
隨著門店快速增多，盒馬面對的挑戰(zhàn)也呈指數級上升。
在更多城市進行新一輪跑馬圈地之后，盒馬相對重資產的運營模式，尤其是對生鮮商品的管理、配送體系和冷鏈物流的投入成本無法回避，如何將整體盈利的局面穩(wěn)住，以及如何面對進入新城市新區(qū)域后整個大倉、物流之間的成本拉扯，可能是新CEO接下來面臨的挑戰(zhàn)。
在盒馬的大本營，競爭也更為激烈。例如在上海這樣的核心區(qū)域，叮咚買菜、美團的小象超市這類以前置倉模式為主的線上生鮮平臺仍是盒馬的對手。以叮咚買菜為例，去年第三季度，其在上海和江浙地區(qū)的GMV分別錄得了24.5%和40%的同比增長，13個城市年同比增長超50%。更重要的一個緯度是訂單量，其上海單日倉均單量已接近1700單，江浙兩地則超過了1000單，高訂單量意味著，叮咚買菜可以進一步攤薄履約成本。
這對于線上訂單占比超過50%的盒馬而言，在確保毛利率和復購率的前提下，通過線上線下聯動、自身商品的優(yōu)勢來與同行競爭也顯得至關重要。界面新聞注意到，最近有消費者在社交平臺曬蛇年限定的“蛇皮袋”包，這些產品在不同城市的盒馬有不一樣的獲取方式，在北京，通過購買洽洽瓜子、奧利奧等關聯產品，滿49元就可以免費領取；在湖北、廣州等地，則通過消費者在門店打卡獲得。
對此，盒馬回復界面新聞稱，全國400家門店參與“到店小紅書打卡送、購物滿額送”的活動，此外還有“22家門店拍全家福打卡分享送”和“港深年貨大巴專線，上車即送蛇皮袋”的活動，同時開展與合作品牌聯動打造年貨節(jié)大牌日主題活動，購物買洽洽、灣仔、奧利奧品牌商品滿額贈蛇皮袋，這一舉動拉動了相關產品（洽洽、億滋等）的銷售，平均帶動品牌銷售增長30%。
此類具有線上線下互動的產品，為盒馬鮮生拉動了訂單和客流量，這種在熱度話題上的策劃和響應速度是盒馬優(yōu)于其他傳統(tǒng)零售商的原因，也能成為新一代消費者心中真正的新零售場所。
長遠看來，在快速擴張的同時，盒馬仍然面臨長期的盈利壓力，如何平衡規(guī)模擴張和單店盈利能力是其需要解決的問題。