文 | 趣解商業消費組 張語格
“囤年貨”的風終于刮向了年輕人。
隨著“第一批回家過年的00后已就位”，這屆年輕人也逐漸掌握了家中年貨的采買大權。螺螄粉、火雞面、奶茶、干噎酸奶、堿水面包……正如在婚宴上用喜茶代酒，如今年輕人的年貨清單里，也出現越來越多意想不到的產品。
01.年輕人買年貨，主打“悅己消費”？
進入1月后，社交媒體上有不少網友分享年貨的采購。花生牛奶、核桃露、八寶粥、猴菇餅干、玉米軟糖……很多曾經常見的春節年貨禮品和零食，都被“Z世代”（1995年-2009年出生的一代人）的年輕網友列入了“最不想看見的年貨list”。
圖源：小紅書截圖
據《天貓年貨節2024年味新趨勢》數據顯示，在淘天下單年貨的用戶中，95后占比已超過一半。“趣解商業”觀察到，這些年輕人買年貨零食，主打一個“健康”和“自己愛吃”。
在社媒平臺的熱門討論里，魔芋爽、火雞面、AD鈣奶等長紅零食高居榜首。畢業后工作不到兩年的星星（化名）表示，家里人年紀大了，像糖果、桃酥這些熱量高口感也一般的過氣零食，都不會再買了，主要還是水果多一些，全家人都愛吃的車厘子、砂糖橘這些必備。
圖源：抖音截圖
阿里媽媽發布的《阿里媽媽熱點指南Vol.25：嶄新的年味 新消費理念升級CNY營銷》顯示，2024年11月“進口牛肉”“高端預制菜半成品”“車厘子智利進口”搜索熱度環比增長分別為116%、107%和98%；同時，咪咪蝦條、老式糕點等懷舊零食的搜索熱度也有明顯上漲。
既追求品質，也追尋記憶中的味道。年輕人熱衷的年貨飲食，早已跳出了白酒、糖果、瓜子三件套，變得更加多元和個性化。
雖然消費者口味不一，但對地方特產的嘗鮮心理卻是相通的。最近，“土特產帶火年貨經濟”登上了小紅書熱榜TOP1。稻香村的糕點、瑞金賓館的“核桃酥”成了京滬打工人回家過年伴手禮的熱門選擇；上述報告中還提到，重慶的蹺腳牛肉、南京鹽水鴨等非遺美食在社媒的討論量也有明顯增長。
除了食品飲料，年輕人日常偏愛的潮玩、文創、寵物服裝等小眾品類也開始在年貨期間嶄露頭角。根據京東研究院發布的《臘八消費觀察》，1月第一周“蛇年”關聯搜索環比增長超100%，其中“蛇年紀念幣”、“蛇年黃金”等均為搜索熱詞。在抖音和小紅書上，也經常能看到網友分享蛇年創意對聯、窗花、冰箱貼等。
此外，家居裝飾用的花卉盆栽，也是許多年輕人剁手的對象。淘寶數據顯示，相比以往以富貴意象為主的重瓣、大花品種，今年春節，銀柳、冬青、千層金等花期長、易打理的常青花更受年輕消費者的追捧；冬青和千層金成交量同比去年近乎翻倍，成為年宵花市場的新爆款。
過年，是年輕人消費的原因，而非結果。在抖音和小紅書的很多熱門評論區里，有不少網友表示，誰說過年一定要買吃喝？“春節打算給自己買幾套王者榮耀的新皮膚”“我過年買什么取決于我擔代言什么”……
星星認為，買年貨雖然打著過年的名義，但和平時的消費本質上沒有什么不同，“最重要的是讓自己和家人開心，即使有些東西看起來和新年沒什么關系。”
02.年貨營銷“卷”創新，傳統品牌靠禮盒“自救”？
新的年貨消費觀念，再加上“控糖”“低碳”等健康化飲食的風潮，讓不少消費者過年買糖果、果凍的熱情大不如前；為了奪回年輕人的芳心，一些傳統零食品牌在春節營銷也使出了渾身解數。
首先是對禮盒的花式加碼。由于中國春節的走親拜年習俗，不少品牌都會推出春節禮盒裝。
去年春節，徐福記的新年糖禮盒憑借新潮的蓮花碗包裝，和極具性價比的口味組合，一度在多家線下商超斷貨；今年，徐福記對去年的斷貨款進行了升級，外包裝增加了國風絲巾，還在上海、福州等6個城市舉辦花車撒糖中國行。
喜之郎近期也明顯加強了對新年禮盒的營銷推廣；不僅在1月初宣布了新代言人金晨，還和糕點品牌“嘉頓”聯名發起抽獎活動來為新年禮盒造勢。
洽洽此前推出的國粹花旦堅果禮盒，曾頗受好評；今年的堅果禮盒，攜手代言人郭麒麟俘獲了不少粉絲的芳心。
圖源：微博截圖
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，禮盒類產品在國內快消品里銷量占比大約為30%，對于王老吉、六個核桃等國民品牌而言，銷量占比可能會更高；春節來臨，禮盒一定是剛需，各品牌推出禮盒裝也是符合新年氛圍的營銷動作。
天貓超市數據顯示，良品鋪子、德芙等品牌的新年禮盒在年貨節開賣后，銷量相比年貨節前增長了10倍，消費者在平臺搜索“禮盒”超過100萬次。
在各類零食禮盒里，占據頂流的是堅果類禮盒。
今年良品鋪子聯名京劇IP，推出了大圣頌福系列堅果禮盒；三只松鼠則向全品類全面鋪開，除了重點推廣堅果禮盒，還推出了烘焙、滋補、肉食禮包等；并針對不同地域春節送禮習俗屬性推出區域定制禮盒，如海鴨蛋蛋黃酥雙提禮、高鈣牛乳土司雙提禮、半熟芝士蛋糕禮盒雙提裝等新品，年貨節期間線下烘焙禮整體訂單量已超1.1個億。據抖音數據顯示，2024年12月1日至2025年1月6日，三只松鼠年貨累計銷售額超6.55億元。
除了禮盒，品牌聯名也是年貨營銷常用的吸睛法寶。“趣解商業”觀察到，今年春節，有不少品牌選擇跨品類“聯動”，例如洽洽和麻辣王子聯名推出的辣條口味瓜子，頗有新意，被網友喊話“瓜子味的辣條也搞快點”。
圖源：小紅書截圖
有些品牌則跳出快消領域，擁抱年輕人鐘意的二次元IP。樂事與初音未來聯名推出了薯片禮盒、農夫山泉打奶茶與天官賜福推出了聯名禮盒，格力高餅干與三麗鷗聯名推出甜蜜來電禮盒，天貓年貨節開賣后，這些產品銷量相比去年同期增長了5倍。
值得一提的是，今年各電商平臺新上線的“送禮物”玩法，讓不少年輕網友選擇在線上為親友下單。
2024年12月，微信小店上線“送禮物”功能，用戶選擇好商品后，僅需點擊 “送給朋友”，并附上心意卡片，收禮方接到禮物信息后填入收貨地址即可完成。隨后，京東、淘寶、抖音等電商平臺陸續上線了送禮功能。很多用戶體驗后表示，送禮功能增添了過年的儀式感和收獲的期待；但也有用戶提到，目前通過送禮功能下單，在退換貨上不太方便，而且送禮人看不到物流更新進度。
圖源：小紅書截圖
除了電商平臺，盒馬、山姆等年輕人愛逛的新零售商超也在年貨營銷上持續加碼。社媒平臺上，有不少網友都表示，今年的年貨已經在盒馬和山姆一站式搞定。
“趣解商業”觀察到，除了堅果、地方特產等春節常見禮盒，盒馬還上新了不少創意食品和文創產品，例如符合當下古風潮流的草本暖身禮盒、諧音“注定紅”的朱頂紅盆栽等等。據盒馬公布的數據顯示，臘八節之后，年貨禮盒、年宵花陸續進入銷售旺季；盒馬帝王蟹銷售同比增長118%，年宵花銷售同比去年漲七成。
然而，也并不是所有線下商超的年貨銷售都如此樂觀。某地區水果批發商和超市老板對新媒體“價值星球planet”表示，剛剛過去的2024年禮盒動銷一直欠佳，以往都是柑橘、草莓、車厘子等水果春節禮盒的旺季，但今年春節消費者對水果禮盒的購買熱情并不高。
中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，這可能源于部分傳統商超的競爭力不足。相比之下，頭部新零售商超的優勢在于商品創新與多樣化，通過線上線下的融合推廣，能做到“即購即達”；而部分傳統地區的商超缺乏即時零售優勢，年貨商品同質化嚴重，缺乏創新特色，在購物環境、服務質量等方面無法為消費者提供更好的消費體驗，從而影響了消費者的購買意愿和忠誠度。
03.國補“真香”，老家被“智能化”爆改
春節除了吃好喝好，給家里更新配置也是很多年輕人的“剁手”之選。
據抖音數據顯示，廚房家電和3C數碼類產品，在年貨節期間GMV膨脹了40%。京東消費及產業發展研究院的調研顯示，越來越多年輕人選擇線上置辦年貨產品，為老家帶來了各種新奇好玩的潮流小家電和生活品質提升的大家電；其中，有42.5%的人更關注“智能”，傾向買一些智能門鎖、智能掃地機器人、智能晾衣架等產品。
圖源：京東研究院
小紅書上就有大學生網友表示，今年靠自己的努力賺了一點錢，想趁著過年給爸媽買款智能手環，平時看時間、測心率、心跳都很實用。
除了注重身體健康，很多年輕人也意在幫老家的父母減少家務負擔、提升生活質量。
精準避障的掃地機器人、帶按摩功能的智能沙發……縣城老家正在成為智能家居的“試驗田”。據京東研究院調研，掃地機器人等清潔電器位列年輕人喜歡給老家買的家電年貨TOP3。
家電分析師劉步塵表示，春節通常都是家電銷售旺季，企業在春節前進行相關宣傳推廣，意在搶奪春節這個全年最后的市場機會，為全年銷售做一個好的收尾；再加上今年春節前夕，“以舊換新”等新的國補政策發布，很多用戶買數碼硬件和家電的熱情在上漲。
圖源：小紅書截圖
根據國家商務部購新補貼實施方案，個人消費者購買單件銷售價格不超過6000元的手機、平板、智能手表（手環）3類數碼產品，每人每類可補貼1件，每件補貼比例為減去生產、流通環節及移動運營商所有優惠后最終銷售價格的15%，每件最高不超過500元。
如今，當年輕人成為年貨采購主力軍后，年貨消費市場也煥發出不同以往的景象。傳統品牌擁抱年輕化轉型、電商與新零售平臺營銷玩法創新，這股年貨新潮流不僅是消費行為的轉變，背后更意味著文化和生活理念的變遷。這些愛好“整頓市場”的年輕人，以后還能給年貨消費帶來哪些改變，值得持續關注。
這個年貨節你買了些啥？歡迎評論區留言分享。