文｜時代財經App

羽毛球奧運冠軍鄭思維沒有選擇留在體制內，而是“下?！眲摌I。

他創立的個人品牌Zswing在1月15日進行了首次直播售賣。這場直播同步在小紅書、抖音兩大平臺進行，開播時長約2小時。僅從抖音數據來看，該直播累計觀看人次達61萬，銷售量為1800單，總GMV為37.5萬元。

即便此前在社交平臺上了進行了大規模預熱后，但從首播數據來看，鄭思維個人品牌首戰成績算不上出色。隨之而來的，還有大量關于產品的爭議。在多個社交平臺的評論區里，質疑鄭思維消費冠軍光環、產品質量堪比白牌、價格高昂的聲音不在少數。

近年來，孫楊、許昕等奧運冠軍紛紛效仿“體操王子”李寧，創立個人品牌，開拓自身商業版圖。不過，成功如李寧者畢竟是少數，這些奧運冠軍的個人品牌往往難破圈，產品多為粉絲群體購買，有成為“明星周邊”的趨勢。

與體育競技攻克單一專業技術不同，做品牌甚至企業是一場更為綜合且復雜的“馬拉松”，它涉及到供應鏈管理、生產運營、財務管理、人力資源管理等環節，僅靠個人光環并不持久。業內人士普遍認為，奧運冠軍們的品牌運營仍欠缺火候，短期內很難再跑出下一個“李寧”。

名下關聯4家公司，首播賣出37.5萬元

在結束職業生涯第四次問鼎年終總決賽后，鄭思維正式宣布退出國際賽場，轉型商人，并開始發力其個人品牌Zswing。

天眼查App顯示，鄭思維名下關聯4家公司，均為存續狀態，包括海南維羽文化體育策劃有限公司、溫州鄭思維體育發展有限公司、杭州維羽體育發展有限公司和杭州艾澄文化傳媒有限公司。

鄭思維在近日接受媒體采訪時表示：“溫州人都說自己想當老板，我也特別想做個創業者。我沒有想過成為第二個李寧，只是希望把自己的事情做好?！?/p>

目前，由鄭思維間接持股的杭州艾澄文化傳媒有限公司已申請注冊“ZSWING”商標，涵蓋教育娛樂和廣告銷售等領域。

注冊商標后，Zswing開啟其商品客制化路線。鄭思維在其抖音、小紅書直播間出售Zswing品牌5款商品，包括衛衣、水杯、徽章、記事本等。

為了對個人品牌的官宣開賣進行預熱，鄭思維也準備了自己的品牌故事。據悉，Zswing品牌中的 “斜杠” 來源于鄭思維在巴黎奧運會比賽現場的一張抓拍照片，他在找到這張照片后，將其作為品牌 “斜杠” 的出處。

但充滿話題性的營銷預熱，并沒有為Zswing品牌開賣帶來太多水花。以抖音為例，“巴黎紀念版運動隨行杯”為該場直播銷量第一的產品，緊隨其后的是一款“無盡斜杠經典彩色系列衛衣”。據灰豚數據，上述兩款產品在該場直播GMV分別為5萬～7.5萬元、10萬～25萬元，該場直播總GMV僅為37.5萬元。

從產品定價上來看，鄭思維直播間出售的5款產品標價區間在28～258元，衛衣售價為258元，425ML的“Zswing漸變紫運動保溫隨行杯”售價為111元，一款1L大容量炫彩運動水杯則售價為98元等。

對于定價的構思，鄭思維在直播間透露，保溫杯定價111元是因為女兒于去年11月1日出生，運動水杯定價82元則是源于去年巴黎奧運會奪冠的時間8月2日。

但網友并不買“巧思”的賬。在社交平臺上，不少網友認為Zswing產品用料、質量都平平，定價卻高于市場均價。

或許是感受到了輿論壓力，首播結束后，Zswing產品曾悄悄降價。時代財經觀察發現，1月16日～17日，衛衣、大容量運動水杯的價格一度下降至208元、78.4元。截至發稿，上述產品價格已調整回首播原價。

這也讓不少蹲守首播搶購的消費者感到不快。一名在首播當日買下衛衣、隨行杯和徽章的網友向時代財經表示，她在首播次日便在小紅書上看到產品降價的消息，隨后便申請退貨，“直播的時候說好是最低價，突然就降價了?！?/p>

此外，初出茅廬的Zswing仍未錨定自身清晰的品牌定位，僅從目前出售產品來看，其尚未在大眾心中建立起獨特的品牌形象。

在運動品牌從事營銷的歐雨向時代財經直言，靠奧運冠軍光環做品牌很難長久，Zswing現階段應找準在市場中的品牌定位，“到底是專注于高端運動裝備，是面向大眾的運動生活品牌，還是主打粉絲經濟的周邊產品？如果品牌定位不清晰，在產品研發、營銷推廣上就很難找準方向，難以精準觸達目標客戶人群。”

奧運冠軍下海，目前只跑出一個“李寧”

鄭思維踏入個人品牌領域，而在此之前，這也是不少流量運動員商業化變現的路徑之一。

以國外網球運動員為例，塞雷娜·威廉姆斯在2018年創立了個人品牌“S by Serena”，涵蓋了服裝、配飾和美妝等多個領域，一度在時尚界與網球界掀起漣漪；費德勒亦入股昂跑，成為其股東，通過自身的體育明星效應，成功讓昂跑躋身于中產階層與時尚領域。

在國內，若要論成功打造個人品牌，并嶄露頭角的奧運冠軍，李寧無疑是極具標志性，且無法繞過的關鍵人物 。

1990年，體操運動員李寧通過其在體育界的知名度和影響力，打造了以自己名字命名的品牌“李寧”。彼時，中國體育產業剛剛起步，國內運動鞋服市場主要被耐克、阿迪達斯等國際大牌所占據，國內品牌處于發展藍海。得益于此，李寧迅速成長，并于2004年登陸資本市場，成為第一家在港股上市的中國內地體育用品企業。

經過三十多年的發展，李寧已成為年營收規模超250億元的國內頭部體育鞋服品牌。如今，該品牌已涵蓋了運動服裝、運動鞋、運動器材等多個領域，“科班出身”的李寧亦并未停止對運動隊、國內外大型體育賽事的贊助。

今年1月，李寧宣布已獲得2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業征集項目。這也意味著，李寧從其競爭對手安踏手里“奪回”與中國體育代表團的相關合作。

李寧的成功也被視作一眾奧運冠軍轉型經商的范本。近年來，不少奧運冠軍紛紛進行效仿，創立個人品牌。

以奧運冠軍許昕為例。2023年2月，許昕創立了個人品牌Xuperman，其定位為基于乒乓球的運動品牌，主要產品包括球拍、運動服飾、相關周邊等產品，并延伸到線下，在上海開設了乒乓球體驗球館。

在2024年巴黎奧運會期間，許昕在Xuperman官方抖音賬號進行直播，邊觀看比賽進行點評，邊直播帶貨，成功讓其個人品牌火速出圈，實現流量和銷量的“雙贏”。

賽事期間，Xuperman的抖音官方賬號幾乎是以每天10萬粉絲的速度在增長，粉絲量在一個月內從46.3萬飆升至約140萬，成為奧運期間漲粉最快的賬號之一。據蟬媽媽數據，在2024年7月28日～8月26日，Xuperman的抖音官方賬號總GMV為250萬～500萬元。對比此前自然月有近10倍的增長，而過去該品牌單月總GMV平均在25萬～50萬元之間。

除了許昕，同為乒乓球運動員的方博、郭焱，以及舉重運動員呂小軍也都做了自己的品牌。但僅從品牌效應來看，上述品牌的影響力仍停留在內容、個人IP基礎上，與李寧這樣商業路徑已然成熟的運動品牌相比，仍然存在較大的差距。

誠然，體育明星自帶流量與光環，但從體育競技到“下海經商”，卻需要面對巨大的思維轉變——運動員習慣了在賽場上以競技成績為導向，而商業領域則需要考慮品牌定位、市場需求、成本控制等諸多因素。

歐雨認為，運動員要想轉變為商人，需要時間、精力和專業團隊的支持。“注重品牌形象塑造，利用好自身的體育形象優勢，將體育精神與品牌文化進行融合，并多了解市場和消費者的需求?！?/p>

而對于目前業內能否跑出下一個“李寧”，她則認為“時機未成熟”。“李寧的成功是在特定時代背景下成就的，而且李寧本人在體操界有極高的知名度，品牌在產品質量、設計、營銷等方面都做得非常出色。現在的市場環境更加復雜，消費者也更加挑剔?！?/p>

（應受訪者要求，歐雨為化名）