文 | 壹娛觀察 王心怡
在復(fù)盤2024年長視頻劇綜變化之時，除了內(nèi)容層面的創(chuàng)新與套路化博弈之外，另一個不提不的就是劇綜大舉向前的商業(yè)化。
這一年，劇集營銷成為了每個長視頻的重中之重，總冠名、超級贊助、首席合作等頭銜一個接著一個，線上線下聯(lián)動、AI創(chuàng)意、定制互動等玩法層出不窮；與此同時，關(guān)于綜藝贊助寒冬的消息仍會時不時傳出，裸播的不少，一下子招滿10+個廣告商也大有人在。
《白夜破曉》30+合作品牌
為了吸引、抓住品牌主，并為其提供更好的營銷效果，長視頻劇綜各出奇招，在資源配置、營銷方式、用戶心智奪取等各方面，不斷上新。
一些品牌營銷的“名場面”也與劇綜效應(yīng)相輔相成。壹娛觀察總結(jié)了2024年年度十個品牌營銷事件，記錄一個個更具趣味性、更具有效性、更貼近用戶情緒的案例，以此來推演，2025年越來越卷的劇綜營銷，該拿出怎樣的新思路，讓觀眾接受也讓品牌滿意。
愿每一個好內(nèi)容之下的劇綜產(chǎn)品都能在2025年不再裸播。
01 劇集營銷綜藝化
既去年暑期檔劇集大戰(zhàn)，“劇集冠名”成為劇集贊助新歡之后，今年劇集贊助模式向著綜藝體系邁進。
年中《慶余年2》一版海報上，不僅列出了贊助商的名字，還標(biāo)明了它們的贊助身份，總冠名、聯(lián)合贊助、領(lǐng)銜特約、特約合作等都出現(xiàn)在其中，而從后續(xù)來看，平臺、劇方給予不同身份的贊助商不同的權(quán)益和玩法。
《慶余年2》贊助商
同樣的情況也出現(xiàn)在另一部男頻劇《大奉打更人》上，其海報上也明晃晃地標(biāo)明了總冠名、首席合作伙伴和首席贊助三個贊助品牌。
與此同時，“總冠名”也并不是每家都在執(zhí)著，比如天貓年中狂歡節(jié)以官方合作伙伴身份，出現(xiàn)在《狐妖小紅娘月紅篇結(jié)緣盛會》，《白夜追兇2》給到最大金主OPPO的身份也是“首席合作伙伴”，而在2025年芒果大劇《國色芳華》海報上給暢輕、東阿阿膠打出了“超級贊助”的身份。
劇集廣告贊助綜藝化，代表著長視頻客戶管理的分層化進一步演進。平臺、劇方給到品牌的權(quán)益和玩法區(qū)分更加明顯，在權(quán)益加持變多的情況之下，也將IP授權(quán)所能產(chǎn)生的影響力進一步加大。
各路贊助身份在劇集端的出現(xiàn)，也是驗證該劇是不是平臺“劇王”的直觀體現(xiàn)之一。
02 藝術(shù)性氛圍籠罩之下，場景植入潤物細無聲
年初《繁花》大爆，在劇集結(jié)束后，《繁花》官微發(fā)布了感謝微博，其中涉及的品牌達到40余個。將品牌植入與劇集內(nèi)容、場景合理、自然結(jié)合，是《繁花》在內(nèi)容營銷上最顯著的特點。
在《繁花》中，各品牌在這個發(fā)展迅速、包容性強的上海輪番登場，老品牌與年代質(zhì)感同在，其的出現(xiàn)和廣告語也與劇情、角色相融合。比如萬家樂的廣告直接采取了“廣中廣”的方式，老牌港星汪明荃為萬家樂洗碗機拍攝的廣告，直接出現(xiàn)在了劇中，既完成了植入，也與時代背景相吻合。汪小姐一個人喝汽水時，景秀對汪小姐說出的：“黃河路就像個汽水瓶，你不開它不響的。但是你只要拿扳頭輕輕一撬，它馬上就噴出來。”既為劇情做了分析、鋪墊和隱喻，也讓百事可樂的植入與劇情完成了自然的融入。
《繁花》劇照
劇中經(jīng)常出現(xiàn)的光明品牌、爺叔拿著的杏花樓點心、寶總送給汪小姐的博士倫隱形眼鏡等等植入，都符合上海或那個年代的回憶。
尊重劇集藝術(shù)性，選擇與劇情、場景，甚至品牌發(fā)展歷程高度適配，方可讓劇集廣告植入深入人心。
03 長-短-直模式深入
隨著短視頻、直播對于用戶注意力的攫取和在品牌商業(yè)上更直接的效果轉(zhuǎn)化，坐擁長內(nèi)容的綜藝，也不斷嘗試與多種模式的結(jié)合。
2024年，綜藝繼續(xù)在長—短—直模式上深入。第一季在商業(yè)模式上，貢獻出不少成功樣本的《種地吧》，是其中的樣本之一。
2024年，《種地吧2》在微博發(fā)起“種地吧518愛儂日”招募活動，邀請各省市文旅在相關(guān)話題中發(fā)布家鄉(xiāng)特色內(nèi)容，推薦自己的家鄉(xiāng)。《種地吧》官方賬號矩陣將進行每日翻牌推介之余，《種地吧》還與首批入選的文旅機構(gòu)還在518當(dāng)天進行內(nèi)容互動直播、直播銷售等活動，而關(guān)于“愛儂日”的前期準(zhǔn)備、以及各文旅代表出場、參加等內(nèi)容，也被放進《種地吧2》綜藝正片內(nèi)容中。
在“愛儂日”直播當(dāng)天，不僅有各地文旅、新農(nóng)人特色農(nóng)副產(chǎn)品，《種地吧2》還在直播一開始安排了“感恩客戶驚喜好物上線”環(huán)節(jié)，第二季節(jié)目贊助產(chǎn)品勁仔深海鳀魚、綠源電動車、金龍魚大米、豪士面包等都上架購物車，其中不少都取得了售罄下架的成績。直播帶貨之余，《種地吧2》通過建立自己獨特、標(biāo)志的活動日，來將長內(nèi)容與短視頻、直播的自身屬性關(guān)聯(lián)強化。
在品牌主們更加看重宣傳效果和轉(zhuǎn)化效率的當(dāng)下，長-短-直模式效應(yīng)必然會進一步深化與推廣。
04 品牌主動內(nèi)容化、迎合IP粉
以往，品牌贊助往往依賴于平臺、劇集、綜藝給予的宣傳營銷動作，主動一點的，較為常見的也多為發(fā)起轉(zhuǎn)評贊活動給予抽獎福利，這兩年線上線下聯(lián)動后，品牌在劇綜線下活動的產(chǎn)品露出也流行起來。
2024年，品牌主們不再是被動等著平臺、劇綜安排玩法和權(quán)益的那一方，開始在內(nèi)容產(chǎn)出上掌握主動性，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾關(guān)注點、興趣點，推出自制內(nèi)容，迎合IP粉絲。
其中一個成功的案例，要屬外星人電解質(zhì)水和它獨家冠名的《大偵探9》。
《大偵探9》收官外星人電解質(zhì)水手寫信
節(jié)目更新期間，外星人電解質(zhì)水官微跟隨每期更新釋出原創(chuàng)內(nèi)容，比如發(fā)布案件現(xiàn)場圖的野生物料，滿足粉絲官方物料之外的好奇心；第九案鷗偵探回歸，官微以王鷗幾季造型對比，并“賦詩一首”，為節(jié)目宣傳；在嘉賓生日時，發(fā)布慶生微博并推出蓋樓送產(chǎn)品的活動。
被以線索和故事寫進第七案后，外星人電解質(zhì)水也喜提粉絲給予的“老舅”昵稱，并成功擁有了一批“老舅粉”，品牌也欣然接受這一昵稱，并多次玩梗自稱，親切和貼近性拉滿。
而當(dāng)《大偵探》這一IP走到100期這一特殊時間節(jié)點時，外星人電解質(zhì)水也制作了回憶視頻、紀(jì)念周邊；在這一季收官時，官微也放出收官手寫信，對節(jié)目回顧，對觀眾表示感謝。其用心程度，也讓粉絲直呼“因為大偵探愛上一個金主爸爸”、“第一次看見一個這么有心的金主爸爸”，引得不少人紛紛以下單產(chǎn)品來表達自己的感動。
這一主動內(nèi)容產(chǎn)出和互動，也延續(xù)至2025年。開年，外星人電解質(zhì)水轉(zhuǎn)發(fā)了何炅在《名偵探的假期》中的一個片段，并配以鼓勵、暖心的表達，又引起了IP粉絲的稱贊，“阿外我會一直追隨你”等類似的評論也出現(xiàn)在這條微博下。
主動內(nèi)容化、迎合IP粉，讓植入營銷這件事更真誠，2025年，品牌主們也許可以以自身出發(fā)，多在原創(chuàng)內(nèi)容釋出上動動心思。
05 品牌共創(chuàng)
除了品牌主動走到臺前，進行內(nèi)容創(chuàng)作、滿足IP粉絲的心，在與劇綜合作過程中，品牌們的主動性還在于更加主動的與節(jié)目內(nèi)容和嘉賓聯(lián)動，進而進行品牌共創(chuàng)。
比如，獨家冠名《種地吧2》的安慕希除了邀請李昊拍攝廣告、邀請十個勤天成員做客直播間、買酸奶送周邊等，還發(fā)起《種地吧》限定產(chǎn)品共創(chuàng)活動，邀請合伙人一起加入為限定裝產(chǎn)品設(shè)計活動，參與者有機會獲得十個勤天隨機簽名照。除了限定包裝，安慕希還推出了包括帆布包、風(fēng)鈴掛飾、冰箱貼等在內(nèi)的限定周邊，可謂打到了粉絲心里。
安慕希共創(chuàng)種地吧限定裝
響應(yīng)粉絲喊話、贊助第一季《種地吧》的豪士面包，在2024年除了再度簽下十個勤天作為代言人，還“續(xù)訂”了《種地吧2》的贊助席位。而在2024年，豪士與《種地吧2》和十個勤天也有了更多共創(chuàng)內(nèi)容。
舉辦線下快閃活動、推出購買產(chǎn)品送十個勤天印簽、旋轉(zhuǎn)立牌等周邊活動；與十個勤天推出直播活動，發(fā)布連麥/直播日歷，從七月至九月，十個勤天成員不時以連麥或做客直播間的方式，與豪士一起進行直播。
綜藝與品牌共創(chuàng)，與節(jié)目和嘉賓形成強相關(guān)，促使粉絲參與進來，與節(jié)目、粉絲完成共創(chuàng)，讓營銷更容易調(diào)動起受眾的參與度、穩(wěn)固最深度的用戶，在節(jié)目期間達到極速增長的勢頭，又能在節(jié)目后延長產(chǎn)品的熱度和用戶的購買力。
06 AIGC輔助廣告內(nèi)容化
長視頻對于AI技術(shù)的運用已經(jīng)不再罕見，虛擬拍攝、AI模型對于畫質(zhì)、畫面的改善等，都被長視頻在創(chuàng)作端和呈現(xiàn)端一一試驗，2024年AIGC也在長視頻營銷上有了更多的呈現(xiàn)。
999感冒靈在《大唐狄公案》《狐妖小紅娘月紅篇》等多部劇集中，完成了一次產(chǎn)品與AI結(jié)合的廣告呈現(xiàn)。
《月紅篇》X999感冒靈
以“狐妖”為例，廣告短片根據(jù)《月紅篇》角色生成AI形象，并結(jié)合劇中人物關(guān)系，承接劇情，將場景設(shè)置在妖族市集，“二貨道士”為罹患風(fēng)寒的妖仙姐姐送上999感冒靈，送上溫暖，治愈妖仙姐姐，配上“999感冒靈，暖暖的很貼心”廣告語，再加上這一廣告也與劇情中道士月初為妖仙姐姐涂山紅紅喂藥的名場面相呼應(yīng)，不得不嘆一句挺契合。
這也讓AIGC在劇集營銷上的優(yōu)勢被看到，其高效且具有性價比，能夠與劇情結(jié)合，讓廣告不再那么生硬，劇情的選擇，也會吊起觀眾反復(fù)咀嚼名場面的樂趣，從而增強對于品牌、產(chǎn)品的認知和好感度；同時它在內(nèi)容上的故事化，又能擁有獨立成篇或獨立成為具有連續(xù)性內(nèi)容的可能性，在正片劇情之外，又擁有衍生內(nèi)容的空間和想象。
與此同時，AI技術(shù)也在進一步服務(wù)長視頻廣告。騰訊廣告推出一站式AI廣告創(chuàng)意平臺“妙思”，提升廣告生產(chǎn)與投放效率，而愛奇藝也有AI創(chuàng)可貼等服務(wù)，本質(zhì)上都是在主動幫客戶尋找適合植入的內(nèi)容場景。
“妙思”案例
07 短劇聯(lián)動
大熱的短劇概念，也成為劇集營銷的另一個渠道和內(nèi)容抓手。
比如，更新周期恰好落在618大促期間的《墨雨云間》喜提天貓冠名。除了常見的給予品牌露出的資源和站內(nèi)站外活動配合，《墨雨云間》為天貓定制了衍生短劇《接招吧！前夫哥》，由劇中的兩位演員梁永棋、趙晴主演，在短劇中趙晴是身懷絕技又身無分文、食不果腹的奇人異士，梁永棋是想尋死卻對自己下不了手的《墨雨云間》“前夫哥”，在一人幫助另一人的過程中，天貓雙十一箱子裝著的零食、跨店滿減的機制、天貓公仔形象、印著天貓logo的藥箱等，都在劇中出現(xiàn)，以臺詞、道具等融入短劇之中，完成了短劇內(nèi)容與品牌廣告的結(jié)合，當(dāng)時在天貓搜索“618墨雨云間”即可看到這一衍生番外。
用短劇形式給廣告定制一個完整的故事，在有故事性的同時，也完成了品牌的大量、集中露出，還能吸引觀眾、粉絲的關(guān)注和傳播，一舉多得，也不失為劇集營銷好的方式之一。
08 從粉絲喊話到路人喊話的“雙向奔赴”
在過去的劇綜市場，尤其綜藝市場，粉絲幫忙喊話品牌，為節(jié)目拉來贊助的例子并不罕見。比如綠源電動車、豪士面包響應(yīng)粉絲的號召，贊助《種地吧》；當(dāng)年《歡迎來到蘑菇屋》讓“0713團綜”的呼聲上漲，為了團綜成型，粉絲也紛紛貢獻熱度，隨后五谷道場官微在陸虎微博留言，一場“雙向奔赴”出現(xiàn)在《快樂再出發(fā)》中。
2024年這一粉絲喊話拉贊助有了某種程度的升級，體現(xiàn)之一便是肯德基與《再見愛人4》的合作，完全成了節(jié)目粉造梗、路人響應(yīng)到品牌方加入的一個新流程。
《再見愛人4》X肯德基
《再見愛人4》前期以近乎每周至少一個新話題引起全網(wǎng)討論的熱度，被不少網(wǎng)友調(diào)侃其更新日的周四為“瘋狂星期四”，而當(dāng)“熏雞事件”火速出圈、火爆全網(wǎng)之后，不少網(wǎng)友將本就有深入人心營銷日“瘋狂星期四”的肯德基與《再見愛人4》聯(lián)系在一起調(diào)侃。一場出圈狂歡下，肯德基也與《再見愛人4》展開合作，以產(chǎn)品全雞贊助節(jié)目，并配合節(jié)目熱梗推出營銷、宣傳活動，比如列出三款味道的全雞產(chǎn)品，配以“哪只全雞在你的心趴上”的宣傳語，以及用熏雞的價格可以買幾只全雞的算術(shù)活動……
誠如《喜劇之王單口季》里也有不少脫口秀演員把“肯德基”“瘋狂星期四”放進段子里，最終導(dǎo)致肯德基也前來贊助一樣，如何拿梗與品牌特色匹配，實現(xiàn)喊話入場，本質(zhì)上還是在考驗綜藝內(nèi)容的自身文本和話題演變能力。
09 “全家桶”式全場景產(chǎn)品植入
在《十天之后回到現(xiàn)實》里，華為鴻蒙全場景產(chǎn)品就以“超能助攻伙伴”的身份實現(xiàn)了全線產(chǎn)品的場景化、功能化植入。
華為智慧屏、智能手機、智能手表、平板電腦、華為全屋智能未來之家等都被囊括在這檔綜藝連續(xù)劇里，甚至連鴻蒙智行成員問界汽車、智界汽車也隨時都能在綜藝里秀上一把。
鴻蒙全場景產(chǎn)品的融入，則是直白將萬物智能互聯(lián)的必然趨勢得以充分展現(xiàn)，且以鴻蒙產(chǎn)品不斷的“在身邊”，進一步讓觀眾在這場沉浸式生存戰(zhàn)里感受到華為產(chǎn)品在性能、配置、智能、產(chǎn)品生態(tài)互通互聯(lián)等方面的創(chuàng)新力。
《十天之后回到現(xiàn)實》X華為鴻蒙
全場景產(chǎn)品植入無疑讓用戶的心智更易被包裹。
與此同時，這也帶來了綜藝植入的未來一個趨勢變化。過去一個品牌的一個產(chǎn)品線就是一個單獨大贊助，而在未來的綜藝市場上，極有可能進一步出現(xiàn)一個品牌贊助、多個產(chǎn)品線融入的選項。
其實有一些其他例子也在潛移默化發(fā)生，比如綜藝贊助大戶美團，其即使只有美團的身份體現(xiàn)，美團外賣、美團團購等旗下產(chǎn)品也都會時不時來蹭一下。
在話題綜藝《一路繁花》贊助商列表里，美團團購是冠名，美團醫(yī)美成為行業(yè)贊助；而在剛剛結(jié)束的浙江衛(wèi)視的跨年演唱會上，特約合作就一下子給了可口可樂、雪碧、美汁源這同一集團下的不同產(chǎn)品。
浙江衛(wèi)視2024跨年演唱會贊助商
同一品牌的全家桶式產(chǎn)品植入出現(xiàn)，也不好確定為綜藝在“招商太難了”之下的讓步，還是多層資源打包體現(xiàn)以換取更高的贊助費。
10 彈幕特效升級
直白方式引發(fā)造梗、玩梗會削弱觀眾對于硬植入的負面情緒，而這樣的削弱，也是平臺、創(chuàng)作者們在營銷上想要達到的平衡之一。
為了讓植入、營銷變得趣味性高、成為觀眾觀劇、追綜的另一個新鮮體驗，也為了能夠給到品牌更多資源位和玩法，平臺和創(chuàng)作者們也想盡方法，僅在彈幕這一個位置，2024年的玩法就不斷升級。
以年底上線的《大奉打更人》為例，其將廣告、彈幕特效與劇情相結(jié)合，將營銷方式又進行了升級。比如，品牌廣告語被做成彈幕，隨著劇情飄過；許七安對抗劫囚車團伙時，vivoS20系列和其廣告語，連同夸贊許七安的話，一起組成了“漂亮”兩個字，出現(xiàn)在屏幕中，既夸贊了許七安的行為，也為vivoS20系列所主打的近拍遠拍都漂亮的功能，進行了關(guān)鍵詞凸顯；許七安一刀斬欺辱民女的銀鑼時，屏幕上方出現(xiàn)紅色的大字“TCL天地一刀斬”，醒目而又符合劇情，還有那么點燃的感覺；在暫停雙擊開始后，也會出現(xiàn)做成煙花式的品牌名，綻放在屏幕中……
《大奉打更人》劇照
對于劇集，尤其是商業(yè)價值頗高的大劇來說，廣告數(shù)量的增多會讓劇情破碎，導(dǎo)致觀劇體驗的下降，但在技術(shù)加持之下，無論是彈幕特效，還是其它技術(shù)體現(xiàn)，都不失為這份高商業(yè)帶來的“煩惱”和負面情緒的消解方法之一。
結(jié)論
即便綜藝營銷給出了千方百計的玩法，對于很多贊助商而言，最直接的露出版面還是越大越好、越多越好。
畢竟在2024年年末也出現(xiàn)了“謝添地”熱議潮。
從節(jié)目給予的資源和宣傳方式來看，謝添地的營銷玩法并沒有特別多的不同，比如主持人、歌手的口播、現(xiàn)場場景和話筒麥標(biāo)等位置logo體現(xiàn)等，都以一種直白式、“魔彈式”的體現(xiàn)。
其現(xiàn)場logo放置的位置，配合上歌手的站位和鏡頭，再加上其名稱神似人命，引發(fā)了短視頻、社交平臺上的玩梗風(fēng)，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃在《聲生不息·大灣區(qū)季》表演的歌手們都被標(biāo)上了“謝添地”這一名字。
《聲生不息·大灣區(qū)季》劇照
如此這般“魔彈式”效果背后，“謝添地”最終能出圈離不開其品牌名的特點以及新品牌所需要的第一步就是強印象。
而到了如今的劇綜營銷大戰(zhàn)，最基礎(chǔ)的配套之余大部分成熟品牌和產(chǎn)品而言都已然是“套路”，且如果實現(xiàn)不了造梗效果，太密集的直給反而會成為觀眾的反感源。
這就需要劇綜方拿出誠意用更多玩法碰撞、技術(shù)應(yīng)用、生態(tài)工具去讓用戶情緒直接通過內(nèi)容IP的鏈接轉(zhuǎn)化到品牌身上。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）總結(jié)了這年度十個案例，有平臺方的推陳出新，也有品牌方的主動出擊，無疑代表了這一年消費市場變化之下，誰也不能輕易怠慢著動輒百萬千萬、上輒億級的營銷花費。
《度華年》與卡姿蘭共創(chuàng)首發(fā)獨家創(chuàng)新資源「觀劇模式」
即便劇綜營銷在各項上卷生卷死，但是，平臺方最先承諾以及品牌方最重點看上的，還是劇綜內(nèi)容本身的賣相和評級。可當(dāng)下的環(huán)境又不斷上演，一個個“劇王”、“S+級綜藝”被前期熱炒，到了贊助商真正重金入場之后，最終成品卻“貨不對板”，那么，劇綜營銷再怎么天花亂墜也無濟于事。
到了2025年，每一個品牌方都會加強“隨時抽身”的話語權(quán)，而每一個劇綜營銷前期還是要估量清楚自己給出的“好內(nèi)容”誠意到底有多大。