界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

星巴克中國董事長兼原CEO王靜瑛將退休。

今日有傳聞稱，王靜瑛將于1月24日正式退休。1月17日，界面新聞自一位接近星巴克中國知情人士了解到，王靜瑛退休屬實，但目前僅為內部通知。

在此番變動發生前，星巴克中國已經進行了一些人事調整。

2023年9月，星巴克中國宣布任命劉文娟成為“星巴克中國聯席首席執行官”，與當時還是首席執行官兼董事長的王靜瑛一起共同領導中國業務。

一年之后，星巴克再次宣布調整其中國領導層架構。自2024年9月30日起，王靜瑛卸任星巴克中國的首席執行官一職，但繼續擔任星巴克中國董事長。星巴克中國首席執行官這一位置由劉文娟接棒。

王靜瑛2000年加入星巴克，在負責星巴克中國整體業務之前，她先后曾擔任星巴克香港總經理及星巴克新加坡董事總經理，負責公司在當地的整體業務策略、品牌發展以及門店營運。

這位把咖啡消費文化普及至中國的“開拓者”離開后，后繼者也將面臨一個更有挑戰的、不一樣的星巴克中國。

王靜瑛從2011年擔任星巴克中國總裁，2016年升任星巴克中國首席執行官，并在2019年出任新設立的星巴克中國董事長一職。在王靜瑛之前，星巴克中國從未單獨設置過“首席執行官”、“董事長”這兩個職位。

王靜瑛在職期間，星巴克中國經歷了一場高速增長。在她的帶領下，中國成為星巴克全球范圍內增長速度最快的海外市場，以及目前的全球第二大市場。其在中國的門店規模從2011年的400多家，增長至如今在900多個縣級市場的超7500家。

星巴克2024財年及第四財季財報顯示，第四季度，星巴克中國實現凈收入7.837億美元（約合55.95億元人民幣），在去除匯率變動影響下，環比增長6%；2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元（約合211.09億元人民幣），經營利潤率保持在兩位數態勢。

王靜瑛對星巴克中國做出的諸多創新推動星巴克中國的“成績”水漲船高，包括在門店形式上重倉“第三空間”，在常規星巴克店之外推出多種強調空間設計與咖啡體驗的“臻選”店型，適宜辦公與商務的門店吸引大量有所需求的消費者入店，“第三空間”也就此成為星巴克在中國咖啡業的代表名片，而該創意正源自王靜瑛，并從中國拓展向星巴克的全球市場。

2017年，星巴克中國迎來了一個關鍵對手瑞幸咖啡，次年瑞幸在中國的門店數量便已經僅次于星巴克，并通過創新性的外送服務及低價策略，迅速攻占了市場。

這或許是星巴克第一次在中國感受到如此巨大的競爭壓力，2018年，星巴克中國加碼了數字化與咖啡外送。這一及時的改變令星巴克中國數字化業務迅速增長，截至2024財年第一季度星巴克所披露，其數字業務（專星送和啡快）持續增長，占比達到52%，創下歷史新高。

星巴克現任全球董事長兼首席執行官Brian Niccol在給媒體的一份聲明中對王靜瑛的貢獻表示了高度肯定，他稱，王靜瑛將中國業務變成星巴克最大的國際市場，并使星巴克成為中國最受尊敬和喜愛的品牌之一。星巴克官網對王靜瑛的介紹也充滿溢美之詞：“除了第三空間和數字化創新外，她還使得星巴克發展規模，促進社區繁榮，培養咖啡文化，并打造了中國的精品咖啡產業。”

事實上，在2021年王靜瑛退出過星巴克中國CEO的職位，由當時的星巴克中國首席運營官蔡德粦接手。但那時的星巴克由于受到疫情等因素的影響，業績表現有些許吃力。因此僅僅一年后，王靜瑛就返任。而本次實際上是第二次退職。結合2011年與2022年兩次出任情況看，王靜瑛的每次“出征”都正值星巴克在中國發展的關鍵期，因此也頗有臨危受命的意味。

王靜瑛和星巴克的創始人霍華德·舒爾茨一樣，頗為擅長公眾演講和溝通。她在任期間每年都會出席星巴克的內部伙伴大會，并且發表主題演講，講到激動的時候還會揮動拳頭給星巴克員工們打氣。尤其是在新冠疫情之后，餐飲業受到重創，2023年4月的內部伙伴大會上，她開場就啜泣，“我們做到了！”王靜瑛稱全國員工非常艱難地度過了這一個特殊時期。在星巴克內部，王靜瑛以這樣的活動以及公開演講來宣揚星巴克的企業文化以及鼓舞士氣。

只不過，眼下的中國咖啡行業競爭已然變得更加劇烈，王靜瑛走后，新的CEO需要帶領星巴克中國走上一段不同于過去高速增長的時期。

星巴克2024財年第四季度報顯示，盡管利潤率仍在兩位數，但星巴克中國同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價分別下滑6%、8%。第四季度，星巴克中國凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。截至季度末，門店總數達到7596家，覆蓋近中國1000個縣級市場。此外2024財年，基于年度門店拓展規劃，星巴克中國凈新增790家門店，同比增12%。這個數字也刷新了星巴克中國的歷史最佳表現。

過去一年里，與王靜瑛共同領導星巴克中國的劉文娟也得到了總部的認可，去年9月，Brian Niccol曾表示，在劉文娟的帶領下，星巴克顯著提高了中國的門店營運水平，也愈發重視數字創新的大力推進。

星巴克無論是在全球還是僅中國市場都走到了變革的關頭，這一巨頭也正迫切尋找新的領路人。

在全球總部，星巴克也進行了重大的人事調整，去年8月，當時的全球CEO Laxman Narasimhan（納思瀚）辭去了首席執行官和星巴克董事會成員的職務，由在餐飲、數字化方面具備更多經驗的Brian Niccol接手。星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱，Brian Niccol是星巴克在關鍵歷史時期需要的領導者。這一舉措也得到了投資者的看好，當日創下上市以來最大單日漲幅。

在中國市場，星巴克也在考慮是否要引入新的合作方。去年11月21日，有市場消息稱，星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。此外，消息人士還指出，股權出售也可能吸引中國企業集團或其他有該行業經驗的本地公司興趣。而星巴克中國則還在評估是否要做出這一選擇。

眼下的星巴克在中國面臨著價格戰、消費疲軟、強勁對手等諸多考驗。在過去一年，星巴克中國反復強調無意參與價格戰，但市場的競爭已然令它不得不也拿出一些措施吸引消費者，譬如在線上不斷發放優惠券、做聯名、升級會員體系、甚至還推出了奶茶。

未來，高速增長變得更加困難，盡管在馬太效應下，優勢會進一步向具有經驗的規模化品牌集中，星巴克在中國依舊是有十足影響力的咖啡品牌。但環境的變化也意味著，它中國不僅需要能給出更多本土資源的合作者，也更需要一個了解市場的強有力的領導人。