界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月16日，界面新聞從元氣森林處獲悉，推行了三周年的智能柜業務，在2024年再次實現了全年盈利，且規模還在增長。
按照此前元氣森林零售業務中心負責人陳曉昕于2023年10月披露的數據，智能柜業務已經在當年實現盈利。元氣森林已經在全國15個城市設立了2.2萬臺智能柜，覆蓋企業、學校、醫院等多個重要場景。
早在2021年下半年，元氣森林就開始了智能柜的布局。有醒目“元氣森林”標志的智能柜進入了不少寫字樓和社區的前臺或者大廳。小紅書、抖音等社交平臺也曾有人發布元氣森林無人智能零售設備免費申請的宣傳。
2022年，元氣森林又進一步成立了零售業務中心，而上述提到的該業務負責人陳曉昕于當年5月加入，他此前有任職便利蜂和自動零售柜頭部運營商友寶的經歷，在自動零售柜業務上有相關經驗。
作為元氣森林鋪設線下渠道的重要一環，還尚未被巨頭完全占領的無人零售智能柜，可以說是一種差異化的競爭策略。傳統飲料行業格外看重線下渠道，除了大型商超、便利店和街邊小賣店的冷柜之外，智能柜的存在感也越來越強。
加強渠道建設是元氣森林近來一直在強調的事情。
事實上，元氣森林在過往各種供應商和經銷商大會上多次強調“伙伴關系”，也是這個互聯網出身的新品牌向傳統快消公司學習的重要一課。2022年，唐彬森公開喊話稱要“浪子回頭”——向傳統消費公司學習經驗，強調要重視經銷商和線下渠道的改革，并進行了內部組織架構的調整，徹底采用了傳統消費公司的大區模式。
而智能柜也是它填補線下渠道空白地帶，占據終端毛細血管的一種重要形式。
與以往品牌放置在便利店、夫妻老婆店的普通終端冰柜有所不同，元氣森林的智能柜采取自營模式，其核心在于可以實現無人零售，即相當于在功能上進一步升級的“自動販售機”，整個交易的過程是“掃碼開柜-拿商品-關門結算完成”的模式，無需經銷商。智能柜能夠24小時提供服務，因此目標場景會圍繞企業、高校、工廠、醫院、生活服務商業場景、景區、公共交通等。
一個突出的特點是，元氣森林智能柜不止出售自己品牌的產品，還有更大一部分產品來自于其他合作品牌的商品。由此消費者可以看到的一個現象是，元氣森林智能柜中甚至可以買到不少“競品”飲料——比如以無糖茶品類為代表的三得利、茶小開以及讓茶。
元氣森林對界面新聞透露稱，其智能柜平均有20%是元氣森林自有品牌，其他的選品來自零售市場，包含包裝飲料和包裝食品。在不同場景有不同數據支撐下的商品模式。
目前，它的合作品牌也在進一步擴張。
元氣森林零售業務中心負責人陳曉昕最新披露的數據是，2024年智能柜新增85個戰略合作品牌，商品PSD（即單店日均銷售量）同比增長10%。2025年新增合作品牌則計劃達到150個以上。
事實上，除了作為銷售渠道本身之外，元氣森林智能柜的另一個重要功能在于新品測試。
陳曉昕表示，元氣森林智能柜已經成為集團新品的標準測試渠道，2024年已經累計測試30多個新品，最終測試準確率在95%以上。
以過往的產品策略來看，元氣森林一直在“卷新品”這件事上花費精力，它的產品矩陣被拓展得很密集，但仍持續在各種差異化品類中尋找機會，不斷試錯。
如今一個無法回避的事實是，在當下整個消費低增長的大環境中，消費品公司想要尋求新的市場增量已經變得更難——在有新風口冒頭就會被無數大小品牌一涌而上推出同質化產品的局面下，不斷尋求新的品類創新已經成為消費品公司的關鍵策略，試圖在不斷的更新與跟隨中押中下一個爆品。
但試錯本身也會帶來巨大成本。比如元氣森林創始人唐彬森曾經在2024年初的全員信中提到，過去曾經為了創新而創新，甚至有些不尊重行業規律，伴生了大量的浪費和虛假繁榮，比如有年份銷售體系報廢了7、8千萬，研發體系浪費了7、8千萬；而現在已經轉向更務實的創新，在有限的邊界內創新，更規范更科學。
而把智能柜納入新品測試的渠道，好處在于可以在交易鏈路環節形成更完整的數據報告，在一定范圍內實現更高效的測試，從而節省成本。
“我們的測試周期是其他渠道的1/6時間，相當于我們會更快更準識別到不該花的成本，盡快得出有效結論，減少不必要的投入。”陳曉昕說。
元氣森林大量布局新品策略的正向結果也得以顯現，其2024年業績實現了雙位數增長。
快消品線下零售監測公司馬上贏對2023年12月-2024年11月期間內上市的飲料新品SKU（不含組合裝）進行銷售額排序，其中水飲類目下新品Top 100各集團的SKU分布中，元氣森林取代了去年的可口可樂，憑借14款新品在TOP 100 SKU排行中成為第一。排在其后的分別為伊利、農夫山泉、三得利、康師傅、可口可樂、東鵬和果子熟了等。
但眼下元氣森林不僅想把這個渠道用于自身，還想“拉攏”更多的合作品牌。
比如星巴克即飲的“粉粉生咖”，2024年就在元氣智能柜進行了自販機渠道首發。星巴克即飲全國特渠負責人張克非表示，2025年還會將更多新品的自販機首發放在元氣森林智能柜，并且跟隨元氣森林智能柜的渠道，向內陸市場下沉。
這也意味著元氣森林渴望以智能柜為差異化錨點發力零售業務，也是它加強終端建設的一種方式，比起便利店、商超等傳統渠道，自營的智能柜的優勢在于更靈活貼近消費者，且不依賴經銷商。根據這家公司于2022年4月公布的數據，其經銷商數量由2021年初的500余家增至1000家以上。線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
從整體上看，近年來中國市場的自販機市場保有量還在持續上升。無人零售行業專家、自動售貨機商業資訊創始人沈哲明在現場分享時表示，2024年中國自販機市場保有量在113-118.5萬臺，銷售產值約350-400億元。而支持自動售貨機業務發展的主要因素包括技術進步、人口老齡化加劇、消費者習慣變化等。
“從2016年開始，由于智能貨柜的出現，國內無人零售行業的市場的構成和發展路徑開始發生變化。特別是在疫情后，智能貨柜逐漸成為推動行業市場發展的主要力量之一。一些品牌在該業務版塊的布局也因此跟著開始變化。更‘輕’、更靈活的智能貨柜開始成為不少品牌企業的‘新寵’。”沈哲明在采訪中告訴界面新聞。
然而照此計算，以元氣森林智能柜超過2.2萬臺的規模來看，所占自販機整體市場的比例仍然不高——在2%左右。
自販機行業的市場競爭格局較為分散，但不乏重量級玩家。比如2023年11月在港交所上市的友寶在線成為“無人零售第一股”，按2021年交易商品總額算，它是中國最大的無人零售經營商，其主要業務就是通過自動售貨機銷售商品。截至2023年6月30日，友寶的點位有61888個，而到了2024年6月30日其點位數達到63402個。
不過，在整體消費環境低增長以及零售競爭日趨激烈的當下，無人零售也并不是一個容易賺錢的行業。
以友寶的業績為例，2020-2024年上半年，友寶在線的凈虧損分別為11.72億元、1.85億元、2.85億元、3.27億元、0.99億元，3年半時間里虧損超過20億元。
作為友寶主要收入來源的無人零售業務，在2024年上半年出現了營收規模同比減少7.5% 的情況，財報解釋其主要原因是來自定制商品及渠道限定商品的銷售收益減少，且點位合伙人傾向于采取謹慎的態度并減緩點位網絡的擴張。
值得注意的是，作為元氣森林的競爭對手之一，農夫山泉也早就進入自動售貨機領域。在這農夫山泉于2020年披露的招股書就提到，它在中國近300個城市投放了近6萬臺售貨機，其中部分組合類售貨機更名為“農夫山泉芝麻店”。在友寶在線的招股書中，按2021年交易商品總額算，中國無人零售市場中排名第二的就是農夫山泉，以10億元的銷售額占據3.5%的市場份額。
但后期農夫山泉并未更多透露自動售貨機相關的財務數據。1月17日界面新聞向農夫山泉品牌方詢問時，對方表示無法答復。
而對于元氣森林智能柜業務來說，實現全年盈利也與其自身規模并未激進擴張有關。而后續如何繼續開拓市場、選擇點位、擴大與品牌的合作與選品、搭建倉儲物流和供應鏈，以及精細化運營仍是關鍵性挑戰。