文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
1月17日，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-12月份，社會消費品零售總額487895億元，同比增長3.5%。其中，12月份社會消費品零售總額45172億元，同比增長3.7%。
在總零售數(shù)據(jù)保持增長的情況下，化妝品類別全年零售額卻“掉隊”。2024年1-12月，化妝品總零售額（絕對量）為4357億元，可比下滑1.1%。其中，12月份化妝品零售額（絕對量）為345億元，可比增長0.8%。
*注：為保證本年數(shù)據(jù)與上年可比，計算限額以上單位消費品零售額等各項指標同比增長速度所采用的同期數(shù)與本期的企業(yè)（單位、個體戶）統(tǒng)計范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。
由于納入網(wǎng)上零售額統(tǒng)計的重點平臺范圍每年發(fā)生變化，為保證本年度數(shù)據(jù)與上年可比，計算網(wǎng)上零售額同比增長速度所采用的同期數(shù)與本期的平臺統(tǒng)計范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。主要原因是每年有新增平臺納入調(diào)查范圍，也有不符合統(tǒng)計制度要求的平臺退出調(diào)查范圍。
01 零售數(shù)據(jù)創(chuàng)十年來新高
在劃分的十八大類別中，2024年總共有五大類別在下跌，化妝品排名第三。單單這一項數(shù)據(jù)對比，就可見美妝行業(yè)的艱難。縱觀全年，只有1-2月、3月、5月和10月、12月在保持增長，其他月份均為負增長，包括一波四連跌。
從CBO了解到的化妝品市場行情看亦是如此，去年業(yè)內(nèi)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。裁員、關(guān)店、撤柜、倒閉等新聞屢屢見諸報端。如雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂、Kenvue等知名企業(yè)相繼宣布裁員。
可以說，去年的化妝品市場十分跌宕，在1-2月良好的開局之后，便陷入了漲跌的反復起伏中。在連續(xù)4個月的下跌之后，10月迎來了近十年的最大漲幅，一度超過40%。然而在接下來的11月份，卻又創(chuàng)下了十年來的最大跌幅，同比下滑26.4%。
如果將時間線拉長，對比近十年來的化妝品年度總零售額數(shù)據(jù)，去年的4357億元創(chuàng)下了近10年來的新高。然而卻也是三年內(nèi)兩度下跌，化妝品零售在持續(xù)10年的平穩(wěn)增長下，于2022年首次下滑，當年化妝品總零售額為3936億元。
十年間的增長速度，也可以看出化妝品賽道已經(jīng)告別了高增長的時代，自2017年至2021年，化妝品零售的增速都接近或超過兩位數(shù)，其中增速最高的2021年，達到14%。反觀近三年，且不說有兩年在下跌，增長的2023年，漲幅也僅為5.1%，遠低于前面幾年。
再對比幾個歷史性的數(shù)值，2015年化妝品總零售額首次突破2000億元，從2000億到3000億花了六年，2020年化妝品總零售額達到3400億元。僅僅一年，次年便突破4000億元，在2021年達到4026億元。快速的增長讓美妝市場備受期待，紛紛看好三年之內(nèi)能突破5000億。
2022年受新冠疫情等外部環(huán)境因素，當年的零售總額沒能達到4000億元。此后兩年至今，總零售數(shù)據(jù)徘徊在4000億元的關(guān)口，始終無法有重大突破。比如去年雖然總零售額達到了4357億元，卻仍然是下跌狀態(tài)。
02 線上仍然是美妝銷售主戰(zhàn)場
數(shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%。在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長16.0%、1.5%、6.3%。
線上的增長同樣反應(yīng)在美妝的銷售數(shù)據(jù)上面，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年全年，淘天、京東、抖音、快手等主要線上平臺，總共為美妝類目貢獻了將近5400億GMV。
其中，各大平臺的數(shù)據(jù)分別如下：淘天GMV達2431億元，已然是美妝銷售體量最大的平臺，但同比下滑10%；抖音GMV同樣達到2103億元，增速達24.83%，并未落后淘天數(shù)據(jù)多少。京東GMV 538億元，增速為9%；快手GMV 313.68億元，與去年基本持平。
值得一提的是，在淘天平臺有29個美妝品牌GMV破10億，包含21個美容護膚美體精油品牌，5個彩妝香水美妝工具品牌；以及3個美發(fā)護發(fā)假發(fā)品牌，1個美容美體儀器品牌。
其中，在破10億的品牌中，國貨品牌多達10個，依次是珀萊雅、薇諾娜、可復美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、歐詩漫、卡姿蘭、usmile。珀萊雅是2024年淘天護膚賽道的大贏家，除了長期占據(jù)第一的位置，在618、雙十一等大促的節(jié)日，業(yè)績往往能創(chuàng)新高。
在抖音平臺，美妝品牌在2024年找到了增長密碼，比如排名前兩位的韓束和珀萊雅，去年在該平臺增速超過60%，而自然堂、可復美、DCEXPORT等品牌更是超100%。此外，花西子增速超80%；肌膚之鑰增速超100%；阿瑪尼、蘭蔻等增速也保持在85%以上。
但值得注意的是，相較于2023年40%以上的增速，2024年抖音美妝的增速顯然放緩。不過對于當前的線上平臺而言，抖音仍然是很多品牌發(fā)力電商的首選。
作為全球最重要的美妝市場，中國市場的零售數(shù)據(jù)雖然尚未達到預期的增長，但也可以看到服務(wù)消費新引擎作用突出，新型消費潛力加快顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售、即時零售等消費新業(yè)態(tài)不斷發(fā)力，2024年化妝品消費市場上仍有很多值得關(guān)注的亮點。