文 | C2CC新傳媒

最近，筆者被一組數據震驚。

數據顯示，全國0~17歲孩子的平均養育成本為48.5萬元，0歲至大學本科畢業的平均養育成本則高達62.7萬元。我國養育成本投入位列全球前列，意味著母嬰市場也具有較大的發展潛力。

也就是說，在我國母嬰市場仍具有較大發展潛力的情況下，母嬰賽道的品牌們也需要緊跟潮流，關注年輕父母的需求與變化。那么，當下的母嬰市場有何趨勢，哪些品牌正在加速布局呢？

01 母嬰市場“4大趨勢” 跟上節奏了嗎？

中國母嬰家庭格局正經歷深刻變革，90后、95后正在成為中國母嬰市場新生代父母的主力軍。他們更愿意選擇高端、新鮮、個性化的育兒產品；也更接受科學、全面、專業細分的育兒理念。

蟬媽媽數據顯示，2024年1~11月，抖音母嬰行業興趣人群主要集中在24~30歲，其次為18~23歲；以95后、00后為代表的Z世代成為母嬰市場新人群，他們的購物決策偏好直接決定了市場趨勢。

綜合來看，目前母嬰市場呈現四大趨勢：

第一，消費理性化，聚焦產品本質

她們不再滿足于商家單方面的廣告宣傳，而是通過自主查閱專業資料、參考其他寶媽的使用評價等方式，獨立獲取所需信息。

90后父母普遍高知，正如購買美妝產品注重成分和功效一樣，他們在購買母嬰產品時，首先研究的是成分、功能和安全性。同時，不一味追求全球大牌，更看重品牌或產品在行業內體現的專業性及壁壘。

2024年底，國際權威數據公司歐睿信息咨詢發布的最新數據顯示，2023年海龜爸爸亞洲零售額體量達到1.09億美元，位居亞洲嬰童防曬市場第一，海龜爸爸也被歐睿認證為“亞洲第一嬰童防曬品牌”。

上美集團旗下嬰童功效護膚品牌newpage一頁則在2024年雙11天貓開售3小時業績即超越2023年雙11周期，三大渠道銷售額漲幅均突破200%，實現跨越式增長。

第二，精細化發展，滿足多元需求

隨著嬰童產品需求愈發個性化，其正朝著精細化、多元化邁進。

以嬰童護膚賽道為例，幾年前，多數品牌僅聚焦于單一的補水功能。后來，國內品牌開始關注敏寶皮膚問題，“干、紅、癢”成為各品牌研發的主攻方向。

如今，嬰童護膚品牌紛紛研發能替代寶寶胎脂的產品，力求在補水消炎、解決濕疹的同時，保護寶寶肌膚。新成分“仿生胎脂”備受青睞，郁美凈、咿兒潤等品牌均推出相關亮點產品。

其中，兔頭媽媽尤為突出。它專注“仿生胎脂”成分研究，2023年推出首個自研仿生專利成分Bio-MFGs 仿生乳脂球，2024年研發再升級，發布獨家自研專利Bio-AMPs 仿生胎脂肽，并應用于秋冬新升級的分齡面霜4.0中。

值得一提的是，兔頭媽媽作為首個提出分齡概念的兒童洗護品牌，還基于不同年齡段肌膚狀態差異，獨創“分齡 + 仿生”研發理念與“安全、有效、愉悅”的內部研發黃金三角，將安全性融入品牌基因。

第三，顏值至上，顏值經濟帶動IP化

Z世代父母一并將審美偏好延伸到了母嬰產品上，即使是紙尿褲，也開始在“顏值”上做起文章。例如，幫寶適與長草顏團子IP聯名，推出聯名款紙尿褲。該聯名款產品在線上旗艦店及各大專賣專營店、KA渠道都有較好的銷售成績，2024年9月同步登陸中國香港及中國澳門地區。

嗅覺敏銳的嬰童洗護業者也已經解鎖了新的推廣秘笈，即造型可愛。作為擅長打造IP的兒童品牌，青蛙王子與“奧特曼”、“汪汪隊立大功”、“阿貍”等多個知名IP聯名合作，推出了一系列富有創意的兒童洗護產品。據抖音青蛙王子官方旗艦店顯示，青蛙王子與奧特曼聯名面霜已售18.3萬件。

這種顏值經濟帶動了母嬰用品的IP化發展，個性化設計成為吸引消費者的重要因素。

第四，愛娃亦愛己，新媽媽關注自身護膚需求

和許多兢兢業業把所有工作以外的時間都貢獻給娃的70后80后媽媽相比，90后媽媽的關注重點依然是自己。

新媽媽不僅關注寶寶用品，更關注自身。孕婦保養防曬、產后修復、專為孕婦和哺乳期媽媽設計的護膚品等層出不窮。這也進一步拓展了母嬰賽道，開始向上游人群發展。

02 市場增速放緩 抖音母嬰品牌卻瘋狂“上分”

行業報告顯示，中國母嬰市場交易規模增速放緩，增速低于疫情之前。但在寒冬之下，2024年仍有新的母嬰用品品牌出現，例如嬰童洗護品牌德尼諾，母嬰級個護品牌墨育藍，嬰童功效護膚品牌蓓雀兒等等。

抖音平臺的母嬰品牌增長速度仍然可觀，第三方數據顯示，2024年1月~10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過的大盤增速46%基本持平。

從整年銷售數據來看，2024年抖音母嬰用品賽道中，嬰童用品市場規模最大，高達43.37%，銷售額為100億~250億，同比增長38.34%。

具體到下一級子品類，從銷售額來看，寶寶護膚以25億~50億登頂，斷層領先，第二名寶寶洗浴銷售額10億~25億。水杯/餐具/研磨/輔食小家電、牙膠/牙刷/牙膏、嬰兒手推車/學步車擠進TOP5，銷售額為10億~25億。

從同比增長率來看，兒童彩妝、母嬰個護小家電和嬰童床單占領TOP3，分別同比增長1.3W%、2722.27%、1372.08%。

從品牌端來看，榜單內10個品牌均為國貨，無國際品牌上榜。

寶寶護膚占半數。嬰童用品下分類目中，袋鼠媽媽、海龜爸爸、潤本、戴可思、英氏5個品牌以寶寶護膚為主；其次是寶寶洗浴，有2個品牌，分別是貝德美和飛虎牌。其余為，可心柔的母嬰用紙銷售額最高，丸丫為嬰兒手推車/學步車，兔頭媽媽為牙膠/牙刷/牙膏。

值得一提的是，兔頭媽媽于近日發布了全球首個國貨高純奧拉氟，其純度是德國奧拉氟四倍，目前已應用于新品高純奧拉氟防蛀牙膏中，核心防齲功效提升明顯。

袋鼠媽媽和飛虎牌飛速“成長”。榜單內除海龜爸爸外，其余品牌均實現銷售額正增長，其中袋鼠媽媽和飛虎牌增長最為顯著，實現4位數增長，分別同比增長3064.86%和1599.44%。

價格以平價為主。除海龜爸爸、丸丫，其余品牌的品類平均成交價均不超三位數，較為平價。均價最低的是潤本，僅30.55元。

03 GMV超10億 揭秘袋鼠媽媽抖音“飛升”之路

如前文所說袋鼠媽媽在2024年突飛猛進，排名上升83名，成為2024年抖音嬰童用品TOP2，同時也是2024年抖音母嬰用品TOP1。據蟬魔方數據顯示，品牌市場規模為10億~25億，其中96.90%的份額來源于母嬰用品品類，其余為3.09%的日用百貨和0.01%的美妝護膚。

從品類構成看，袋鼠媽媽布局廣泛，但重點發力于嬰童用品，品類市場規模占比達54.63%，其中以子品類寶寶護膚表現最為亮眼，銷售額超1億。袋鼠媽媽在驅蚊用品、寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑、孕婦口腔護理等品類也有所布局。

據第三方數據顯示，整個2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產婦護理產品（如孕產婦面部、身體護膚、彩妝等），到了2024年，袋鼠媽媽增速超過了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護產品的打造。

今年，袋鼠媽媽在青少年用品上持續發力，1月16日，上新專為12歲+青少年研制的新品袋鼠媽媽青少年煥亮保濕系列，由田亮與其女兒森碟傾情推薦。

此外，袋鼠媽媽推新節奏明顯加快，據悉，其2024年注冊備案了156件新品，同比增長31.1%。

從銷售渠道來看，品牌自營號占比過半，為51.9%，其次為商品卡，占比27.84%。

袋鼠媽媽還建立了賬號矩陣，目前擁有袋鼠媽媽官方旗艦店、袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店、袋鼠媽媽青少年洗護直播間、袋鼠媽媽孕紋護理旗艦店等9個品牌自營賬號。可以看出，袋鼠媽媽的抖音布局是以不同產品線為思路的。

總之，在當下這個 “選擇大于努力” 的時代，賽道的選擇直接關乎生意的增長方向。

母嬰行業內，部分賽道已然呈現出飽和態勢，新品牌已經不適合下場，比如，嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷售重心仍在線下，進入這些賽道都需要三思而后行。

但部分賽道仍然大有可為，只要品牌能夠精準洞察并選對細分賽道，深度挖掘并滿足細分需求，便能夠在這片競爭激烈的市場中覓得立足之地。