文 | 商業范兒

“可以不用支付寶，但不能沒有微信”，是不同平臺在談及支付方式時，最常說到的一句話。

對于首創二維碼掃碼支付、曾數度跨越互聯網周期的支付寶而言，承受這樣的評價顯然是不利且不甘的。

為了重回增長軌道，支付寶對支付方式進行了多次改革，最知名的當屬刷臉支付與近半年炙手可熱的“碰一下”。

自我“革命”

盡管購物消費使用支付寶獲得紅包減免幾乎已是常態化優惠活動，但在特定場景或地區，支付寶與微信兩種國民級支付方式的受歡迎程度仍有較大差異。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2024年中國移動支付用戶常用的手機支付平臺中，微信和支付寶位列前二，占比分別為84.11%、83.66%。微信的使用范圍更廣，而使用支付寶的用戶部分原因是海外“AliPay”。

有微博大V也曾發文感慨：“表姐在她家小區開便利店，據她說，微信收款和支付寶收款，比例最少8比2，可能9：1都有，關鍵她還是在杭州?！?/p>

談及支付寶為何不再被諸多用戶視為支付的第一選擇，絕大多數用戶認為支付寶作為一款錢包類APP，卻已日漸臃腫，甚至令人覺得“花里胡哨”。而微信則是手機后臺常駐APP，如要付款，在流程上比單獨打開支付寶要便捷許多。

推廣“刷臉支付”，是支付寶提升支付流程便捷度的一次嘗試。用戶在消費時，無需解鎖手機打開支付寶，只需觸碰收銀臺的刷臉機，即可完成付款。雖然流程簡化，但受限于用戶在大數據時代的隱私焦慮，以及刷臉支付日漸嚴苛的監管環境，刷臉支付并沒有成功取代掃碼支付，即便仍有部分用戶在使用，但份額遠遠落后于掃碼支付。

在此之后，支付寶再一次醞釀起了新的支付方式變革。

2023年初，螞蟻集團董事長在內部提出NFC（Near Field Communication）技術用于支付的可行性。

NFC并非新鮮事物，多年前便已出現，Apple pay便是代表。后來由于成本限制以及搭載NFC功能的手機設備普及率問題，發展一度遇冷。

2023年7月，支付寶啟動了圍繞NFC技術的公司戰略級項目——“碰一下”，并在一年后的2024年7月正式推出。支付寶對“碰一下”給出了遠超“刷臉支付”的推廣資源：8-9月在南京、無錫、蘇州等19個城市舉辦服務商招募大會；9月初便已落地50多個城市，是刷臉支付同期落地速度的6倍。

截至2024年底，“碰一下”已經迅速覆蓋了全國上百個城市，成功接入超過1000個大型商場、商圈以及眾多連鎖商戶。

所謂“碰一下”，是指用戶在解鎖手機的前提下，無需展示打開支付寶APP付款碼，碰一下商家的收款設備便可完成支付。它規避了刷臉支付過程中的攝像頭問題，以硬件感應的方式優化移動支付流程。

縱觀各大平臺用戶對“碰一下”的體驗反饋，已經使用過的用戶認為確實方便，未使用的用戶則出于安全考量，認為一旦手機丟失豈不是任由他人隨便“碰而消費”？兒童誤觸支付該怎么辦？

支付寶“碰一下”產品經理高正曾公開回應，“碰一下”支付是基于條碼支付推出的服務，安全上也繼承了條碼支付的根基，并進一步加碼了安全策略和風控條件。此外，“碰一下”支付同樣受免密支付的額度限制，并根據店鋪和用戶行為等因素進行風控動態調整。當金額超過免密額度，或者當系統發現異?；蝻L險時，收銀臺會及時跳出，要求用戶再次確認或輸入密碼才能完成支付。用戶還可以根據自己的需求，在支付寶中設置每一筆支付都需要輸入密碼的驗證方式，以確保支付安全。

事實上，在推廣掃碼支付前，支付寶內部便有類似“碰一下”的構思，也就是軟硬件分野。“硬件派”認為移動支付會出現專用終端，“軟件派”認為二維碼是當前最符合國內互聯網發展的方式。支付寶選擇了二維碼，如今再度起用了“硬件派”思路，將每一位用戶的手機作為移動支付的專用終端。

據報道，為了快速推廣“碰一下”，讓更多的商家了解、使用其收款設備，支付寶給地推人員提供包括開機獎勵和動銷獎勵在內的長期激勵。地推人員可以選擇收取商家或自己墊付199元拿貨，然后將碰一下的產品為商家免費安裝，安裝出現正常的收款交易的第二天即可獲得40元的鋪設獎勵，倘若商家正常使用，之后還能獲得40元的開機獎勵。同時，商家按照成交訂單的動銷與消費者進行支付的流水，也有一部分給到地推人員。

此外，消費者在使用“碰一下”付款后，能夠獲得金額不等的優惠紅包，還預告了下一次的優惠金額，進一步提升消費者對“碰一下”的使用意愿。商家在此過程中也能獲得一定金額的補貼獎勵，老用戶每筆交易獎勵0.3元到0.5元，新用戶則高達0.6元到1元。每月根據交易筆數和金額，商家還有機會獲得額外的現金獎勵。

“碰一下”的推廣，可以視為支付寶回歸支付本源、提升支付便捷度的重要舉措，也是重新搶奪支付市場份額的競爭方式。作為月活超過8.5億的超級APP，能否幫助支付寶獲得更高的增長空間仍需時間來驗證，但對于已經是支付寶用戶卻因為操作流程原因暫未使用的老用戶而言，在支付時則多了一個新的選擇，畢竟也能獲得實實在在的優惠。

北京外國語大學絲綢之路研究院課題組基于對111個國家2000多位外國旅客的調研數據指出，超九成有過來華經歷的外國旅客感受中國移動支付便利進一步提升；使用過支付寶的外國旅客中，99%還會推薦朋友使用，除了在大街小巷可以體驗的掃一掃支付之外，近90%的來華外國旅客想嘗試“碰一下支付”。

支付與支付之外

優化移動支付流程是“碰一下”的初衷，但支付寶的野心顯然不止于此。

螞蟻集團總裁韓歆毅在上海外灘大會曾說，“碰一下”不僅解決支付的問題，還能連接其他服務，它將成為商家數字化經營的新入口，這為“碰一下”打開了全新的想象力。

2024年末，韓歆毅宣布對組織架構進行升級，成立數字支付事業群和支付寶兩大事業群。新成立的數字支付事業群主要負責創新支付產品的開發與推廣，如掃碼、碰一碰、刷臉支付等。而新的支付寶事業群則負責生活繳費、酒旅出行、點餐外賣、共享單車、醫院掛號等服務。

從組織架構亦可看出，螞蟻集團在支付業務上將延續兩條腿走路態勢：數字支付事業群繼續探索支付業務的便捷度與安全性；支付寶事業群則在支付業務之外探索鏈接全新場景的可能性。

功能上，“碰一下”已經在和多個線下場景相結合。支付之外，“碰一下”注冊會員、“碰一下”取快遞和“碰一下”點餐等功能已經上路，支付寶還聯合餓了么、綠城，讓外賣員“碰一下”完成身份核驗進入小區等，支付寶利用“碰一下”已經在嘗試支付業務與螞蟻集團旗下諸多業務場景的融合。

在過往NFC的使用案例中，由于誤觸和感應失靈等原因對消費者的困擾時有出現，而今支付寶的“碰一下”拓展了諸多場景，同樣也可能給消費者帶來一定的麻煩。付款設備通常置于商家收銀臺，而點餐、注冊等額外功能則通常置于餐桌，已有用戶反映，手機放置桌上用餐時常有彈窗出現，不勝其擾。

這位用戶感嘆：“支付寶還是那個支付寶，支付之外總會串連到一些奇奇怪怪的地方?！?/p>

此外，NFC的一大優勢是不太依賴互聯網連接，即使在網絡信號不佳或手機網絡出現問題的情況下也能正常使用，這對于網絡狀況不好、無法加載出付款碼的用戶而言是利好。但也有用戶反映，在網絡不好的情況下也無法使用“碰一下”，是設備的物理原因還是網絡原因無從驗證。

也有不少用戶反映，iOS系統手機使用“碰一下”后，需要打開支付寶再次確認付款，而確認步驟又把“碰一下”和掃碼支付拉到了同等的競爭位置，甚至效率不如掃碼支付。

多種使用“碰一下”的衍生問題再度讓用戶想起了對支付寶“花里胡哨”的詬病。為了拓展支付之外的場景，支付寶做出了諸多嘗試。

2024年底，支付寶上線了AI視覺搜索產品“探一下”，用戶打開攝像頭，AI會根據攝像頭聚焦的內容生成分析結果，最終展示“探知識”“探靈感”“探文字”“AR”四個選項，基于視覺識別，不提供文字輸入服務，也就是根據攝像頭聚焦內容展示一些發散內容，這些發散內容由AI提供。

這是支付寶在內容服務上的創意玩法延伸，它不直接關聯到支付流程，是AI為APP使用體驗所提供的額外服務。此前，2024年9月支付寶上線了AI獨立APP“支小寶”，可通過對話快速訂票、點餐、打車、查詢附近吃喝玩樂等，但在實際體驗中，由于數據與信息壁壘的原因，支小寶所能完成的功能十分有限，市場反響極其一般。

但“碰一下”不同，“碰一下”鏈接了線下付款場景，自然而然有著比支小寶更高的討論度，便捷支付的優勢也帶來了一定的認可度，是當下提升支付寶使用率的有力抓手。

此時，如何用方便快捷的形象挽回已經流失的用戶，是支付寶的當務之急。其他場景的延伸、內容價值的挖掘仍需謹慎，也并非一蹴而就，支付之外的確擁有更大想象空間，但也不能忽視基本盤的維護。

不少年輕人為了使用支付寶而不被多種復雜的額外功能所打擾，自發開啟了支付寶針對銀發群體的“長輩模式”，這一現象也應當引起支付寶的重視。

“碰一下”所引發的熱度風暴，能否持續改變用戶的消費習慣？根據支付寶數據，70%使用“碰一下”的用戶是年輕人。因此，當商家補貼與消費優惠力度稍緩，如何避免再步“刷臉支付”后塵，以及如何避免年輕人新鮮感退卻之后的熱度流失，是支付寶當下就要解決的問題。

由此來看，效率與場景的取舍，支付寶仍需重新考量。