文｜壹娛觀察 王心怡
2024年劇集市場(chǎng)，有那么點(diǎn)首尾呼應(yīng)的意思。
跨過23年至24年的《繁花》以其藝術(shù)性和高適配場(chǎng)景植入，在劇集陣容、高口碑和熱度加持下，既獲得了廣告數(shù)量上的亮眼成績(jī)，還讓植入這件事，被觀眾津津樂道；年末橫跨2024—2025的《大奉打更人》一開篇就以廣告數(shù)量宣告自己頭部男頻劇的地位，各種花式廣告方式的出現(xiàn)，也在成為網(wǎng)友們討論的話題之一。
《繁花》劇照
劇集贊助和其商業(yè)化程度，在2024年被放在了更高的討論位置。
這一年，廣告數(shù)量和植入秒數(shù)依然被視作某種劇集熱度、話題度的反映之一，不少網(wǎng)友們也樂衷于總結(jié)各個(gè)劇集的廣告植入情況，來作為對(duì)比播出效果和市場(chǎng)認(rèn)可度，甚至主演們是否扛劇的指標(biāo)之一。相對(duì)應(yīng)地，主演對(duì)于劇集招商的加持仍有體現(xiàn)，不少主演代言的產(chǎn)品都出現(xiàn)在了劇集廣告中。
另外，劇集的長(zhǎng)尾效果也體現(xiàn)在了商業(yè)價(jià)值上，一些劇集出現(xiàn)了超點(diǎn)大結(jié)局后仍有新廣告入場(chǎng)的情況。毫無疑問，長(zhǎng)視頻平臺(tái)給予廣告主們的資源和營(yíng)銷玩法更加多樣，新體系、新技術(shù)的運(yùn)用讓植入這件事多了些樂趣和看點(diǎn)……
一定程度上，商業(yè)向好離不開劇集市場(chǎng)地整體表現(xiàn)。雖然2024年并沒有出現(xiàn)如前兩年《人世間》《狂飆》一般的全民爆款，但根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2024年上新劇集集均30天有效播放中位數(shù)為478萬，同比上漲11%。
圖源：云合數(shù)據(jù)
伴隨著長(zhǎng)視頻越來越重視劇集效果，自然其商業(yè)化的天平就會(huì)有所傾向。
然而，潛藏在長(zhǎng)視頻大舉推行劇集商業(yè)化背后，卻是下半年劇集市場(chǎng)“預(yù)制爆款”失靈的屢見不鮮，一個(gè)個(gè)被冠以平臺(tái)“劇王”的頭部劇集，在前期讓越來越多品牌方掏腰包之后，結(jié)果卻不盡如人意，氣勢(shì)如虹的劇集贊助在2025年也許要走到它的臨界點(diǎn)。
01 誰在擁抱劇集贊助：藥企超愛，綜藝金主紛紛轉(zhuǎn)場(chǎng)
對(duì)于觀眾來說，劇集與廣告既是甜蜜，又是煩惱。
甜蜜在于，廣告數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)的多和長(zhǎng)，意味著這部劇集播出效果的良好，受到市場(chǎng)和品牌的認(rèn)可；槽點(diǎn)在于，廣告一多，各種資源位的曝光就可能讓劇集變得破碎，甚至在“廣告中看劇”，著實(shí)影響追劇體驗(yàn)感。
根據(jù)豆瓣網(wǎng)友@來看月統(tǒng)計(jì)，截止到2024年10月28日，總廣告數(shù)最多的劇集是《玫瑰的故事》，數(shù)量為310，總時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的為4243秒的《慶余年2》，而集均時(shí)長(zhǎng)和合作品牌數(shù)量最多的分別為117.8秒的《慶余年2》和有44個(gè)合作品牌的《玫瑰的故事》。
頂著平臺(tái)頭部大劇的頂級(jí)，加上爆款續(xù)作和高流量演員的加持，這樣的項(xiàng)目自是讓廣告主趨之若鶩。
那么，哪些品牌是這些甜蜜的煩惱的貢獻(xiàn)者呢？
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）匯總了32部?jī)?yōu)愛騰芒2024年頭部、熱播劇的大致廣告情況（不含劇中劇情植入），從大類來看，藥企、飲料、零食、互聯(lián)網(wǎng)、保健品、母嬰、3C、交通出行、家具、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)清潔等多種行業(yè)類型都沒有錯(cuò)過劇集贊助，而其中藥企、保健品、3C、乳制品的身影又更為常見。
三九制藥產(chǎn)品、龍牡壯骨顆粒領(lǐng)銜近30家藥企、醫(yī)療保健品牌，出現(xiàn)在多個(gè)劇集中，其中合作5部劇及以上的，有7家之多；vivo、oppo、小米、華為、三星、榮耀聯(lián)手幾乎沒有錯(cuò)過各平臺(tái)的所有大劇、熱劇；而乳制品品牌方面，超過10個(gè)品牌出場(chǎng)，且大多數(shù)合作劇集都超過五部，可謂對(duì)劇集“愛得深沉”的投放主之一。
從具體的品牌來看，三九系以感冒靈、小兒三九感冒靈、三九胃泰等多個(gè)產(chǎn)品線當(dāng)仁不讓，其中愛奇藝和騰訊視頻拼播的《凡人歌》兩個(gè)平臺(tái)均有其廣告的身影。南孚、好來牙膏的身影也經(jīng)常出現(xiàn)，二者的劇集選擇橫跨四平臺(tái)，主打一個(gè)“無差別投入”；而諸如RIO、龍牡壯骨顆粒的廣告也出現(xiàn)在十四部劇中。
近幾年在綜藝上減少投入的vivo和oppo，在劇集市場(chǎng)卻并不吝惜投入的動(dòng)作，oppo稍高于vivo，且二者的廣告位大多數(shù)都在片頭。同樣在綜藝市場(chǎng)不怎么見到蹤影的蒙牛，卻是劇集市場(chǎng)的絕對(duì)大金主之一。從去年開始，劇集冠名風(fēng)起，蒙牛就是其中絕對(duì)的參與者，而在統(tǒng)計(jì)的32部劇集中，蒙牛以四條產(chǎn)品線，出現(xiàn)在了多部劇中，其中以草莓牛奶冠名了《在暴雪十分》，以純甄冠名了《南來北往》和《慶余年2》。相比之下，近年來在綜藝上大撒幣的伊利，在差不多數(shù)量的劇集中，曝光了更多的產(chǎn)品線，看上去更追求一種性價(jià)比。
有意思的是，對(duì)于劇集招商來說，廣告主入局、離開的選擇性更靈活，這也就讓不少劇集的廣告主從首播到大結(jié)局幾乎并不會(huì)完全一樣，同時(shí)也就讓最后復(fù)盤整部合作的品牌時(shí)常常出現(xiàn)競(jìng)品同在的情況，比如oppo走后榮耀的廣告出現(xiàn)在《大唐狄公傳》中，而只要你一直在追，大概率會(huì)在《唐詭西行》中看過幾集三星的廣告，又看過幾集oppo的；就連純甄冠名的《南來北往》，中間幾集的片頭廣告，也有君樂寶的身影。
這就又帶出一個(gè)劇集贊助現(xiàn)象，即在一部劇幾十集的體量下，很少有品牌的廣告能夠全程“陪同”，播出效果好的，你方唱罷我登場(chǎng)或是有新品牌不斷進(jìn)入，而效果差的，只能播著播著就“裸了”。
與此同時(shí)，如何吸引并抓住贊助商，如何能隨著劇集播出還能吸引品牌的加入，平臺(tái)也想盡了辦法。
02 劇集營(yíng)銷走進(jìn)新系統(tǒng)，“卡頓點(diǎn)”隨之而來
如果回看劇集贊助這一年，有兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)表現(xiàn)在平臺(tái)端，贊助呈現(xiàn)出的樣態(tài)更多樣了，一個(gè)表現(xiàn)在受眾端，大眾對(duì)于大劇廣告多的吐槽聲仍然存在，但玩法升級(jí)下的廣告露出，也收獲了不少人的好評(píng)，甚至當(dāng)贊助數(shù)量成為能否代表該劇演員扛劇的標(biāo)準(zhǔn)之后，廣告出現(xiàn)當(dāng)時(shí)，滿屏的“感謝金主”也是常有的事情。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《10個(gè)年度劇綜品牌贊助案例背后，2025長(zhǎng)視頻營(yíng)銷該如何搞定金主》一文里，有5個(gè)案例涉及到長(zhǎng)視頻劇集贊助層面的創(chuàng)新升級(jí)。
《慶余年2》里各贊助專屬?gòu)椖槐砬?/em>
具體來看，在平臺(tái)端，劇集的商業(yè)化權(quán)益體現(xiàn)可比綜藝卷太多，而劇集贊助的新系統(tǒng)也隨之逐漸建立。
第一個(gè)現(xiàn)象和趨勢(shì)，是進(jìn)一步的綜藝體系化。
從去年風(fēng)靡的冠名，到今年更細(xì)分的合作身份，再到不少大劇不在執(zhí)著于冠名，而是將首席合作伙伴、超級(jí)贊助等身份寫在了海報(bào)上。
廣告贊助綜藝化，讓平臺(tái)、劇方給到品牌的權(quán)益和玩法區(qū)分更加明顯，在權(quán)益加持變多的情況之下，也將IP授權(quán)所能產(chǎn)生的影響力進(jìn)一步加大，比如擁有更高贊助身份的品牌可以獲得更多與劇集、IP聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，線上線下活動(dòng)熱鬧、接連不斷，這也就將品牌和IP的勢(shì)能集中、延長(zhǎng)，在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果的疊加。
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第二個(gè)現(xiàn)象則為新技術(shù)、新玩法逐漸應(yīng)用在廣告曝光中。
運(yùn)用AIGC生成廣告片段，將產(chǎn)品與劇中角色結(jié)合，生成一個(gè)廣告故事，又能與劇情關(guān)聯(lián)；品牌logo被制作成彈幕表情包，豐富了網(wǎng)友追劇的情緒表達(dá)；廣告語(yǔ)化身網(wǎng)友“嘴替”，以彈幕形式跟隨劇情飄過屏幕上方；主演們更是紛紛下場(chǎng)為品牌拍攝中插廣告或小劇場(chǎng)，有的更是以劇中角色“定制”……在給贊助商們曝光這件事上，平臺(tái)可謂絞盡腦汁，在位置、形式等多方面，給到新鮮、有效的方式。
這樣的新穎和趣味性也就導(dǎo)致一些網(wǎng)友在追劇之外，獲得了看樂子般的趣味，新穎的廣告方式自成一個(gè)內(nèi)容。而對(duì)于演員粉絲來說，劇集中廣告越多證明其偶像能力越強(qiáng)和劇播出效果越好，他們也不吝惜在彈幕打下謝謝金主爸爸，并將這些小看點(diǎn)、小新穎傳播，以讓更多人看到。
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2024年，劇集招商的成績(jī)也被放至高點(diǎn)。全集有廣被拉出來慶賀，不斷出現(xiàn)的平臺(tái)招商史冠也逐漸有新劇取代。但是，2024年出現(xiàn)的問題，也可能影響著2025劇集贊助。
在2024年下半年，劇集冠名長(zhǎng)時(shí)間不出現(xiàn)之時(shí)，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《劇集冠名，偃旗息鼓？》一文里直言劇集冠名消失的本質(zhì)上是長(zhǎng)視頻沒有頭部劇集登臺(tái)唱戲的直接結(jié)果，等到年末，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始拿出一部部招商名錄上體現(xiàn)著“劇王”字樣的頭部劇集之時(shí)，的確劇集贊助市場(chǎng)再度熱鬧起來，但與此同時(shí)也將劇集商業(yè)化更多的不確定性體現(xiàn)出來。
首先，綜藝體系化之下，縱然能夠說明平臺(tái)對(duì)于這一劇集的重視，以及品牌對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的看好，但如綜藝即使有贊助但無冠名，仍然意味著某種程度的招商不佳，當(dāng)只有合作伙伴、贊助被寫到了劇集海報(bào)中，它會(huì)不會(huì)也意味著這部劇的品質(zhì)可能并沒有預(yù)期的好。
《大奉打更人》贊助品牌
同時(shí)，綜藝體系化也面臨著不少問題，比如，目前來看，站內(nèi)站外、線上線下的玩法大同小異，一旦成體系綜藝化，那么給到不同身份的品牌權(quán)益和玩法勢(shì)必會(huì)不同，這也就對(duì)商業(yè)化和營(yíng)銷點(diǎn)子提出更多的要求；當(dāng)贊助被前置，必然對(duì)劇集的定位、能給到招商更多的吸引力提出了更高的要求。
更致命的是，這些平臺(tái)大劇被掛上了“預(yù)制爆款”的名號(hào)，不如上半年一樣頭部劇集播出效果皆沒有失手，下半年的劇集市場(chǎng)顯然交出了越來越頻繁的“預(yù)制爆款”失靈的答卷，這也讓動(dòng)輒堪比綜藝贊助金額卻曝光周期更短的劇集贊助走到了尷尬境地。
一部部S+級(jí)劇的“德不配位”，也進(jìn)一步叩響了廣告主為何要花巨額走進(jìn)劇集贊助綜藝體系的反復(fù)質(zhì)問，畢竟劇集營(yíng)銷的周期更短、打法更快，風(fēng)險(xiǎn)性也更高。
廣告主為何要花更多的錢深度綁定劇集，而不是做一個(gè)簡(jiǎn)單的貼片主，擁有“播不好我就隨時(shí)跑”的選擇權(quán)，這需要2025年的長(zhǎng)視頻劇集綜藝給出更多滿意的答案，IP賦能、技術(shù)體現(xiàn)、用戶轉(zhuǎn)化、玩法多樣等千方百計(jì)，也需要在2025年更加豐富。
步入新系統(tǒng)、被平臺(tái)越來越重視的劇集贊助顯然逐漸暴露出了不小的卡頓點(diǎn)，而修復(fù)受損最核心的辦法也只能是長(zhǎng)視頻對(duì)于頭部項(xiàng)目的預(yù)期管理、效果管理越來越精準(zhǔn)。
愿2025年劇集商業(yè)化，長(zhǎng)視頻能給出更多有效之解，從而擴(kuò)列更多品牌方長(zhǎng)久走下去。