文 | 增長工場 相青
編輯 | 嘉辛
中國不再是世界工廠，世界是中國的市場。
這一年，跨境電商平臺對中國產業帶商家的爭奪愈發激烈。Temu、Shein、TikTok Shop等平臺加大了對產業帶商家的爭奪力度，亞馬遜、沃爾瑪等國際巨頭也開始重視中國商家，試圖吸引更多中國賣家入駐。憑借著成熟的供應鏈和高效的生產力，中國賣家已經成為全球電商市場不可忽視的重要力量。
然而，隨著越來越多的商家涌入，市場競爭日益激烈，價格戰和成本上漲的壓力也讓許多賣家的利潤空間被大幅壓縮。爭取在紅海市場中實現利潤最大化，同時把握新興藍海市場的機會，將成為突破發展瓶頸、推動利潤增長的關鍵所在。
這一年，中國跨境電商平臺在全球市場的擴張進一步加速，逐漸推動全球電商競爭格局的變化。從銷售額來看，2024年，Temu在美國市場的銷售額為200億-250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和eBay。
然而，這場全球化的擴張并非一帆風順，市場競爭加劇、監管政策收緊，都為中國跨境電商的未來增添了不確定性。在這場全球化的浪潮中，如何應對監管趨嚴、成本上升等挑戰，以及如何把握新興市場和品牌化機遇，已經成為中國跨境電商平臺和賣家必須共同面對的重大課題。
01 聚焦產業帶，爭奪中國賣家
2024年，是中國賣家被各大跨境電商平臺瘋搶的一年。
2月，亞馬遜在向美國證券交易委員會提交的年度10-K表格中，首次承認了中國賣家在平臺的重要地位，并稱其“相當可觀”。根據Marketplace Pulse的研究，中國賣家現在占亞馬遜頂級賣家的50%以上，美國賣家約占 45%，其余賣家在英國、加拿大或其他國家。
沃爾瑪電商平臺上的中國賣家也在持續增加，從一年前占活躍賣家的20%增長至30%。
中國賣家持續增長背后，是跨境電商平臺對中國賣家越來越重視，開始大力招商。
亞馬遜開始重新評估中國作為海外銷售貨源地的地位，其中國副總裁 5 月份對媒體表示：“2024 年，我們將為數千名賣家舉辦數十場活動。”過去一年，亞馬遜在微信官方賬號努力招募賣家，幾乎每天都會為考慮上架產品的人舉辦現場研討會。
沃爾瑪2 月推出了賣家中心中文版，并開始允許賣家用中文提交支持案例；3 月，在深圳舉辦了首屆賣家峰會；6月則在杭州、上海、泉州、廈門、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啟動“逐浪10城”2024線下城市巡回招商活動，與當地跨境賣家面對面交流，解讀分享入駐、運營、物流等平臺政策規則。
同樣，中國跨境電商平臺去年也在大力招商，主要瞄準產業帶商家。
初期，Temu 前后派出多位一二級主管帶隊，成立多個招商小組，組建近一千人的招商隊伍，采取賽馬機制不分類目、不限品類競爭招商。10月，Temu 又進行組織架構調整，將招商組和買手組合并為類目運營，并按商品品類重新劃分為十余個小組，此次調整從賽馬招商走向類目精細化管理，以提高招商轉化率。
TikTok Shop 去年2月啟動“產業帶100計劃”，計劃2024年走進超100個產業帶，助力商家打造超10000個全球爆品。同時，TikTok Shop則一直在放寬入駐門檻，最典型的是從最初要求有第三方電商平臺運營經驗，如今已經不再強制有過往在第三方電商平臺的運營經驗。
去年6月，Shein在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業強省的13個城市、20多個重點產業帶進行近20場招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類，預計一年在全國產業帶舉辦超過150場招商活動。
同樣，速賣通則推出“百億補貼品牌出海”計劃，商家可以用全托管或半托管POP的模式參與，“百億補貼品牌出海”項目被稱為速賣通2024年一號工程，招商對象包括跨境大賣、天貓品牌商家等。
產業帶商家在經過國內電商的洗禮后，正在伴隨跨境電商平臺的擴張走向海外市場。
02 中國跨境電商平臺，重塑全球電商格局
2024年，出海四小龍發展更為迅猛，對全球電商市場環境和競爭格局造成了一定沖擊。
拿黑五舉例，由于Temu和Shein投入了大量在線營銷資金，因此其他零售商和品牌在黑五的廣告成本變高。在美國，Temu競標的付費搜索廣告關鍵詞包括“沃爾瑪黑色星期五特賣”、“科而士黑色星期五”等；Shein則對“沃爾瑪服裝”、“Zara牛仔褲”、“Mango連衣裙”等關鍵詞進行了競價。
從2022年8月到2024年8月，“沃爾瑪服裝”的每次點擊費用增長了16倍。同時，“網上廉價服裝”和“購物”等通用關鍵詞的價格也迅速增高。這正與中國跨境電商平臺在海外的快速擴張相吻合。
有數據進一步印證了這一趨勢。2024年，Temu下載量環比增69%，全球累計下載量近9億次，登上了40多個國家移動應用下載總榜的首位，在全球電商應用下載榜以及增長榜上都榮獲冠軍。目前，Temu已經超越eBay成為全球訪問量第二大的電商網站。
TikTok的崛起推動了美國社交電商的快速增長。eMarketer數據顯示，到 2024年，美國的社交買家數量將超過1億，TikTok Shop于2023年9月在美國推出，成為2024年社交買家和銷售額增長的最大貢獻者。
根據視頻電商數據分析公司Tabcut.com的統計，TikTok Shop全球GMV達到了約326億美元。其中，美國成為TikTok Shop最大的市場，GMV達到約90億美元；印度尼西亞是第二大市場，緊隨其后的是泰國。
從銷售額來看，2024年，Temu在美國市場的銷售額為200億-250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和eBay，TikTok Shop則排名第五。如果兩家公司能在美國順利運營，TEMU有望在流量超過eBay后，在銷售額方面也超越eBay，而TikTok Shop則有望超越沃爾瑪，兩家公司在一步步改變美國電商市場競爭格局。
因此，國際電商平臺紛紛作出相應動作，以應對中國跨境電商平臺的崛起。
最典型的，為應對Temu低價電商的沖擊，電商巨頭亞馬遜去年11月推出低價商城Amazon Haul，目前是首批賣家內測階段，2025年將大規模招商。
《華爾街日報》援引知情人士的話稱，亞馬遜開始將 Shein 和 Temu 視為比沃爾瑪等零售商更大的威脅。亞馬遜 Haul幾乎全面對標Temu，主打售價低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省錢并愿意等待更長時間的消費者。亞馬遜Haul在黑色星期五期間因50%的折扣促銷和應用主頁的推薦而激增。
沃爾瑪也更新了其沃爾瑪跨境海運解決方案，開始提供從中國選定裝貨港到美國托管的沃爾瑪配送服務(WFS) 設施的海運服務。
此外，為應對社交電商的沖擊，2024年，亞馬遜向更多賣家開放了 Consult-a-Friend的測試版，并增加了應用內、社交商務和共享功能“Inspire”。Consult-a-Friend讓亞馬遜購物者能夠向好友征求產品反饋，并直接在亞馬遜應用中查看回復。
無論是廣告成本提升、社交電商發展、還是開始重視中國賣家，均說明中國跨境電商平臺正在改變全球電商市場。
03 超6成賣家利潤下滑，如何破局紅海、掘金藍海？
2024年，跨境電商賣家普遍面臨成本上漲、價格戰等壓力，導致凈利潤增長遭遇瓶頸。
根據AMZ123的調查， 2024年超六成賣家表示凈利潤較2023年有所下滑，其中 32% 的賣家凈利潤下滑幅度超過了50%。此外，2024年超五成跨境賣家的營收、利潤均不及預期。從成本支出項來看，物流倉儲費以及營銷廣告費的上漲是壓縮賣家利潤空間的主要原因。
海外市場中，東南亞、歐美是跨境商家的主戰場，但伴隨商家的涌入，逐漸面臨紅海競爭，反而，拉丁美洲、非洲等新興市場正成為跨境商家新的掘金之地。
比如，不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經開始考察南非的物流與市場機會。
一位深耕非洲市場的跨境賣家說，一個多月前，一家國內物流公司的負責人來南非出差，他曾帶領很多電商賣家進入巴西、墨西哥和東南亞市場，現在準備確認物流方案可行后，明年啟動南非市場。
“東南亞市場在前幾年確實非常賺錢，但現在市場競爭激烈，成本不斷上升，導致利潤縮水。因此，一些跨境商家開始考察非洲市場。” 相比之下，新興市場流量大、競爭小、缺商品、缺商家，比如在南非做跨境電商，廣告ROI平均高達40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。
拉美同樣如此。根據Statista統計，2024-2029年，預計電商銷售額增長最快的五個國家，分別是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬于拉美。
對于跨境賣家而言，爭取在紅海市場中實現利潤最大化，同時把握新興藍海市場的機會，將成為突破發展瓶頸、推動利潤增長的關鍵所在。
04 面臨監管挑戰，不確定性增加
2024年，中國跨境電商平臺在多個國家面臨監管挑戰。
最受關注的莫過于，TikTok在美國的運營。美國西部時間19日9時30分（北京時間20日1時30分）左右，TikTok主動宣布停止服務后，在社交媒體平臺X上發表聲明稱：正在恢復對美國用戶的服務，并將與美國候任總統特朗普合作制定一項長期解決方案，讓TikTok繼續“留在美國”。
Temu與Shein在越南的同樣遇到了監管問題。12月，Temu和Shein在越南幾乎同時被按下暫停鍵。目前，Temu平臺上的訂單已經無法辦理進入越南的海關清關手續。越南工貿部表示，在Temu獲得所需批準之前，海關當局不會對通過該平臺交易的貨物進行清關。
越南官方在一份聲明中表示，Temu已提交注冊申請，目前正在審查中，在該機構“完成注冊程序”之前，Temu的運營將暫時中止。至今，Temu和Shein仍未恢復在越南的運營。
另外，隨著全球貿易保護主義的加劇，越來越多的國家調整關稅政策并實施更加嚴格的進出口管制。
關稅政策的調整針對的正是中國跨境電商平臺。
比如，在美國，申請豁免政策的貨物數量，從2015財年的約1.39億件增至2023年的超過10億件。有美國官員指出，源自中國的在線零售商Shein和Temu是這一增長的關鍵因素；在歐洲，2023年，有 20 億件申報價值低于 150 歐元的包裹從境外進入歐盟，英國《金融時報》報道，歐盟計劃瞄準中國在線零售商Temu、Shein和 AliExpress的廉價進口產品。
對于跨境電商平臺和商家來說，未來將面臨越來越多的監管政策不確定性，尤其“小額豁免”關稅政策的逐步取消，將對行業產生深遠影響。這一變化可能導致運營成本上升和價格競爭力下降，進而影響中國跨境電商平臺和商家在海外市場的競爭力。
然而，這也為中國跨境電商向供應鏈出海、產品出海和品牌出海轉型提供了契機。未來，中國跨境電商的競爭優勢將更多體現在供應鏈效率、產品創新和品牌價值等方面，而不再僅僅是價格優勢。