界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

臨近春節，一個名為“三胖蛋”的瓜子品牌在猛刷存在感——它頻繁出現在超市的貨架堆頭、電商直播間甚至高鐵站的大幅廣告上，并強調是“高端瓜子品牌”。

在許多快消品牌都在主打性價比的當下，以“高舉高打”的方式強調高端，是一種頗有挑戰性的做法。不過對于想要在年貨市場搏一把的新品牌來說，這也是一種針對性的策略，因為可以更聚焦于春節期間的送禮、聚會場景等。

三胖蛋品牌部總監韓澤慧對界面新聞表示：“截至目前，三胖蛋在年貨節的銷量比上年同期增長65%。”

韓澤慧稱，對于瓜子炒貨這類零食來說，春節前歷來是銷售旺季，而三胖蛋的品牌策略就是“海陸空全方位覆蓋”——從出現在全國一二線城市的電梯、出租車頂燈、高鐵站和機場廣告牌，到投放央視和地方衛視廣告，以及出現在商超、各大直播間等渠道，甚至贊助商學院和企業年會。

界面新聞走訪盒馬鮮生等線下商超看到，三胖蛋218g的罐裝瓜子零售價為29.9元，6罐的禮盒包裝為149元。這也相當于普通品牌瓜子零售價格的2-3倍。

三胖蛋品牌最早誕生于2010年的內蒙古巴彥淖爾五原縣。在創立這個瓜子消費品牌之前，其創始人徐建興已經在上游的向日葵產業相關的公司從業多年，并成為現代種業公司三瑞農科新疆公司的總經理。盡管五原縣是中國的“葵花籽之鄉”，但仍缺少真正的瓜子品牌。于是徐建興把自己的乳名“胖蛋”融入到了品牌名之中，做出一個本地瓜子消費品牌。

而三胖蛋品牌自創立開始，就定位在了“高端化”上。

從產品上來說，三胖蛋選擇差異化切入市場的一個細分品類是“原味瓜子”。

“在我們進入瓜子賽道的時候，原味瓜子還沒有一個成型的品牌體系，而原味瓜子相對于其他口味來說是更難做的領域。”韓澤慧解釋稱，因為原味少了其他口味的掩蓋，對瓜子原料本身品質的要求就更高。

但對于從育種、種植、研發上都有產業鏈布局的三胖蛋來說，與代工廠模式的零食炒貨品牌相比，可以從源頭上形成優勢。2024年7月，三胖蛋在五原縣啟用了年產值30億規劃的三期新工廠，該工廠是全亞洲瓜子領域單體最大的數字化智能炒貨工廠，也是亞洲規模最大的向日葵綜合產業園區。

在品牌成立之初，三胖蛋發現，瓜子品類的一大痛點是壞籽率高，比如發霉、空殼、畸形、大小參差不齊等等。于是三胖蛋在定位高端化的過程中，打出“十斤瓜子選二兩”的宣傳語，其目的是在原料上強調精選和品質感。

原料之外，新消費品牌容易引起關注的還有產品包裝本身的設計感。

如同凍干咖啡品牌三頓半用縮小的杯裝膠囊包裝塑造獨特的品牌符號，三胖蛋采用了金屬罐裝，并且用禮盒裝占據瓜子禮品市場的“坑位”。除了增加價值感和品牌識別度外，也有功能性的考量，比如使用真空包裝加金屬罐裝能更好增加原味瓜子的保鮮程度。

在從地方性品牌走向全國的過程中，三胖蛋也在品牌設計上做出大筆投入。三胖蛋的包裝設計與潘虎設計實驗室合作，該公司此前的客戶包括瑞幸、良品鋪子、褚橙、今麥郎等等。根據三胖蛋品牌合伙人朱海公開演講中的說法，三胖蛋設計費用高，一個包裝設計甚至高達150萬，“但我們認為這是值得的，因為這也是體現高端品牌的一種方式”。

“我們沒有讓三胖蛋的包裝變成無數‘瓜子圖片’中的一種，而是提煉品牌印記形成符號——‘三個嘮嗑的胖小子和一地瓜子’。”潘虎設計實驗室告訴界面新聞，紅色的品牌視覺形象+區分等級的腰帶，成為三胖蛋品牌架構體系的底層邏輯。這也成為塑造其品牌價值感的一環。

除了原味瓜子的大單品，三胖蛋開始拓展品類，借助產業鏈的優勢陸續推出了南瓜子、臻棗和甜糯玉米等產品，并沿用了此前的品牌視覺體系。

但在產品之外，如何通過場景和渠道找到能為高端品牌買單的消費人群也很關鍵。

三胖蛋把目標放在了商務人群上。比如企業家集中的長江商學院“摜蛋比賽”，三胖蛋成為了品牌贊助商；在民營企業家盛典中，三胖蛋贊助其伴手禮；而梅花創投、朱嘯虎的金沙江創投機構活動中，三胖蛋也參與贊助。

在一些大眾連鎖餐飲門店，也出現了三胖蛋的產品。比如三胖蛋和西貝曾推出聯名禮盒，并且在海底撈的等位區以小袋分享裝的產品形式吸引消費者。按照朱海的說法，三胖蛋已經和西貝、海底撈、良品鋪子、北京稻香村、三只松鼠、來伊份、順豐優選、八馬茶業、盒馬、COSTCO等建立了長期戰略合作關系。

而對于快消品牌來說，渠道建設依然是打響銷售戰的基礎。

與很多吃到線上紅利而爆發的新消費品牌類似，除了主流電商平臺品牌店，三胖蛋也進入了很多明星達人直播間等社交電商渠道，比如李佳琦、李誕、董潔等人的直播間，在拉動銷售之外，也能起到品牌曝光作用。

在線下，三胖蛋也進入了沃爾瑪、盒馬鮮生、大潤發、華潤萬家、家樂福、永輝等眾多連鎖系統。三胖蛋還在內蒙古等地建立了線下品牌門店。根據韓澤慧在采訪中對界面新聞的說法，目前三胖蛋線上和線下的銷售比例為4:6。

不過從中國當下分散的瓜子炒貨市場來看，三胖蛋所占的整體市場份額不算高，但有上升趨勢。

快消品線下零售監測公司馬上贏向界面新聞提供的數據顯示，在2022年一季度到2024年四季度期間，堅果炒貨類目中，三胖蛋的市場份額接近0.3%的水平，并在2024年全年保持在0.25%以上，2024年四季度達到最高0.28%。

這個領域也不乏大品牌甚至巨頭。

最知名的為已經誕生24年的洽洽。弗若斯特沙利文報告顯示，根據2019年至2023年的銷售數據顯示，洽洽連續5年成為全球品牌瓜子銷量最高的企業，2023年銷量達到17.3萬噸，是第二名美國品牌David的1.9倍，是第三名Bigs的2.1倍。

在中國市場，品牌瓜子年銷量超過10萬噸級的僅洽洽一家，成為第一梯隊的唯一一個品牌；而2019至2023年連續5年銷售額在1-10億元人民幣，銷量在5萬噸以下的第二梯隊，三胖蛋已經位列其中，其他品牌還包括老街口、姚生記、金鴿等等。

對于從差異化定位和產品切入市場的新品牌三胖蛋來說，艱難的或許不在于如何打開局面，還在于如何做到長期且持續的增長。

值得注意的是，根據天眼查APP顯示，在新消費品牌受到資本追捧的2021年，三胖蛋也拿到了灃途資本的過億元人民幣A輪融資；2022年則獲得了三瑞農科3603萬元的增資。

但隨著整個新消費投資的退潮，依然留在牌桌上的品牌則需要依靠自身造血獲得長期發展。與代工模式的互聯網品牌相比，背靠農業大公司的三胖蛋優勢在于其全產業鏈的能力；而在更為激烈的消費品競爭中，如何敏銳把握市場趨勢、提升消費者復購并建設穩固的經銷商體系和渠道，依然是這個品牌的長期挑戰。