文｜新熵 櫻木

編輯丨龍葵

1月17日，手機(jī)圈傳聞已久的高管變動(dòng)，終于落下帷幕。榮耀終端股份有限公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告，宣布趙明因身體原因辭去 CEO 等相關(guān)職務(wù)，董事會(huì)決定由李健接替趙明開展工作。

從圈內(nèi)人的視角來看，這樣的變動(dòng)還是帶著極強(qiáng)的意外感。畢竟對(duì)于榮耀而言，趙明是與榮耀品牌相綁定式的標(biāo)簽，正如華為余承東、格力董明珠、小米雷軍一樣，從榮耀獨(dú)立開始無論是重組供應(yīng)鏈，還是重返國際舞臺(tái)的發(fā)布會(huì)，外界已經(jīng)逐漸習(xí)慣了榮耀的背后加上趙明的名字。

特別是在更大的宏觀背景板上，此刻手機(jī)行業(yè)的變革與爭(zhēng)奪仍未塵埃落定，雖然榮耀已成為中國前五大手機(jī)廠商，但面對(duì)著華為的歸來、以及蘋果即將引領(lǐng)的AI手機(jī)革命，似乎沒有理由不穩(wěn)住自己的內(nèi)核。

與此同時(shí)，對(duì)于榮耀本身更大的飛躍正在前方。近一年來，榮耀持續(xù)推動(dòng)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，為IPO鋪路。2023年11月，榮耀更換董事長并明確公司將通過IP0上市（深圳國資旗下原深圳水務(wù)集團(tuán)董事長吳暉空降，原榮耀董事長萬飚則改任副董事長），籌劃引入多元化資本進(jìn)入。

2024年10月，榮耀已開啟新一輪融資，引入股東包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺(tái)金石星耀等投資人。榮耀方面未披露此輪融資金額及估值。12月，榮耀I(xiàn)PO進(jìn)程邁出關(guān)鍵一步：股改圓滿完成，上市障礙基本掃清，距正式登陸資本市場(chǎng)近在咫尺。

雖然IPO進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但并不意味著對(duì)手會(huì)因此而放松競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，自2024年一季度起，榮耀的市場(chǎng)份額便出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，榮耀是中國第三大手機(jī)廠商，出貨量為1030萬臺(tái)，市占率為15%，次于vivo的19%和華為16%，而小米、蘋果分別以15%、14%的市占率排在第四、第五，同榮耀的差距并不明顯；在2024年Q4的市場(chǎng)份額下滑至第五名；去年全年在國內(nèi)手機(jī)的銷量，也勉強(qiáng)維持在第五名。

從某種程度上來看，當(dāng)下也許是榮耀面臨的最復(fù)雜的情形之一，多目標(biāo)性與行業(yè)變革開啟，此刻核心領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)，必然將榮耀推入更加復(fù)雜的情況。趙明離開時(shí)其告別信也透露出，榮耀似乎仍然有著許多問題亟待解決，面對(duì)市場(chǎng)份額下滑、AI手機(jī)大潮、上市IPO，2025年的榮耀，似乎又進(jìn)入了不確定性極強(qiáng)的一年。

而更進(jìn)一步來看，離開總舵手且沒有了當(dāng)年華為子公司的東風(fēng)，榮耀是否能如當(dāng)年一般，再次力挽狂瀾，現(xiàn)在仍在迷霧之中。

不可復(fù)制的逆襲

可能誰都不會(huì)想到，當(dāng)年為了防御小米起家的榮耀，會(huì)是今天這般情況。股東名單的加長，并沒能止住榮耀的下滑趨勢(shì)。

業(yè)績的持續(xù)下滑，讓前期的合力成功之下的榮耀，變動(dòng)開始加速。2024年9月榮耀副董事長萬飚突然離職。此前的6月16日晚間，其研發(fā)負(fù)責(zé)人鄧斌也突然被開除。加上趙明的離職，一年之內(nèi)，主要高管幾乎全部更換。

從結(jié)果來看，在新榮耀中似乎華為系正在退潮，這也從某種程度上來說，完成品牌重塑的榮耀，正在徹底的與華為做分割。

另一方面，至2024年歲末，榮耀股東名單壯大至23家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)布局，也預(yù)示著多方利益交織下的潛在紛爭(zhēng)。這也不難理解為何在IPO臨門一腳之際，突然調(diào)整CEO人選。

回顧歷史，榮耀的起點(diǎn)并不算高，據(jù)內(nèi)部人士透露， 此前作為體系內(nèi)的中低端子品牌，榮耀的優(yōu)先級(jí)本在華為手機(jī)之后，內(nèi)部資源支持偏弱。“當(dāng)初做榮耀是因?yàn)樽匝懈叨诵酒幸绯鲂?yīng)，改一下就可以做低端，相當(dāng)于'一魚兩吃。但魚都沒了，還吃什么?"一名華為5G業(yè)務(wù)管理層人士說。

根據(jù)財(cái)新當(dāng)年的報(bào)道顯示，獨(dú)立之初，榮耀規(guī)模約8000人。在研發(fā)層面，除了榮耀既有團(tuán)隊(duì)，部分與華為共享的研發(fā)，比如Nova產(chǎn)品線北京研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也轉(zhuǎn)入了榮耀;在用戶層面，此前由榮耀統(tǒng)一運(yùn)營的“花粉”(即華為、榮耀的粉絲)拆出一部分給華為。榮耀還帶走了部分原材料庫存，尤其是芯片庫存。

不過，趙明宣稱，榮耀實(shí)際帶出的芯片很有限，多數(shù)是華為手機(jī)用不上、原有榮耀機(jī)型的芯片，“畢竟華為芯片采購和供應(yīng)面臨的挑戰(zhàn)更大，我們出來后，就是要爭(zhēng)取在市場(chǎng)自由采購”

面對(duì)供應(yīng)鏈的全部重建，榮耀能夠依仗的除了這些硬件之外，更多的則是較為成熟的團(tuán)隊(duì)。

趙明、萬飆等就是其中的核心。根據(jù)資料顯示，趙明1998年就加入華為，2015年出任榮耀總裁。2020年從華為剝離后，趙明一手主導(dǎo)了榮耀的供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)，萬飆作為前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的COO,曾任榮耀前董事長，曾主導(dǎo)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的談判和重新布局。除此之外，榮耀的重建，還帶來華為中高端手機(jī)研發(fā)業(yè)的部分人馬，比如以及前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)產(chǎn)品線副總方飛等。

當(dāng)然，一個(gè)超級(jí)品牌的成功還有更多天時(shí)地利人和，比如在零售終端，據(jù)第三方資料顯示，它的品牌收購方深圳市智信新技術(shù)有限公司，是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立的，其中就有愛施德和天音控股這種在功能機(jī)時(shí)代便打通全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的巨頭。在2021年底，榮耀的線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%。

可以說，前華為團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì)，國有資本，經(jīng)銷商的資源加持，造就了榮耀的快速翻盤。

撕標(biāo)簽與新內(nèi)卷

單純從產(chǎn)品與品牌上來看，在原有的敘事體系之中，榮耀在折疊屏上的勝利以及華為替代的品牌價(jià)值，是其勝利的關(guān)鍵。折疊屏作為對(duì)抗蘋果的高端機(jī)型，一直被市場(chǎng)所看好。而其中最重要的玩家，則是三星。

2019年，三星推出了其首款折疊屏手機(jī)Galaxy Fold，售價(jià)1.3萬元。研究機(jī)構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)顯示，在2021年三季度，三星已在全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)拿下93%的市場(chǎng)份額。

但時(shí)至今日，競(jìng)爭(zhēng)格局早已進(jìn)入另一番模樣。Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度折疊屏手機(jī)全球市場(chǎng)在經(jīng)歷了連續(xù)6個(gè)季度的同比增長后，首次出現(xiàn)銷量下滑，總銷量同比下降1%。不過仔細(xì)看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷量前五的品牌中，榮耀、聯(lián)想-摩托羅拉、華為、都保持較高增長率，唯有三星銷量同比大跌21%。

從某種程度上來看，中國手機(jī)玩家在折疊屏上對(duì)三星的追趕，成就了今天國際地位，這其中的佼佼者就是榮耀。

中國是全球最大的折疊屏手機(jī)市場(chǎng)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，全球折疊屏智能手機(jī)出貨量同比增長48%，中國折疊屏智能手機(jī)出貨量占總出貨量的一半以上，同比增長39%。而2024年三季度，三星折疊屏手機(jī)在中國市場(chǎng)的份額僅為8%，遠(yuǎn)低于其在全球其他市場(chǎng)82%的份額。而從數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，華為和榮耀在折疊屏市場(chǎng)中的占比已達(dá)到70%。

另一方面，除了在國內(nèi)市場(chǎng)，榮耀的另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域則在趙明曾深耕的歐洲市場(chǎng)。西歐是全球第二大折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，2024年二季度，榮耀首次超越三星，成為西歐折疊屏手機(jī)出貨量第一。

折疊屏的成功，也讓榮耀第一次有了真正意義上擺脫華為的標(biāo)簽。

從出海的視角來看，以折疊屏為代表的高端機(jī)型的熱銷也支撐著榮耀的全球化。2024年12月31日，榮耀剛剛官宣其12月海外銷量占比已突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，真正成為一家國際化的企業(yè)。在印尼市場(chǎng)，彭博社則稱，榮耀攜折疊屏、可穿戴設(shè)備等進(jìn)軍印尼，瞄準(zhǔn)目前由蘋果和三星占主導(dǎo)的高端市場(chǎng)。

但這樣的趨勢(shì)，似乎在AI手機(jī)大潮將要來臨之時(shí)，發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)。在主流敘事之中，AI已成為科技絕對(duì)的主題。而對(duì)于蘋果來說，放棄造車甚至折疊，all in AI，其帶來的影響力將逐漸滲透，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。在投資市場(chǎng)上，華爾街幾乎全部展現(xiàn)出了對(duì)于蘋果在未來幾年的樂觀想法。

AI手機(jī)的大潮顯然，從側(cè)面將于快速增長的折疊屏形成對(duì)抗。特別是在榮耀較為成功的歐洲市場(chǎng)，將迎來蘋果、三星更猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，在國內(nèi)，華為的王者歸來，似乎也讓頂著“華為平替”出身的榮耀顯示出了尷尬。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1至Q3，榮耀在中國大陸的市場(chǎng)份額分別為16%、15%、15%，第四季度則掉出了前五名的位置，市場(chǎng)份額低于14%；放眼到全球市場(chǎng)，榮耀同樣被甩出五名開外。

與之形成對(duì)比的是，整個(gè)中國手機(jī)市場(chǎng)處于正增長的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大陸智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，出貨量同比溫和增長4%。而之所以發(fā)生這樣的變化，根本原因似乎指向了華為的強(qiáng)勢(shì)回歸。從多方市場(chǎng)調(diào)研顯示，許多用戶開始重新回歸到華為品牌之下，華為手機(jī)在中國市場(chǎng)的份額已由2023年的12%上升至2024年16%，位居中國市場(chǎng)市占率第二位。

而作為幾乎擁有“無限子彈”的華為，想必在未來，將繼續(xù)擴(kuò)大這一份額。榮耀該如何撕掉標(biāo)簽做出差異化，從某種程度來說，似乎仍在疑問之中。

總結(jié)來看，高端機(jī)型將在國內(nèi)以及海外，分別經(jīng)歷華為與蘋果AI手機(jī)的阻擊，組成了當(dāng)下榮耀的挑戰(zhàn)，那么榮耀該如何應(yīng)對(duì)？

新帥待打破僵局

從履歷上來看，榮耀的新任接班人，也是一名悍將。

李健于2021年加入榮耀，曾任副董事長、董事等職務(wù)，并長期擔(dān)任人力資源部總裁和榮耀管理團(tuán)隊(duì)核心成員。加入榮耀之前，李健曾是華為海外業(yè)務(wù)的一枚悍將，具有豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他從2001年加入華為，從尼日利亞產(chǎn)品經(jīng)理做起，歷任華為西非地區(qū)總裁、東北歐地區(qū)總裁，歐洲片區(qū)總裁、美洲片區(qū)總裁、監(jiān)事會(huì)成員等職位。

華為內(nèi)部報(bào)刊曾提及，李健在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，在40℃左右的天氣里獨(dú)自拎著電腦和投影儀，從早到晚地拜見客戶，在三個(gè)月之內(nèi)簽下3000多萬美元的合同。此后連續(xù)四年，尼日利亞代表處的銷售業(yè)績一直排名全球第一，也因此被稱為華為的“上甘嶺”。

在李健的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)把尼日利亞的市場(chǎng)規(guī)模做到了10億美元，他也得以晉升為西非地區(qū)部總裁。

強(qiáng)銷售屬性，并擅長內(nèi)部人才整合，成了李健當(dāng)下的外界對(duì)李健的標(biāo)簽。這不難讓人想到，榮耀曾經(jīng)在渠道商、經(jīng)銷商層面累積出的弊病。“南方日?qǐng)?bào)”等多家媒體曾報(bào)道過榮耀高庫存的問題，即渠道商和經(jīng)銷商為了沖量會(huì)在前期大量進(jìn)貨，以此獲得高出貨量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，尋求榮耀盡快上市。但顯然這種行為相當(dāng)于飲鴆止渴，壓貨行為會(huì)導(dǎo)致榮耀手機(jī)線下價(jià)格極不穩(wěn)定，去庫存時(shí)的跳水價(jià)會(huì)擾亂價(jià)格體系。

李健的到來，也許會(huì)在這個(gè)層面對(duì)榮耀做出變革。但與趙明不同的是，李健從未整體操盤手機(jī)業(yè)務(wù)線，對(duì)于技術(shù)以及行業(yè)發(fā)展格局的理解，不知道是否能夠延續(xù)榮耀的標(biāo)準(zhǔn)。

榮耀在趙明時(shí)代，在AI方面堅(jiān)持“打造平臺(tái)級(jí)AI”戰(zhàn)略，頗為激進(jìn)。在Magic7發(fā)布會(huì)上，趙明通過YOYO智能體用語音點(diǎn)單2000杯飲品，YOYO隨即接管手機(jī)、模擬用戶手指點(diǎn)擊，在外賣App上尋找附近的店鋪開始下單。

據(jù)悉，榮耀花費(fèi)100億重構(gòu)MagicOS操作系統(tǒng)，雖然可能存在用戶數(shù)據(jù)調(diào)用的爭(zhēng)議，但體驗(yàn)很超前，連周鴻祎都稱贊榮耀YOYO的使用體驗(yàn)比蘋果siri強(qiáng)太多。

當(dāng)下，面對(duì)更為強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，更需要戰(zhàn)略判斷的時(shí)刻，不知道這名華為系悍將，是否能夠繼續(xù)榮耀之前的路線。

榮耀正站在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的十字路口。內(nèi)有渠道、品牌定位需重塑、技術(shù)戰(zhàn)略待延續(xù)等問題，外有 AI 手機(jī)浪潮沖擊、華為與蘋果等強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，留給新任掌舵手的時(shí)間，似乎并不充分。從全球市場(chǎng)份額來看，榮耀所占比例尚顯微薄。根據(jù)最新IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，榮耀依舊歸類于“others”之中。

AI手機(jī)的發(fā)展，本身將會(huì)讓海外的市場(chǎng)空間擠壓，而如果多米諾骨牌開始倒塌，那么國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷也將進(jìn)一步加劇。驚濤駭浪似乎已然到來，不知道榮耀是否準(zhǔn)備好了。