文｜《中國企業家》記者 閆俊文

編輯｜姚赟

湖北省監利市是這樣一座普通的縣級市：荊州市代管縣級市，擁有104萬的常住人口；2024年，它的城鎮人均每月可支配收入約為3300元；以稻米以及小龍蝦聞名，還沒建成一座通車的火車站或者高鐵站；居民早上有喝早酒的習慣，號稱“全國喝早酒最兇猛之地”。

但監利有“山姆”，且監利的“山姆”也賣爆了。2024年11月16日，監利“山姆”正式開業，截至2024年12月31日，其銷售額超過58萬元，客單數為6858單，平均毛利率接近20%。

監利的“山姆”，和其他在山姆官網上公布的門店有許多不同：它不在官網上，全名叫做“監利山姆嚴選集合店”，而不是北京、上海、深圳、杭州、武漢、南京等地的“山姆xxx店”；面積300平米，大概相當于山姆會員超市平均面積的1%。

這家店現在共有4個員工，創始人是汪振宇。95后的汪振宇，看到了這個機會，在第一家門店的試水后，他已在籌備監利第二家山姆精選店了。

攝影：閆俊文

外界將汪振宇這類從業者稱之為“代購”。對此汪振宇并不反感，他還告訴《中國企業家》：“有一部分當地生活的居民很有消費能力，需求在當地無法得到很好的滿足，這就是我們這個生意存在的意義——把一線城市的好東西帶到縣城來，滿足這部分需求。”

汪振宇將自己的店稱為“山姆分姆”，將自己的行為稱為“山姆下鄉”。

“打個比方，當地居民可以花5元買5個饅頭，也可以花同樣的錢買山姆的一個瑞士卷，買饅頭的人多，選擇吃瑞士卷的人也不少。”汪振宇說。任何人都不應該低估縣城的消費能力。

汪振宇的做法，與沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓創立山姆會員店的初衷相似。

《富甲美國：沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓自傳》一書中，沃爾頓這樣說山姆的創立：

“我們在1983年開設它的時候完全是個嘗試……山姆會員店是大型的倉儲式購物中心，針對的顧客是小企業業主和其他整批購物的顧客。顧客只需交納一筆會費，就可以在山姆會員店購物。”

“我們向小企業業主推銷這個概念：只要每年花上25美元，他們就可以擁有一個實時倉庫并享有同那些大公司完全一樣的價格優惠。”山姆會員店資深副總經理湯姆·科夫林在上述一書中提到。

除了監利，《中國企業家》走訪荊州市其他區縣發現，代購在當地已呈現出兩個特征：

第一，代購線下門店化并不少見，甚至出現連鎖化的趨勢。如在蘋果地圖上定位荊州，至少可以發現4家相關超市，它們以“甄選超市”“小時達”“全球購”等形式存在。這些超市以山姆、胖東來爆款產品為引流賣點，以自采其他商品為毛利根基，在當地打出了一片市場。

第二，價格戰初顯。以往，代購會加價3至10元，但這個加價區間正在不斷壓縮，已有門店打出來“不加1分錢”的口號。

“算是在幫助他們分銷”

汪振宇的店像是一個微型的“山姆會員店”。

墻壁上的標語，不是“在監利就能享受到全球美食”“新鮮直達，假一罰十”，就是“山姆出品，官方采購”等強調山姆、正品等字樣的內容。

不同于山姆會員超市的大貨架、大包裝，這里的貨架上擺著“散裝”的山姆自營產品，比如售價28.9元的加鮮蠔油，售價68.9元的黃油雞蛋卷，售價113.9元的芥末味夏威夷果仁。

對于汪振宇來說，什么暢銷賣什么。他的門店中，有山姆的瑞士卷、蘇打餅干、夏威夷果、麻薯面包等網紅產品，也有胖東來的啤酒和茶葉，還有奧樂齊的洗面奶、牙膏、紙巾等。他建了微信群，提前群內預訂，預訂后組織采購。這樣的模式下，私域流量有了，庫存壓力也小了。據汪振宇稱，其門店的商品周轉率保持在一周左右。

據統計，在汪振宇的集合店里，60%的貨源來自于山姆，10%來自于胖東來，10%來自于奧樂齊，剩下20%是自開發的選品，SKU的數量在1600個左右。

汪振宇的采購渠道很簡單，他們加入了包括武漢3家山姆會員店、許昌胖東來等多個代購群，只要群內下單，就可以購買。不少人也樂于通過代購賺取積分。根據山姆規則，購買年費680元的卓越會員，可享2%的購物回饋金，每卡每月最高返500元；使用民生山姆聯名信用卡，還可再享2%的返利，每月最高返300元，一年下來凈賺約1萬元。

“山姆也是要沖銷量的，代購算是在幫助他們分銷。”一位個人代購者表示。

汪振宇還有2個合伙人，他們之前均從事餐飲行業，目前他們一人負責采購，一人負責品牌拓展和連鎖經營。而汪振宇主要負責經營門店、短視頻賬號運營。

對于未來的目標，汪振宇的合伙人對未來抱有較大的信心：“期待未來能開出500家線下門店。”線下門店之外，開發自有選品和品牌，為縣城居民帶來全球好物，也是他們的目標。在汪振宇看來，他們主要的市場是如監利這樣的縣城或三四線城市，這里是山姆等高端超市覆蓋不到的區域。

據山姆官網顯示，目前山姆會員店主要分布在北上廣深等千萬級人口的中大型城市，已擁有超過500萬會員，這些會員要繳納最低260元，最高為680元的費用。

2024年10月，沃爾瑪總裁兼首席執行官董明倫訪華，展示在他面前的是一家即將突破4億美元（折合人民幣29.05億元）年銷售額的會員店以及多家銷售額更高的門店，“我們已經有50家門店，還有更多的在建，它們都很成功，中國的消費者非常喜歡山姆會員店。”

但國內的市場太大，太復雜，需求也很多元。

以監利為例，監利距離省會武漢市200公里，兩者GDP也相差48倍之多。目前，武漢已有3家山姆會員店，第四家已開始招聘，準備投入運營。如讓監利的消費者自己專門跑到武漢消費，成本高昂。

來源：受訪者

汪振宇稱，目前這家門店初期投入為30多萬元，其中一半的投資是備貨，通常要備一周的貨物，運營成本主要是4個人，工資每月控制在1.5萬元以內，房租每月為8000元左右。

汪振宇向《中國企業家》記者展示后臺記錄，記錄上顯示，3天時間的銷售額約為1.5萬元、2.3萬元、1.9萬元，如遇到周末和節假日，其銷售額相對更好。

而競爭正在加速到來。

“不加一分錢”，價格戰一觸即發

這樣的商機，成了香餑餑，意味著這一市場正在快速飽和。據汪振宇及其團隊觀察，2024年最后兩個月，僅湖北地區的山姆代購門店就開出了五六十家。

除了監利，《中國企業家》走訪荊州其他區縣發現，山姆代購線下門店化已經較為常見，甚至出現連鎖化趨勢。如在蘋果地圖上定位荊州，至少可以發現4家相關超市，它們以“甄選超市”“小時達”“全球購”等形式存在。

快速鋪店的同時，價格戰也正在打響。

比如，一家名為“荊州甄選島小時達”的超市，它主打山姆甄選小時達，走外賣路線，它打出了充值500元送胖東來果汁一瓶，充值1000元也有送禮。2025年1月12日周日上午，記者在門店駐足半個多小時，發現店內客流不斷。

類似的代購競爭已經發展為“不加一分錢”。

引流是作用之一。走訪發現，荊州某水果連鎖超市也在代購山姆商品。它們在社交媒體上稱“所有山姆商品不加一分錢”，其主要目的或許在于用山姆商品引流，帶動超市水果銷量。

賺取積分以及相關信用消費的返點，薄利多銷，也是常見的現象。距汪振宇門店不遠處，就有一位個人的山姆代購，他稱：“門店可以做到及時，個人做代購，可能代購40元的貨，他賣50塊錢才能賺15%，但40元我們賣45元，我們可能就20%的毛利。”

山姆·沃爾頓的理念是銷售重于運營。

他這樣說：在零售業中，你或者以運營為驅策——在這種情況下，你的主要精力應該放在減支增效上，或者以銷售為驅策。那些銷售為驅策的商人，總是能不斷改善運營狀況。但那些以運營為驅策的人往往業績平平，漸漸開始走下坡路。

根據代購圈內人的描述，代購開線下門店的現象最早出現在山東，山東代購商以50至100平米的店面為居多，但湖北代購圈的門店開得更大，店面規模在150至300平米，品類更豐富，玩法更多。

這種高周轉、高毛利且進入門檻不高的生意吸引很多人的關注。

2025年1月3日，汪振宇在抖音、視頻號等平臺發布了一條名為《在山姆采10萬的貨，拉回小縣城能賺多少錢》的視頻，該視頻播放量超過百萬。據汪振宇稱，視頻發布后每天差不多有四五十人加他的微信，以廣東人居多。

代購可以賺到錢嗎？

汪振宇是這樣算賬的：他們主要采購帶有“Member's Mark”Logo的商品，這是山姆的自營商品，比如餅干、風干牛肉、堅果等，產品自帶網紅屬性；租一輛4.2米的冷藏車，人工裝卸和運費的成本為1600元，商品到了門店，每件加3至10元不等，差不多能賺18000元左右；一周補一次貨，一個月毛利約為8萬元。

算起來，這是一個不錯的生意模式，但風險也蘊藏其中。

埋雷與風險

代購一直處于灰色地帶。

目前，胖東來已對代購開始采取行動。2024年12月6日，胖東來創始人于東來表示：“關于過度代購現象，公司正在研究如何解決的方法！一定會盡快解決！”目前，胖東來通過限購、預約購買、使用電子會員卡結賬等手段來減少黃牛囤貨。

《中國企業家》記者以消費者的身份咨詢山姆官方客服。山姆方面稱，不建議消費者找代購等第三方渠道購買商品，因官方追蹤不到相關商品信息，商品可能無法進行售后，建議通過官方渠道購買。

代購山姆、胖東來、奧樂齊等商超的商品，然后進行分銷，的確存在一些風險。

盈科南京律所合伙人卞弘毅認為，代購者將蛋糕或者生鮮熟食進行分銷，如果有可能影響到食品的安全，或者擅自更改生產日期，這是觸犯了《食品安全法》，“單純從山姆批發回來，把它再分散銷售掉，本身不違法。就相當于一個企業，到一個服裝批發市場購買了大量服裝，然后再到自己小店里面去銷售一樣。”

但風險點也不少，卞弘毅舉例：第一，商標問題，使用山姆的招牌需要得到品牌方的授權，商標是不能隨便亂用的；第二，如果嚴摳細節，食品運輸過程以及分銷過程，可能存在相關不合規行為。

《中國企業家》在荊州的一些代購線下門店看到，這些線下門店大多辦理了營業執照以及食品經營許可證等證件。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾在公開會議上稱：為順應顧客需求的變化，沃爾瑪幾乎一切都可以改變，但有很少幾件事是不會改變的。這為數不多的、不會改變的，就包括我們的核心價值觀和EDLP原則。

據了解，EDLP是早在1974年沃爾瑪提出來的“ Every Day Low Prices，天天平價”的策略。

“EDLP對我們來說，不是簡單的一個定價策略，而是我們的商業模式的內核，是我們構建與顧客的信任基石的重要一環……即我們必須擺脫對短期銷售方案的依賴，構建長期的發展動力。”朱曉靜說。

值班編輯｜王怡潔

審校｜張格格

制作｜董斌