文｜消費紀 斯比

元旦剛結束沒幾天，小尾已經在掰著手指頭在算春節假期了，盤算著是時候囤一些年貨了。其實，年輕人成為過年消費主力軍在去年就已經有所勢頭，根據《2024春節年輕人社媒趨勢洞察報告》顯示，18-35歲的年輕人成為龍年春節的決策主力。

當一部分人感嘆“年味越來越淡了”時，隨著年輕人逐漸掌握“春節話語權”，過年的儀式感也解鎖了不少新風向。

與上一代人不同，他們在年貨的選擇上展現出了獨特的態度，無論是對年貨種類的追求，還是在價格與質量方面的偏好，都呈現出全新的面貌，這種獨特的消費體驗也讓土特產在年貨市場中煥發出新的生機。

對于大部分中國人來說，春節承載著太多美好的意義。

春節前基本上家家戶戶都會提前購入新衣、囤食材、買零食，有些時候還會大手筆地購入平時舍不得買的商品。

這似乎已經成了春節的傳統，不變的是囤貨，變的是年貨清單。站在新的歷史節點回望，年貨的更迭變化儼然折射出中國社會經濟的發展史。

上世紀六七十年代，年貨可以說是奢侈品。計劃經濟體制下，糧油、米面等生活必需品憑票供應，家家戶戶必須精打細算。

圖片來源：電視劇《我愛我家》

到了80年代，改革開放的春風吹來，年貨市場開始煥發勃勃生機，商品供應逐漸豐富，包裝精美的糖果、餅干成為孩子們的最愛，煙酒茶則是走親訪友的標配。隨著收入水平的提高，電視機、洗衣機等"大件"開始進入尋常百姓家，成為那個年代最令人羨慕的年貨。

90年代時期，大陸消費市場的巨大潛力開始顯現。以徐福記、旺旺為代表的臺資企業敏銳把握了市場機遇，率先布局年貨市場，將傳統年節消費推向品牌化、專業化發展的新階段。同時，可口可樂、大白兔等品牌憑借強大的營銷攻勢和品牌影響力，成功占據消費者心智，成為年貨市場的"明星產品"。

值得注意的是，年貨采購場景也發生了顯著變化。傳統批發市場逐漸讓位于現代化大型商場，一站式購物體驗受到消費者青睞。大型商場通過布置年貨專區、推出特色促銷活動，成功塑造了全新的年貨消費文化，進一步推動了年貨市場的發展。

進入21世紀，互聯網的普及徹底改變了年貨采購方式。電商平臺的崛起讓天南海北的特產觸手可及，進口車厘子、魚子醬等高端食材也能登上百姓餐桌。智能家居、數碼產品成為新寵，健康、綠色、個性化成為年貨新標簽。年貨消費從單純的物質滿足，轉向品質生活的追求。

其實這些變化也能從身邊觀察到，與父母一輩注重年貨的實用性和時效性不同，當代年輕人在置辦年貨時更看重消費體驗。上一代人選購年貨時，往往精打細算，優先考慮商品的耐用程度和性價比，同時特別在意商品是否"時新"，追求"新年用新物"的傳統觀念。他們會仔細比對商品質量，精心挑選最實惠的年貨，將每一分錢都用在刀刃上。

如今的95后、00后卻仿佛將置辦年貨視為一種富有儀式感的節日體驗。在商品選擇上，往往傾向于購買能夠帶來情緒價值的產品，將年貨采購視為表達個性、傳遞情感的載體。

你對春節的印象是什么？

當問到這個問題，小尾不假思索道：“小時候的過年，是我翹首以盼的日子，爆竹聲聲、歡聲笑語。現在的紅包變成了電子的，鞭炮煙花也禁燃了，有些人沒有時間回家過年只能視頻拜年，科技的發展讓春節的慶祝方式更加多元化，也更加便捷。但同時，這種便捷可能會讓我們失去了一些傳統的儀式感。”

“不過，盡管現在很多人說年味淡了，但對我來說，春節依然是一年中不可替代的節日。”小尾話鋒一轉補充道，“現在工作好幾年了，手里有了閑錢，年貨的配置工作我也會參與一些，這讓我有一種接過‘掌家權’的感覺。”

如同小尾說的那樣，置辦年貨絕對是春節不可或缺的一部分。臨近春節，基本上家家戶戶都會開啟購物模式。大家提前去商場大量囤購食材和零食，但又與傳統做法不同，如今的年輕人在年貨消費上主打一個“既要面子，又要里子”，各地土特產、個性新年戰衣、送禮禮盒、全家出游、卡券消費通通安排上，游戲、飾品、水晶、上上簽餅干也不落下。

《新年都有新收獲》短視頻中，我們能直觀看到年輕人和上一輩在過年習俗方面的差異，以往“金桔樹”曾是熱門年貨，當年輕人成為年貨主力軍，傳統金桔樹被樂高橘子樹、jellycat玩偶等取代，就連寵物也擁有了唐裝披肩等充滿“年味”的服飾。

“其實這兩年尤其明顯，幾年前春節的時候從來沒想過給家里的寵物買衣服，近兩年每次年貨‘進貨’的時候，都會給家里的寵物安排衣服、春聯和玩具，雖然大多數起到一個‘漂亮但不實用’，但還是在拍照記錄的那一刻覺得家里的毛孩子也應該過一個這樣的春節。”小尾這樣對消費紀說道。

在“穿新衣、過新年”的傳統習俗中，新年戰衣自然成為不可或缺的一部分，對于注重儀式感的年輕人來說，春節正是一年中最需要儀式感的時刻。

“寵物有衣服了，人類當然不能落后，爸爸媽媽的衣服也是我來準備，一般是過年前半個月就下單了羽絨服、羊絨毛衣。不過我自己沒有買‘傳統’的衣服，因為今年年末我追上了《永夜星河》這部電視劇，于是我給自己準備了一套同款漢服，外面加個斗篷就當做是我的新年皮膚了。”

根據小尾的表述，消費紀又在多個漢服旗艦店進行瀏覽，發現有不少店鋪已經推出了具有“蛇元素”的漢服系列。

比如花朝記漢服的金蛇銜財、一弦一木的明燭、燕歌語兮原創漢服的靈蛇獻瑞、云笙閣原創漢服店的靈蛇祈歲、京元織造的萬物有靈......

可以看出，從“吐槽”過年、理解過年，再到主導過年，年輕一代正以獨特的方式，為綿延千年的傳統春節注入新的生命力。

距離2025年的春節只剩3周左右，消費紀觀察到，除了傳統的返鄉大軍，今年還多了一批“家庭組團出游”的群體。這種新的過年方式，正在悄然改變春節的傳統面貌。

“我是個i人，很不喜歡在過年走親戚，但又無法避免，今年我想有所改變，于是在家庭群里‘鼓動’我爸媽去組團旅游。”

重慶的Lora對消費紀說道，她坦言，以往春節總是被各種親戚聚會和社交活動填滿，雖然熱鬧，但也讓她感到疲憊和壓力。今年，她決定打破常規，提議全家一起出游，既能避開繁瑣的拜年流程，又能享受難得的家庭時光。

“我覺得春節最重要的是和家人在一起，至于在哪里過、怎么過，其實并不重要。”Lora說道，“這次出游，我們計劃去一個有年味的地方，比如有廟會或者燈會的古城，既能感受傳統文化，又能過一個不一樣的年。”

像Lora一樣選擇春節出游的人并不在少數。攜程平臺數據顯示，與去年春節相比，今年消費者的出游意愿空前高漲，無論是國內游還是出入境游，都呈現出全面增長的趨勢。

其中，家庭游成為春節旅游市場的一大亮點，預計在出游游客中占比高達49%。租車和定制游成為家庭出游的熱門選擇，占比分別達到54%和37%。

飛豬發布的《2025年春節出游風向標》也印證了這一趨勢。報告顯示，除了傳統的探親和團聚，越來越多的消費者選擇在春節期間開啟新年的第一場旅行。目前，相關酒店、機票、線路游等預訂量均已大幅超過去年同期。家庭結伴出行成為今年春節的主流，由于舉家出行對出游品質有較高要求，近一周國內高星酒店的預訂量同比增長超過40%。

在目的地的選擇上，除了經典的“北上賞雪”和“南下避寒”，“非遺游”也吸引了大量游客的關注。飛豬數據顯示，截至目前，平臺上包含非遺景點、非遺體驗等內容的“非遺游”相關搜索熱度環比上月增長133%。逛燈會、廟會、欣賞民俗歌舞表演、穿漢服旅拍等，成為春節期間備受青睞的體驗項目。根據CBNData和阿里媽媽的數據，“非遺民俗”“非遺文創”的社媒互動量分別增長166%、81%。

事實上，無論是春節出游還是年貨采買，都不僅是一種過年的新方式，更是一種對生活品質的追求和對家庭關系的重新定義。這也是如今的年輕消費者們為了重拾“過年的感覺”而不斷探索出來的過年方式。

這種探索不僅讓春節煥發出新的活力，也讓傳統與現代在年味中找到了平衡。年輕人通過創新的方式，既保留了春節的核心——團圓與儀式感，又為其注入了屬于這個時代的獨特氣息。

或許，未來的春節將不再局限于固定的形式，而是成為一種更加開放、多元的文化表達。

正如年輕人所展現的那樣，春節的意義不在于如何過，而在于與誰一起過，以及如何讓這份團聚變得更加溫暖而難忘。