文 | 創業最前線 吳曉薇

編輯 | 蛋總

人事變動、加碼分紅、控貨穩價……五糧液近期頻現重大動作。

進入2025年，業內期盼五糧液營收向千億陣營邁進，但困擾其已久的亂價和渠道問題能否進一步解決，尚需打個問號。

身陷行業調整期，“白酒老二”不好當。

01 再次控貨穩價

近期，市場消息稱五糧液暫停供貨第八代五糧液（下稱“八代普五”），并通知經銷商回收市場上900元以內的普五產品。

安徽、武漢等地經銷商都證實了當地已停止供貨八代普五，且沒有給出停貨的具體截止時間。另多家白酒垂類自媒體稱，停貨消息已獲得華東、華南、華中多地經銷商證實。

在業內看來，五糧液停貨意在保價。

“五糧液在春節旺季前停止發貨，是為了減少市場供給，消化目前社會庫存的普五。這樣不僅能促進渠道對五糧液的信心，改善供求關系，同時還通過控量保住單瓶普五價格在900元以上。”中國酒業獨立評論人肖竹青對創業最前線表示。

“近期五糧液價格忽上忽下，停貨消息出來之后價格確實有所上漲。”有煙酒店老板對創業最前線表示。但我們走訪發現，仍有部分商家將八代普五售價定在815元至830元左右。

今日酒價微信號數據則顯示，近期八代普五批價未出現明顯變化，仍為950元。

圖 / 今日酒價公眾微信號

不過，創業最前線搜索多家電商平臺發現，各平臺八代普五價格差距較大，價格倒掛的情況也存在。

例如，盒馬單瓶裝八代普五售價為999元，五糧液天貓旗艦店中單瓶裝八代普五售價為1020元，而在京東自營官方旗艦店里，單瓶裝八代普五到手價為949.41元。

圖 / 五糧液天貓旗艦店、京東自營官方旗艦店

八代普五是五糧液的核心產品，五糧液2024年半年報數據顯示，以五糧液第八代為代表的五糧液產品占公司酒類產品營收入的八成以上。

隨著近一年來茅臺價格走低，錨定茅臺的五糧液價格也出現破價。在一些電商平臺上，八代普五經過補貼之后，單瓶價格一度跌破800元。

而就在2023年11月，飛天茅臺的出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶。五糧液也在2024年年初，將出廠價從969元/瓶提升至1019元/瓶。這也意味著，八代普五一度破價超過200元。

客觀來看，亂價是五糧液的老問題。

回顧2024年，五糧液也曾做出過一些保價措施，例如將2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%，并且春節后暫停發貨以加快消化渠道庫存。

而在2024年五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會（下稱“1218大會”）上，五糧液總經理華濤著重強調，價格對于高端名酒而言至關重要，是其生命線，維護價格體系的健康穩定是廠商雙方共同肩負的責任。

價格的重要性不言而喻，而與此同時，新一輪的停貨或許反映了五糧液在上一輪保價措施后并未完全實現預期目標，公司在價格體系管理上再次面臨挑戰。

另一個值得注意的問題在于，目前整個白酒市場都面臨庫存困局，作為行業第二的五糧液也未能獨善其身。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。

從五糧液財報數據來看，截至去年三季度末，五糧液的庫存為175.4億元，同比增長了12.22%。拉長周期來看，在過去的幾個季度，五糧液的庫存不斷增長，2024年前三季度的庫存分別為162.9億元、168.5億元和175.4億元。

不斷增長的庫存使得目前停貨這一舉措并非長久之計，而本輪停貨控價的效果能否達到五糧液的預期，公司方面又將如何在破價這一問題上給出更為長效的舉措？

02 渠道問題仍難解

而就在近期，五糧液的管理層迎來了“新鮮血液”。

一方面，成長于銷售一線的陳翀、王源培成為公司副總經理，二人分別以45歲和37歲的年齡成為公司現有高管團隊中最為年輕的兩位。

年輕化、市場經驗豐富的管理者或可為五糧液帶來變化。

另一方面，2024年10月8日，五糧液發布董事會決議顯示，蔣文格因身體原因離任公司總經理一職。同時，公司董事會聘任華濤為公司總經理。

華濤接棒任期未滿三年便離職的蔣文格，隨后五糧液又于12月31日公告，五糧液第六屆董事會2024年第18次會議決議通過了華濤成為董事會副董事長。

圖 / 華濤出席1218大會

從華濤的履歷來看，其于1995年10月參加工作，歷任宜賓市交通運輸局黨委委員、副局長，興文縣委常委、縣政府常務副縣長，長寧縣委常委等職位。

他還曾任宜賓市城市和交通建設投資集團公司黨委書記、董事長，宜賓市交通運輸局黨委書記、局長，宜賓高新技術產業園區黨工委副書記、管委會主任。

客觀來說，擁有豐富的基層實踐經驗和大型國企的管理經驗在其他五糧液高層干部中并不多見，眼下，尚無白酒行業管理經驗的華濤面臨著帶領五糧液尋找獨立于茅臺之外的價值定位、實現公司業績快速增長的艱難挑戰。

在1218大會上，華濤首次亮相，明確了2025年要提升五糧液產品稀缺性和價值感。另外，公司還將著力劃清渠道邊界，打通渠道梗阻，讓計劃量與商家的真實銷售能力相匹配，進一步疏解渠道內卷沖突。

對于第八代五糧液的政策導向和商家的盈利問題方面，華濤指出，公司將從費用管控、市場治理、渠道優化等方面去綜合施策，全面提升經銷商的盈利水平。

需要指出的是，華濤提及的“渠道內卷沖突”，暗藏著五糧液早期依靠大經銷商制帶來的弊端。

圖 / 五糧液官方微博

靠著“大經銷商+OEM”模式，五糧液在2010年前實現業績快速擴張。該模式以區域為單位，指定實力強大的經銷商全權負責該地區五糧液的銷售活動，下面再設二、三級經銷商，結合貼牌生產而成。

這一模式使得五糧液的大經銷商擁有部分定價權，這也為其帶來了充分的利潤空間。在行業發展期，該模式使得經銷商干勁十足。而到了行業調整期，隨著庫存加大，這些經銷商也會降價甩貨讓渡利潤，這也是五糧液產品亂價的原因之一。

以往，五糧液試圖通過數字化營銷系統、控盤分利、控量等方式實現“提直”，但這也把壓力傳導給了經銷商。

從前述庫存數據來看，化解大經銷商制并未能完全化解五糧液的產品庫存。

對此，華濤此次提出了一些新的舉措。

例如：鞏固傳統渠道，聚焦弱勢市場、鞏固優勢市場、拓展對壘市場、打造高地市場、強化“三店一家”建設；

拓展新興渠道，規范電商渠道合作模式，持續擴大新零售自營渠道市場份額；提升產品的研發速度和銷售占比、試點“即時零售”新模式。完善國際渠道，優化渠道結構，做強海外華人消費市場基本盤。

經過多年修正，大經銷商制為五糧液帶來的弊端尚未完全化解，而上述舉措能否幫助五糧液進一步改善渠道問題，也待時間檢驗。

03 加碼分紅，股價卻沒大漲

2024年全年已結束，在年初，五糧液定下了“營業總收入持續保持兩位數穩健增長”的目標，照此計算，公司2024年營收應達到915.99億元以上。

而如果公司計劃在2025年延續保持營收兩位數增長，則意味著今年即是五糧液營收突破千億之年。

但值得注意的是，近期五糧液業績出現了“波動降速”。

從2024年一至三季度來看，五糧液營收同比增長分別為11.86%、10.08%和1.39%，2023年同期為13.03%、5.07%和16.99%。

凈利潤方面，2024年一至三季度分別為11.98%、11.50和1.34%，2023年同期為15.89%、5.11%和18.57%。

在此情況下，五糧液在2024年前三季度實現了679.16億元的營收，如果想達到全年兩位數增長目標，則需公司營收在第四季度至少達到236.84億元。

這也意味著，在2024年第四季度，五糧液的營收增速須達到至少14.22%。參照2023年第四季度，公司營收增速為14%，如果延續平穩發展趨勢或可完成這一目標。

但在2024年第三季度，五糧液創下了近八年最低單季營收增速記錄，能否順利完成2024年度目標，進而在2025年成功躍進千億規模，還需進一步觀察。

而從二級市場表現來看，2024年全年，五糧液股價雖然實現了3.51%的漲幅，好于行業跌去的5.72%，但其中最大回撤幅度較大，高達30.99%。

為了回饋投資者，五糧液使出加碼分紅大招。

除了將在2024年-2026年度，每年度現金分紅比率占當年歸母凈利潤的比例不低于70%，且分紅總額不低于200億元（含稅）之外，五糧液還宣布了近十年來首次中期現金分紅。

就在1月15日晚，五糧液披露了中期分紅派息實施公告，以公司現有總股本38.82億股為基數，向全體股東每10股派現金25.76元（含稅），共分配金額99.99億元（含稅）。

值得一提的是，按2024年三季報前十大股東持股情況看，宜賓發展控股集團有限公司和四川省宜賓五糧液集團有限公司持股比例分別為34.43%和20.49%，其余前十大股東各自持股不足5%。

換言之，即使大手筆分紅派現，大股東也將分走過半數的紅利。

在披露中期分紅派息實施公告之后的第一個交易日（1月16日），五糧液股價反響平平，以下跌0.97%收盤，報131.48元/股，可見大額分紅并未能刺激股價出現大漲。

隨后兩個交易日其股價有小幅上漲，截止1月20日收盤，報134.30元，較上一個交易日上漲1.51%。

那么，再次出手控價、整頓渠道的五糧液能否在“千億之年”穩中向前？創業最前線將持續關注。